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从1月初开始，《童济仁汽车评论》推出了系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？ 第十一篇，让我们聊聊国内豪华品牌的表现。2016年豪华品牌持续取得了高速增长，而BBA三大品牌在国内却遇到了销量瓶颈，这究竟是为何？ 童济仁汽车评论 主笔丨上善若羽 2016年，国内豪华车市场蛋糕是为217.3万辆，同比增长16%，与期待中的350万辆/年的大蛋糕越来越近，未来五年还有130万辆左右的“增量”，足以引诱所有的参与者去搏命拼杀。 在2016年，德系三强奔驰、宝马、奥迪（简称：BBA）在中国，唯一跑赢“大市”的只有奔驰，28.8%的高增长背后，是主销车型坚挺的价格体系。奥迪“以价换量”保住了国内销量第一，宝马则似乎进入了奥迪三年前的状态，在销量和价格体系之间，逐渐失去了平衡。 消费升级，第二梯队豪华品牌增长迅猛，是2016年这个细分市场最大的受益群体，作为第一梯队的BBA，2017年三个品牌各怀“目标”：奥迪要保第一，宝马要争第一，奔驰则力求保二争一。 进入2017年，BBA之争暗流涌动，都希望赢，谁也输不起。 如果看大盘，不难发现，BBA三家的销量占比，已经由2015年的75.1%，下降到了2016年的73.1%，跌破“七成”只是时间问题。不过，自2013年奔驰全新一代S级问世以来，奥迪和宝马的市场份额逐步下滑，奔驰却在中国市场的份额逐年增长。 所谓全球市场这几年的变化，也是惊人的一致。BBA三强的输赢，主要看每一次全系产品大换代的赌局，是否能赢，近四年来，从S到C到E，奔驰一直是赢家。 变局2016：奥迪，输在新产品，赢在早布局2016年，奥迪在销量贡献最大的两个轿车市场，都出现了更大幅度的“下滑”。奥迪A6L在中国市场的年销量巅峰（162,538辆），被定格在了2014年，随后两年分别为147,977辆和135,730辆，相比2014年，A6L在终端价格优惠力度极大的情况下，销量却减少了26,000辆。 整个国内C级车市场的增长较为缓慢，份额的变化多数来自于“此消彼长”，当奔驰全新国产E级在2017年进入一个完整销售年度的时候，奥迪A6L和宝马5系将面临更为严峻的市场份额下滑挑战。即便如此，国产奥迪A6L仍是奥迪在中国市场销量最高的车型，进入2017年，这个位置可能会让给Q5。 与A6L这三年境遇相似的还有A4L，这款车型的销量巅峰（120,263辆）也出现在2014年，2016年在全新一代产品上市后，因价格原因，年销量没有超过10万辆，仅为97,421辆。相比还没换代的A6L，摆在全新一代奥迪A4L面前的选择余地并不大，如果2017年要成为销量的重要支撑，那么只有放弃现有的价格体系。 相比轿车市场的残酷，豪华品牌SUV市场竞争相对并不充分，无论Q5还是Q3，在2017年的表现都不错。现款奥迪Q5在生命周期的末端，依然“疯狂”了一把，年销量（129,453辆）达到历史新高。2017年全新一代奥迪Q5国产，也将继续巩固奥迪在国内豪华中型SUV的市场地位。 为什么说2016年奥迪赢在“早布局”？因为一汽-大众比所有竞争对手都早，提前快速布局了国产奥迪Q3与A3两款主攻30万以下价格区间的年轻化入门产品，抢得了细分市场的先机，两款车型在2016年卖出了173,685辆，占到奥迪在华销量的32%。如果没有这两款入门级车型的布局，奥迪在2016年很难维持销量的增长。 变局2016：3系/5系'以价换量'，未来要看入门前驱车2016年的宝马，像极了2014年在中国市场的奥迪。 