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终于看到行业备受推崇的盒马模式的权威解读。近日，其创始人侯毅在2017中国零售数字化创新大会上的演讲，系统解读了盒马模式。细细听之确实有非常价值的方面，值得关注。 系统分析盒马模式的商业逻辑，对比目前超市、卖场、便利店的实际现状，结合本人对新零售的学习、研究，我认为盒马模式的核心就是更加精准定位：以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者特定消费场景定位，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，互联网商业模式创新，改造传统零售模式，最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。----盒马模式的灵魂：更加精准的目标消费者定位，更加精准的目标消费者需求场景定位： 侯毅首先说：第一，我们的消费者是谁?从盒马鲜生来讲，我们80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国，成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。 侯毅随后说：盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。 解读：目标顾客更加精准细分是新零售变革首先要解决好的关键问题： 面对竞争激烈的市场形势，和变化了的消费需求和消费行为，零售店变革新零售必须由“一店通吃、客群模糊、粘度低”，调整为“细分顾客、精准定位、增强感知、形成依赖”。通吃：将难以生存;精准：将有更广阔的市场发展空间; 这个辩证关系视乎有点矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大?越是同质化，竞争越激烈;越是精准定位，越能吸引目标顾客，增强与目标顾客的粘性。导致这种矛盾的关键点就是环境的显著变化，消费者的显著变化。 新环境下做店的境界：要让目标顾客，一入店马上深刻感受到：这个店是为他开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短时间产生比较强烈的感知，进而能通过一段时间的购物体验，对门店产生依赖。 从盒马瞄准的目标消费群来看。一是足够大，庞大的人口数量奠定未来消费潜力。二是有着特殊的消费需求。根据国家统计局公布的数据：被称为“鼠标一代”、“互联网原著民一代”的90后数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%左右;00后，达到了1.4亿人，占全国总人口的10%多一点。首先他们是成长于物质丰裕时代的中国第一代人，不同于他们的父辈60、70后，他们更关注商品的实际功能，而价格则是第二位甚至第三位的，也就是说性价比逻辑对他们来说已经不成立了;他们比60、70后更加开放，更加自信，但绝对不属于互联网原著居民，也就是说他们的消费习惯和行为是慢慢影响而来，逐步调整，这和原著居民天生即有的消费观念不可同日而语。从发达国家的发展历程来比照。美国的50后、60后群体的成长历程带动了国家产业变革和消费升级。对照中国，90后步入消费市场，也是他们促进中国进入新消费时代的开始。 所以，变革新零售必须首先明确的是面向谁的问题，他的需求特点的问题，要有明确的目标指向。 ----盒马模式的核心：依据新消费环境，重构新消费价值观： 变革新零售，必须重构基于新消费环境下的消费价值观。新的消费价值观才会激发新的消费需求、消费潜力。 侯毅说：基于当前消费的需求特点，盒马鲜生重新设计了一套消费价值观。 第一我们叫“新鲜每一刻”： 侯毅说：我们认为新的生活方式就是买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家。我们也不追求原来所谓的大批量、大包装，盒马鲜生所有的商品只用一次就够了，永远让你吃新鲜的，我们的新鲜每一刻，让大家的生活品质得到保障。 第二我们叫做“所想即所得”。 当你在上班的时候，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你可以在盒马鲜生下单，在下班途中，可以下单，商品会和你同步到家。线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地的便利购买，全天候的便利消费，比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。 盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品、同一品质、同一价格。所以新零售是满足消费者随时随地、在不同场景下的需求，“所想即所得”。所以我们认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。 第三一站式购物模式。 侯毅说：今天盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。我们同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类，我们有B2C的频道，盒马鲜生有门店，面积有限，我们希望线上扩大。同时我们又扩建了绿色频道，来满足稀有商品的消费需求，你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼，这些高档食材原来在超市根本就买不到，今天可以在盒马鲜生上买到。 我们会推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的，我们会满足你所有吃的问题，提供吃的所有产品，所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。 第四让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐。 侯毅说：盒马鲜生不断推出了各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，消费者就会产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这是盒马鲜生从创建以来一直追求初衷。 解读：新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握，以此为基础，重构新的消费价值观。 新的消费需求是在基本消费需求得到满足，所产生出来的消费追求。他是源自基本消费得到满足，但不满足于基本消费，也就是说在新消费时期，消费需求绝不仅仅满足基本消费需求，他对“吃”完全赋予了一种新的理解、新的期待;他是对更高品质、更深层次、更广范围的消费追求，在这一时期，消费需求所表现的不仅是满足物质需求，而是更高、更多内涵的追求;它是一种个性化的消费需求，新消费绝对不会形成统一的消费需求概念，绝对是因人而异、“千人千面”，每个人会对不同的意识需求有不同的理解;他更多表现出的是一种消费意识，也就是在这一时期消费的追求，更多表现为一种意识需求，更多追求的是一种意识性需求的满足，是他自身也讲不清的一种意识需求。 在新消费环境下，确实需要构建新的消费价值观。盒马构建了自己的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际，构建自己的新消费价值观，以此成为指导企业新零售变革的重要原则。 ----盒马模式的关键：新零售模式改变了传统零售模式： 侯毅说：盒马鲜生是新零售，与传统超市有本质区别。 