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托尔斯泰说，成功的人都是相似的，不成功的人，各有各的失败。前车之鉴，后事之师。我们探寻企业失败的案例，才能避免自己在创业中遭遇同样的失败。 作者 | 孙明 来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao） 23年前 一块索芙特海藻减肥香皂一夜成名 这块在90年代就敢定价24.8的香皂 在国内竟然卖到脱销 同年，它漂洋过海去到日本 创下了“10块香皂换一台索尼电视机”的神话 然而，近30年过去了，这个曾经的中国日化第一品牌却沦落到改名求生，日化资产也被打包卖出去了。 索芙特究竟做错了什么？ ▲索芙特海藻减肥香皂 日化龙头彻底陨落 1994年，索芙特瞄准了消费升级的大趋势，为爱美的女士专门研发了一款具有减肥功能的香皂。 从研发出第一款具有减肥功能的产品后，索芙特又先后研发出了美白、防脱、祛斑、瘦身等系列产品。 可以说，索芙特凭一己之力为整个中国日化市场开辟了功能性护肤的新品类，它先后推出的十八个系列近百种日化用品都备受消费者青睐。 索芙特一度以“中国洗面奶唯一驰名商标”及28亿的市值证明了自己在中国日化用品行业的龙头地位。 但自从2010年，索芙特出现持续6年巨亏后，这个神话开始在分崩离析中逐渐消亡。 在此期间，索芙特进行了3次重组，均以失败告终。 2016年5月，在陆续亏掉了6个亿后，索芙特决定放弃日化资产，低调更名为“天夏智慧”，断臂求生。 “淘宝爆款”模式埋隐患 索芙特从一开始要做的就不是普通的日化产品，而是定位为“功能性”个人护理用品。正是这种特殊定位，让索芙特迅速打开市场。 在连续推出了几款爆款的产品后，索芙特很快便跻身中国化妆品第一梯队，与当年的大宝、丁家宜、佳雪（雅倩）、小护士齐名。 此后，只要索芙特推出新产品，都很快能占据60%以上的市场。 功能性产品+明星代言=短期内超高销售额。 但这种类似于淘宝爆款的模式却隐藏着很大的危机，很容易就陷入到开发、大卖、消、再开发的怪圈里。 对服饰产品来说，样式的更新是制胜关键，但对护肤化妆品来说，却刚好相反。 ▲索芙特部分爆款产品 索芙特的立意很高：面向全人类。 因此，它所有的产品研发都集结了一大群优秀的生物学、植物学专家，从英国和美国引进了国际尖端的生产设备，它还斥巨资2.66亿，建立了中国最大化妆品生产基地。 除此之外，护肤品的研发周期也比服饰类的要长很多。 可是，花费如此大的精力辛苦研发出来的产品最后却变成了爆款，风过无痕...... 如果仅仅一个产品如此也就罢了，可索芙特几乎所有产品走的都是爆款路线，一旦某个产品销量不好，就会导致亏损，无力研发，一旦在产品研发阶段断层，企业就将危机四伏。 2006年以来，中国的化妆品市场已如病毒一般爆发式增长，消费者有了更多高性价比的选择，爆款模式很快失去优势。 更致命的是，随着知名度的提高，索芙特开始变得浮躁，对产品和市场也不再深耕细作，于是悲剧在所难免。 概念营销并非“一招鲜” 在当年那个还不懂营销的年代，索芙特把概念营销玩得很溜。 1994年，索芙特海藻减肥香皂的推出被视为其概念营销的开端。 1998年，索芙特又以首创的“木瓜”概念在洗面奶市场名声大噪。 到2001年，索芙特以周迅代言打出了袪斑系列，并推出了负离子洗发露、双效防晒露、韩国白雪莲霜露，对产品作了进一步的细分。 随后的索芙特推出的防脱育发香波，更是创造过单品销售过亿的奇迹。 ▲索芙特销售过亿的单品——防脱育发香波 但是，随着概念营销的日化产品越来越多时，索芙特创造的每一个细分市场开始逐渐被吞噬。 2007年，索芙特主打的防脱发概念被霸王强势占领，不仅如此，霸王还建立了一个“中药世家”的中药文化，除此之外，霸王在终端还把家电业的“顾问式营销”一并带来了。 于是，在这些花样翻新的营销中，索芙特的营销创新明显弱了下来，无力竞争。 业内人士分析，索芙特在成功时过分依赖概念营销，毕竟做的是洗护类产品，如果过分强调功能性，用户会自动把产品与医生开的药品画上等号。 