即将在2017年中全面换代的5系，在2016年用终端血腥的折扣，第一次换来了国内C级车市场的“销量冠军”。但相比2015年5系在国内的销量，仍出现了2.3%的负增长。当奥迪A6L和宝马5系在C级车市场“血战之时”，2016年下半年上市的全新一代国产奔驰E级车，却让奔驰的经销商第一次在这个细分市场赚到了超额利润。 全新一代5系已经在海外发布，2017年国产进入中国市场，和之前的新一代7系一样，5系延续了上一代风格主体，外观内饰设计均偏保守。未来几年对宝马而言，在B级和C级两个关键的轿车细分市场上，仍缺乏强力的产品支撑销量增长。 在2016年，国产宝马3系错过了超越奥迪A4L的最佳机会，并不是3系卖得不好，而是市场格局发生了巨大的变化，奔驰C级（105,400辆）成为细分市场唯一销量超过10万的车型，仅用两年时间，便成为细分市场销量第一，而且，终端价格体系坚挺。宝马3系则小幅下滑1.7%，2017年增长压力更大。 相比奥迪和奔驰，宝马最薄弱的是SUV产品的国产化“滞后”，当北京奔驰凭借GLA和GLC在2016年拿下15.4万辆市场份额的时候，宝马只有一款国产X1，年销量也仅有奔驰两款SUV的三分之一。 很显然，宝马把未来几年的销量增长赌注，押在了全新的UKL前驱平台上，至少，全新一代X1国产长轴版试水之后，效果还是不错的。未来几年，国内20-30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大，宝马，也将在2017年尽快投产专为中国市场开发的全新一代1系前驱三厢轿车。 变局2016：新一代产品翻身，重树豪华品牌价格体系自2013年5月15日奔驰在汉堡发布全新一代（第十代）奔驰S级之后，全球和中国市场BBA竞争的格局，也随之逐渐发生了变化。对于奔驰、宝马和奥迪而言，每一次全系产品的换代，都事关品牌未来五年，甚至八年的市场表现。2014年至2016年，奔驰陆续向中国市场投放了全新一代S级、C级和E级轿车。 每一款投放的车型，基本都在中国销售的第二年，实现了细分市场销量的第一，同时重新树立了其产品在细分市场的价格体系。 要知道，在几年前，上一代的进口奔驰S级，曾创下BBA旗舰车型在中国市场最低价的倾销记录，上一代国产C级和E级，终端优惠折扣的比例和幅度，比现在的奥迪A6L和宝马3系，有过之而无不及。奔驰在中国市场，曾经变成了终端价格体系的笑话。 但这一切，又能如何？全新一代产品的力挺之下，逆转市场速度之快，也超出了竞争对手的想象。 什么终端价格策略，什么营销势力，什么品牌运作能力，什么渠道管理把控能力，在产品本身远超越竞争对手的情况下，其它的一切，似乎都没那么重要。 不仅在轿车市场，国产的全新车型GLA与GLK换代改名之后的GLC，同样备受市场的追捧。这两款车型相比奥迪和宝马的竞品车型，在空间和实用性上，都不具备优势，但在细节豪华品质的角度，它们却做的最好。正是这些优点，恰恰迎合了国内豪华品牌发展趋势，促成了销量增长。 8月底上市的全系E级，在4个完整月中，销量便超过8000辆/月，12月份单月晋级国内C级市场第一名，历史上第二次重回“万辆俱乐部”，2017年，奔驰在S/E/C级三款车型的细分市场上，成为销量第一高和平均终端售价第一高，似乎都已没有悬念。 2016年的失与得：新生代消费者，成为真正的主力从2016年BBA乃至国内整个豪华品牌的销量中不难发现，虽然国内经济环境存在着一定问题，但国内这十几个豪华品牌还在不停的刷新着记录，国内豪华车的市场前景依旧广阔。从宏观来看，豪华品牌消费趋势正在发生改变。 