首先讲我们门店的定位，传统精品超市、社区超市、便利店，以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越超市、卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。 其次在商品结构方面，盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则，使整体的品类组合更浅，更加扁平化。由于盒马追求的是：不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改变了传统超市的商品结构。 侯毅说：盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富，这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。 盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。我们已经放弃了客单价的理论【笔者在与候总私下交流时，候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是：销售=来客数*客单价。放弃客单价理论，意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论，它所表现出的是零售店由以自我为中心的经营理念，转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革】。我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家。 同时，因为参与了超市的联动，盒马鲜生能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店销售。如今，大海鲜已经成为过年亲朋好友必送商品之一，大海鲜来多少卖多少，全部卖空。 第三餐饮与超市的融合，让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业、零售业。餐饮不单单是我们的体验中心，更是流量中心，带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化。接下来，我们会让整个餐饮企业帮盒马鲜生做半成品和成品在网上销售。目前盒马鲜生已经和相当多的餐饮企业在合作。餐饮跟超市融合而成的加工中心，为盒马鲜生提供了所需要的半成品和成品服务。 第四超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能，颠覆传传统简单买卖的零售模式。纵观盒马模式已不是一个简单的超市模式，已形成一个强大的复合功能体。特别是他基于经营顾客、粉丝互动建立的运营功能、物流功能、餐饮功能，已经颠覆传统的零售模式。 侯毅说：盒马鲜生有三种销售渠道，第一种是线下，第二种线上，第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好，消费者对门店的忠诚度会大幅度提高。 第五新的门店组织架构，奠定线上线下的高度融合：盒马鲜生有餐饮副店长、物流副店长和线上运营副店长。从门店组织架构来讲，盒马鲜生绝对不是一个O2O的企业，因为大部分销售来自于线上而不是线下。线上销售为主，线下销售为辅。 不论是线下店的体验价值，还是线上消费的便利快捷，以及与平台企业的高度融合，扩展更大的消费空间，均为消费者者带来了更好、更丰富的消费体验。 第六强大的物流功能：借用专门研究盒马模式的张陈勇的分析：盒马鲜生最大的特点是快速配送，门店附近5公里范围内，最快30分钟送达，据他的体验，14:50在APP上下单，可选最近预约送货时间是15:00-15:30，盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。 在盒马鲜生APP购物，不能预约隔天送达，只能当天送达【据候总透漏，近期将推出隔天下单，选择定时达】。在盒马下单后，拣货员会提前拣货，各种生鲜商品对存储要求不同，如果有第二天预约订单，拣货商品不易保存。而且消费者对预约第二天送到的需求很小，快速送达，即时消费，消费者习惯随时下单随时送货。生鲜这类及时消费商品，下单后第二天才能送到，不符合消费者需求场景。 盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单，主要是因为盒马能快速送货，能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景，某白领下班路上用盒马鲜生下单，预约18:30-19:00送到家，比自己到超市购物轻松省时，不影响晚餐时间。盒马金桥店线上订单平均客单价70元(2016年6月份数据)。 盒马APP的政策是无起送门槛，这个数据很有价值，说明只要商品丰富，体验好，是能提高客单价的，不用规定起送金额。只有客单价足够高，才可能覆盖配送成本，随着盒马门店SKU增加，估计客单价还有增长空间。 消费者是分层的，不同消费者侧重需求不同，如果有20%的消费者更看重便捷和品质，那么他们会选择盒马鲜生，盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。 盒马之所以能做到最快30分钟送达，是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。拣货袋有两种，一种是灰色普通布袋，一种是黑色有保温功能的布袋，拣货、合单、发货都有RF枪检验，避免人工错误。 盒马配送人员的装备统一，都配有保温保湿袋，支持热链、冷链和货物配送，温度从零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。 解读：盒马模式已经变革了传统超市、卖场、便利店简单买卖关系的零售模式，更体现的是在互联网环境下复合功能生态化模式。 从盒马的定位、商品结构来看，已彻底改变传统零售以商品为中心的经营模式，走向以场景为中心的商品组织模式。盒马已打破传统零售的品类概念，实行的是以场景为中心的商品组织。由于其追求的是为消费者提供便利、品质生活方式，将会使超市的许多品类发生重构，品类管理的模式发生改变。 强大的复合功能，特别是突出的餐饮功能、物流功能、粉丝运营功能必将会冲击目前零售单一的买卖功能。真正体现互联网环境下零售商业模式生态化重构的方向。 从一定方面分析，盒马的模式变革是“可怕”的，是非常值得借鉴的。 ----盒马模式对变革新零售的启示： 总的讲：变革新零售就是要更加准确的切入目标消费者生活，为消费者创造更加便利、快捷、时尚、休闲的生活价值，是新零售变革的主要方向。 结合对盒马的分析、考察，盒马模式对零售企业变革新零售有以下几点启示： 准确的定位：在当前的市场环境、消费环境下，变革新零售，首先必须搞清楚的是准确定位问题。一是要准确回答顾客是谁的问题，二是要准确定位解决目标消费群那个场景的消费需求问题; 良好的门店体验：不论是盒马店的选址策略、精致设计，商品组织，良好的服务，更完善的功能配置，所带来的就是门店对消费者良好体验。这是盒马引流，特别是线上吸粉的重要基础; 品质生活：变革新零售必须指向提升消费者的品质生活这一主要目标，必须要为消费者带来更好的价值。这是新零售变革的核心内容。 便利消费：变革新零售，必须是为消费者提供更加便利的生活需求。盒马在新鲜每一刻、小包装的商品结构、网上下单、闪送到家，无不都是体现的便利消费。便利消费将是新零售变革的核心价值。 以盒马为代表的新零售，因其较好的切中了目标消费者的需求场景，受到了消费者的欢迎。期待更多的企业创新更多的新零售模式，为新零售的变革发展带来更多的示范。 笔者： 鲍跃忠微信bc111246 高级经济师 国家商务部“万村千乡市场工程”专家 山东经贸学院兼职教授 联商网新零售顾问团高级咨询师 |
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