|
刘建位／文 据说，李嘉诚总结出来，做房地产关键是三个因素：地段，地段，还是地段。 巴菲特告诉子女，告诉三十多万名员工，告诉下属80多家公司的总经理，无论做人做事做企业，成功关键是三个因素：声誉，声誉，还是声誉。 巴菲特每年会给下属公司的总经理写一份备忘录，他一次又一次提醒，对于伯克希尔公司来说，最重要的是三个因素，声誉，声誉，还是声誉。 “在很多方面，特别是收购企业，伯克希尔所取得的成就完全靠声誉，我们不想以任何方式做任何事来破坏这么来之不易的声誉。” 巴菲特非常明白，对于企业长期的成功而言，声誉就是一切。 声誉，英文是reputation，其实这个词融合了我们平时所说的四个词：名誉，信誉，名声，美誉。其实声誉并不只是名气，也不只是知名度，也不只是品牌，更多的是长期的接触和了解逐渐形成高度信任和高度好感，有点像你多年相交甚好的老友。因此，你愿意以钱相许——购买声誉高的公司产品和服务，愿意以身相许——自己或者建议孩子加入这家公司工作。声誉好，代表别人相信你，喜欢你，尊敬你。 大致可以说，人这辈子，上半辈子成功主要靠努力，你去找工作找客户，后半辈子主要靠声誉，声誉好的，工作会主动找你，客户也会主动找你。 声誉好的企业，也是这样。经营多年，历史悠久，口碑良好的公司，很多新客户都是老客户介绍的，爸爸妈妈是客户，儿子女儿也是客户，合作多年的公司会主动介绍其它公司前来寻求合作，刚毕业的大学生更是抢着要加入声誉好的公司工作。 为什么巴菲特比 的企业老总更加强调声誉呢？ 因为巴菲特做的是金融企业，而金融业务的根本在于信用，而信用很大程度上取决于声誉。 | 历年巴菲特慈善午餐 金融业务本质就是资金的融进和融出。比如，最传统的银行业务，就是把客户零散的资金低收益率融进来（其实就是向客户借钱），融合聚集到一起就成了一大笔资金，再融出去给需要资金的企业使用（其实就是借给企业钱，企业借贷款和发债券，都是借钱，发股票其实也是借钱，而且是不还本不支付固定利息只是赚钱才分红而已）。这就是信用，相信你才会把钱借给你用，客户相信你，你相信企业。没有这种信任，就没有资金的融通。银行吸收存款向客户借钱是受信人，银行向企业贷款是授信人。信用的基础是信任，信任的基础是声誉。银行的客户相信银行的声誉才把钱银行（存款），银行相信客户的声誉才把钱借给企业（贷款）。声誉越好，融资越容易，融资规模也越大，因为客户主动把钱存到声誉好的银行，银行也经常主动要借钱到声誉好的企业。 巴菲特管理的伯克希尔公司核心业务有两块，一块是财产意外险保险业务，另一块用保险资金整体收购企业或购买上市公司股票。客户购买伯克希尔的保险产品，关键是伯克希尔公司多年形成的良好声誉。伯克希尔公司收购的企业其实规模也非常大，比如，全美第三大铁路公司伯灵顿北方圣塔菲公司，全球最大的食品公司之一亨氏-卡夫公司，全球最大的飞机部件制造企业精密机件，这些企业在业内多年来建立了极高的声誉，这也是这些公司生意兴隆利润丰厚的最关键因素。 所以巴菲特特别重视公司声誉。他每年都会给下属公司的总经理写一封信，每年都会重复这三句话： 第一句话，损失金融事小，损失名誉事大。 “我们可以忍受损失金钱——哪怕损失很大也没关系，但是我们不能忍受损失声誉——哪怕损失很小也不行。” 因为巴菲特深知，声誉和金钱很不一样，金钱损失一点甚至损失一大块，没关系，过不了多久就能赚回来。但是声誉一旦出现损失，短时间很难挽回，因为要建立良好的声誉需要好几年甚至几十年。 第二句话，建立声誉非常慢，抛掉声誉非常快。 巴菲特说：“要建立良好的声誉，需要二十年，但要毁掉良好的声誉，只需要五分钟。明白了这一点，你为人处事就会有很大的不同。” 声誉不是广告宣传建立的，就像你多年的老友关系也不是吹牛炫耀建立的。但是声誉和友谊的小船一样，说翻就翻。中国有句成语形容得很贴切，名声扫地。 声誉非常脆弱，就像一块玻璃，有时一块小小的裂缝，就能毁掉整整一大块玻璃。 所以巴菲特要求公司33万员工，一定要谨言慎行，不要做任何会破坏公司声誉的事，不管是大事小事。 可是，哪些事情会破坏公司的声誉，哪些不会，有什么明确的标准吗？ 巴菲特说，很简单，假设有个大报的记者，专门和你做对，就是想找你的碴儿，天天跟踪你，不管你做什么，他都想知道。现在你要做的这件事，如果他知道了，马上会写一篇报道，刊登到明天这份大报的头版头条上。你的家人，你的朋友，你的同事，看到这篇报道，如果会很不高兴，就请你一定不要做。 只有一个标准，也是最严格的标准，凡是你的家人朋友同事看到报纸头版报道会很不高兴的事情，一定不要做。因为这会损害你的声誉，你们公司的声誉。 这就是巴菲特要说的第三句话：不能光明正大登到报纸头版上的事，就是会破坏公司声誉的事。 巴菲特这么重视声誉， 那么伯克希尔公司的声誉如何呢？ 大家都知道，美国《财富》杂志每年会评选世界企业500强，其实是企业营业收入规模排名。 但你也许不知道，《财富》杂志每年还会访问调查四千名高管、董事和证券分析师，请他们分别列出自己最欣赏的公司，以此评选世界上最受赞赏的企业50强（World's Most Admired Companies），其实就是企业声誉排名。 | 1998年7月20日《盖茨与巴菲特》（“这些学生和幸运的客人将有幸见到，两位太阳系最富有的人之间罕见的公开对话：微软创始人比尔·盖茨，以及伯克希尔·哈撒韦主席沃伦·巴菲特。”） 巴菲特管理的伯克希尔公司在世界500强企业规模排名上，经常排前15名左右。 但是在世界上最受赞赏的企业50强声誉排名上，经常排在前5名，最高排名第二。2015年排名第3，仅次于苹果和谷歌。可以说伯克希尔一直是全球最受赞赏的金融企业。巴菲特非常珍惜这个荣誉，他在2008年说过：“《财富》杂志评选伯克希尔为世界第二最受赞赏的企业。我们用了43年才取得了这样的声誉，但是我们可能只需花43分钟就能够摧毁这个声誉。 ” 很多人非常羡慕巴菲特的财富，99%来自于伯克希尔公司股票的升值。但是很少有人知道，巴菲特真正最大的财富不是金钱，而是伯克希尔公司的声誉。这是他用一生的时间建立起来的最宝贵资产。 你肯定知道亚洲首富李嘉诚的名言，做房地产，地段，地段，还是地段。 你也需要知道比李嘉诚更富有的世界首富巴菲特的名言，做企业，尤其是做金融企业，声誉，声誉，还是声誉。 （作者刘建位为汇添富基金公司首席投资理财师，本文仅为个人观点，并非任何投资建议。） |
|
|