简单总结起来就一句话：国内年轻的新生代消费人群将成为真正主力，一般品牌消费逐渐“去品牌化”，豪华品牌消费更加低端化、年轻化和个性化： 1、个性化消费加剧 宝马与奥迪都有个性化车型，但多为进口模式。无法进入主流消费市场。而两大品牌入门级车型的快速成长或许提供了一个很好的范本：只要符合年轻人特定的产品需求点，不怕没有细分市场。 “小车”越来越不被国内车企所看好，但在豪华品牌领域，高端精品小车还有很大的市场增长空间。换句话说，只有在此市场区间，精品小车才有更为广阔、多样性的发展空间。 2、科技与品质需求增加 年轻人消费豪华车，开始越来越在意产品本身的“豪华”程度，可能是视觉层面，也可能在乎内部按钮的精细程度。只有如奔驰一般，从入门到高端车型，都保持始终如一的精细度和科技感，才能在日趋成熟的消费市场中，保持稳定的发展。 3、去品牌化趋势加剧 年轻人群主导汽车消费是个老生常谈的话题，但真正影响最大的，莫过于豪华品牌市场。年轻人汽车消费观相对趋于成熟，不仅仅再是“品牌”决定一切。具体而言，在选择豪华品牌车型时，BBA会被优先考虑，但当产品点无法契合的时候，BBA品牌溢价影响力在不断下降。 而BBA市场的萎缩，恰恰是第二阵营的机遇，谁能满足个性化高端需求，谁就能在未来获得更多的发展机遇。这一点，国内市场和美国市场的发展趋势尤为相似，所谓的豪华品牌飞入寻常百姓家已经不再遥远。 4、价格体系开始寻找最佳平衡点 与“去品牌化”相呼应的是，豪华品牌价格下探注定将成为“新常态”。在此常态下，如何保证盈利？这不仅仅是BBA需要思考的问题，而是需要所有豪华品牌思考的问题。如何寻找新价格体系下的最佳平衡点，保证经销商盈利，成为豪华品牌新一阶段发展的首要问题。 预言2017：新车驱动新市场，且行且珍惜从国产车的角度来看，BBA的2017年依旧是加速转型的一年，对于2016年的发展趋势，BBA都会有适应性的调整。当然，只有从产品层面的根本改变，才是对销量大有裨益的。 2017年，奥迪全新一代Q5终于要与国内消费者见面，面对大众途昂等一系列合资品牌新车的向上冲击，奥迪Q5需要用出众的产品力，重塑价格体系。
奥迪A4L与奥迪Q5这两款代表家族最新技术平台、特质的组合，将成为奥迪今年销量增长的重要骨干。 宝马与奥迪的国内整体销量差距在逐步缩小，在此背景下，中国特供的1系三厢版即将上市，预售价为20.5万元起的价格足够有杀伤力，如果它能够快速的融入市场，对于奥迪A3系列的冲击无疑是巨大的。有了前驱平台，宝马本土化起来更加得心应手。
已经在近两年完成一轮全新产品布局的奔驰，在2017年不会有太多新品动作。2017年，国产GLA会迎来中期改款车型，进一步的提升其产品力。
值得关注的是：2017年戴姆勒将全面发展新能源车型。奔驰EQ作为奔驰新能源领域的子品牌，自然首当其冲。目前奔驰已经制定了未来长远的电动汽车发展计划及车型的市场布局，截止2025年将会有多达10款全新的纯电动车型亮相市场。虽然EQ将会成为传统业务的补充，但奔驰在高科技领域释放的信号值得其它对手关注。 小结： “天下大势，分久必合，合久必分”对于三足鼎立的BBA来说，它们需要正视第二阵营更有针对性的挑战，高市占率往往高处不胜寒。当然，所谓“得民心者得天下”，BBA在深挖国内年轻消费群体方面，还是走在了其它对手的前面。2017年，豪华品牌要开始更在乎细节了，粗狂式的发展越来越难奏效。所谓天下大事必作于细，豪华品牌销量的增长必在于此。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任！ 想要了解更及时、更全面的车市消息，立刻关注微信公众号：AutoTong |
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