但事实上，对洗护类产品来说，产品只能起到一个辅助作用。 定位尴尬，前后夹击 2000年开始，宝洁、联合利华等外资巨头开始攻城拔寨，疯狂进行营销。 原本所属一线的索芙特、大宝、小护士等国产品牌很快就降低至二线，但此时，索芙特和许多二线品牌一样，依旧把主流渠道定位于大卖场。 但事实上，索芙特已经渗透了全国85%以上的地级市，同时与电视购物公司全面合作，实现全渠道覆盖，但它偏偏死盯着大卖场。 除了难以匹敌外资品牌，索芙特还遭遇了三线品牌的攻势。 其实也不难理解，索芙特们此前占据了一线，其他小品牌自然就只能在三线，通过多年的深耕，这些小品牌已经在包场渠道一统天下，具备争取二线品牌的资质和能力 所以，索芙特面临的是“前有狼后有虎”的局面。 2007年，索芙特终于开始把渠道下沉，但此时，索芙特已经难有立足之地了。 什么热卖什么，三次重组都失败 2010年开始，索芙特开始出现亏损，2012年4月因连续两年亏损被退市警告；2013年和2014年前三季度公司重回亏损局面。 为了避免再度被退市警告，索芙特于2014年11月出售保健品子公司75的%股权，勉强实现扭亏。 面对长期亏损，索芙特不得不走转型之路，但它的重组却堪称最典型的失败的案例。 2011年文化产业进军资本市场正值热潮，索芙特欲将索芙特科技“包办下嫁”给广西日报传媒集团有限公司，不过这桩“包办婚姻”却因政府部门不批准而流产。 2013年旅游热又触动了索芙特的重组嗅觉。索芙特试图收购“印象·刘三姐”主营方桂林广维文华旅游文化产业有限公司100%股权。不过，三个月的短暂甜蜜后，这场重组也失败了。 2014年，越挫越勇的索芙特跨界到家居建材，准备购买汤始公司和建华管桩集团持有的境内管桩业务。5个月后，索芙特再度以乙方的角色，被拒之门外。 三次重组，索芙特的业务出现本末倒置。 索芙特虽然良苦用心，但我们却看到了它对时代的讨好，而被动的讨好，是不会有好结果的！ 迫于内部资金、媒体、投资人、股民等多重尴尬，索芙特无奈之下，开始了子公司大甩卖，减去亏损负担。从历年亏损数据可以看出，这是索芙特所做的唯一正确决定。 第四次重组，索芙特断臂求生 2015年伊始，停牌了7个多月的索芙特再次上演了重组大戏，这次对象是天夏科技。 天夏科技成立于2002年，以前一直处于亏损状态，2012年开始研发智慧城市系列产品，利润才呈现几何级增长，从2012年的196万，暴涨至2015年的3.2亿。 ▲前瞻产业研究院对智慧城市市场规模预估 2016年5月2日，索芙特发布公告，将公司的中文名称由“索芙特股份有限公司”变更为“天夏智慧城市科技股份有限公司”。 5月31日，索芙特便迫不及待地扔掉日化及药业资产，打包出售了5家子公司，其中，“索芙特香港贸易有限公司”售价仅1元。 转型之后天夏智慧的业绩大增。 2016年天夏智慧的三季报显示，公司1-9月实现营业收入6.56亿元，同比增长96.94%;净利润1.37亿元，同比增长39520.68%。 报告中称，公司净利润大幅增加主要原因是2016年4月公司通过非公开发行A股股票购买了天夏科技所致。 备受鼓舞的天下智慧更加热衷于剥离原有的化妆品业务，此前清除的子公司尚属亏损或勉强盈亏，2016年12月被100%股权出售的天吻娇颜属于赚钱业务，2016年1-6月实现营收1.09亿元，净利润262.68万元。 此次交易完成后，天夏智慧已经把原有化妆品业务和医药流通业务相关的资产全部出售完毕，以后着力拓展在智慧城市产业领域的业务，实现产业转型。 世间再无“索芙特”…… 近10年来，中国日化品牌确实走得很艰难，有的倒下了，更多是被外资收购了，比如大宝、小护士、丁家宜等知名品牌。 悲哀的是，国产日化的愿望是被收购从而做强品牌，而外资的目的是利用好被收购者的价值点然后抛弃这个品牌。 最终，经营了近30年的索芙特选择断臂自救，有些悲壮也有些无奈。 今天，我们重温索芙特陨落神坛的故事，是为了让如今的民族品牌有所领悟，避免重蹈“前人”的错误，再创民族品牌的辉煌！ |
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