|
汽车营销策略研究分析—以奥迪汽车为例
孙振参
摘要：随着中国经济的快速持续发展，消费水平不断提高，中国人购车刚性需求旺盛，中国车主的消费行为、购车行为也发生巨大的变化。截至2015年底，全中国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，中国人对国外进口豪车的需求有增无减，并且保持较高的增长速率。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，已成功占据中国高端汽车市场的重要位置，在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略。笔者担任总经理的深圳东益汽车交易市场是全国最具有影响力、最大的、最有名气的汽车销售中心之一，对奥迪汽车在中国的营销策略具有独特见解，笔者将运用“4P”策略来解析汽车营销策略，并以奥迪的营销策略为例展开研究，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。 关键词：奥迪；汽车营销策略；营销战略
奥迪汽车的中国营销策略分析
中国消费者对品牌尤为重视，好的品牌意味着高品质的质量、可靠的技术、令人放心的售后服务。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，奥迪的品牌价值举足轻重，品牌价值在中国汽车市场发挥着巨大的效应和影响力。在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。科学技术是第一生产力，技术是产品的核心，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。 1、产品策略分析 （1）狠抓产品质量 产品质量是赢得客户信赖，抢占市场份额的第一要义。自奥迪创建以来，始终把质量看做是赢得市场的“杀手锏”。随着汽车研发技术的不断发展，奥迪汽车的性能也越来越好，领先优势一直保持前列。为了精益求精，追求更完美的产品品质，公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投入生产。狠抓产质量，让奥迪的“含金量”不断提高了，赢得汽车市场的口碑。 （2）注重产品组合 在中国的汽车市场中，奥迪推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8，Q1,1.4T的A1和A8L，A7等等系列的车型。丰富的产品组合满足了不同车主的不同的需求，满足了消费者不断增长的汽车消费文化需求，符合汽车消费多样化、差异化的发展趋势。 由于用户需求多样化、个性化非常明显这迫使奥迪在中国的产品线将更加丰富多彩，品牌形象更加丰满。为了更好地满足奥迪的忠实消费者和吸引潜在消费者，奥迪必须不断地推出新产品，无论是在外形上还是在性能上，精益求精，新产品就体现了奥迪的产品多样化。另一方面，奥迪推出这些新产品，无疑是针对宝马、奔驰产品的竞争。对于竞争对手频繁地推出新产品，来抢占奥迪的市场。奥迪化被动为主动，来奋起反抗来维护自己的利益。 2、价格策略分析 (1)高价格高品质 奥迪始终坚持用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。以奥迪A4为例，分析同一款车型不同排量的价格，发现奥迪的最低的价格都不会低于25万元。不难发现，定价可以看出一个品牌的内在价值。奥迪用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。无论是在技术上，售后服务上，还是在品牌效应上，奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。 （2）良好应对价格竞争 奥迪的定价不仅仅依赖其严格高标准的技术，还有它的品牌效应。面对近几年恶性价格竞争的事件，奥迪一直会坚持自己的准则，不一味地降价。随着成本的增加，汽车的价格却在一味得降低。这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。因此，奥迪原则是不想要在价格上被竞争对手打败，则必须要无形的服务中制胜。所以奥迪在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，将服务质量上继续保持抑或是做到更加完美，来满足消费者更个性化的需求，而不会跌入到价格之战中去。 3、分销策略分析 (1)全面的经销商网络建设 奥迪真正的成功，往往离不开其销售团队的分销策略。从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪拥有超过300家经销商组成的中来国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国一二三线城市。汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪中国市场分销策略则是选择性分销。 （2）完善的经销商管理体系 奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，所以奥迪A6、A4与A8进入市场的销售通路就不同，经销商服务配套体系方面亦有所区别。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。总体来讲，奥迪对于各个经销商的要求就是质量保证，服务制胜。 面对不断激增的用户数量，奥迪要做好经销商硬件建设和软件服务商两方面。作为奥迪“卓·悦”服务战略的重要组成部分。奥迪以实现科学、平稳、健康地增长，并非是别的品牌那种以服务质量为代价的爆发式快速增长。 4、促销策略分析 (1)采取多种主题广告 广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也是越深刻。为了突出奥迪的尊贵和豪华，奥迪推出了一系列的主题广告来阐释奥迪的精髓。奥迪公司选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬。用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细致，用钻石和长城来反映奥迪的持久性和耐用性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。 (2)采用新型体验营销 体验营销作为企业与消费者进行“互动”的一种新型营销方式，已经越来越为众多汽车生产厂家所重视。“体验驾乘乐趣”已经成为汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，成为通过驾乘体验来创造营销机会的一种方式。 (3)注重公关营销 公共关系营销是企业品牌发展必不可少的一环，它包括新闻营销、热点营销、事件营销、社会公益营销、社会化媒体营销等等。奥迪非常重视公关营销，不仅设立新闻营销中心，与各大媒体保持良好的厂商合作关系，提供最新的产品新闻、活动新闻，还善于利用新兴的社交媒体进行宣传，提升品牌价值，完善售后服务。借助社会化媒体营销，奥迪进一步迎来品牌知名度全面提升的契机，将多元的品牌内涵构建为一个明确的、深入人心的概念。
|
|
|
