垂直领域，这是互联网经济中经常出现的一个词汇。所谓垂直，就是指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。例如“汽车之家”就是一个典型的垂直网站与论坛，它主要服务于汽车之友，同时主论坛下又会根据品牌、型号进一步细分出不同的汽车子版块，如比亚迪E5论坛、别克凯越论坛等等。 垂直发展的概念早已提出，然而直到社群时代，它的影响力和关注度才越来越高。因为唯有垂直化发展，社群的场景才能更加真实。
所谓“场景的真实”，就是要让现实存在的情形，或幻想中的情形，在社群中得以真实展现。想到快捷就餐，我们就会想起麦当劳、肯德基；想到冬季温暖如春，我们就会想起海南三亚，这就是场景的真实化。 试想，如果你的社群主打母婴产品，提供给社群成员的画面是“母子之间其乐融融”之时，孩子的尿布、奶瓶几乎贴合了我们所想象的一切，那么这位妈妈为什么不进行购买？ 因此，无论任何一个品牌在经营社群之时，都必须建立这样的思维：在具备主社群的同时，尽可能呈现垂直化发展，让场景更加真实，如图所示。即便是一个蛋糕品牌，那么能否深度发展出烘焙细分社群、口味细分社群？ 社群垂直化发展 社群之所以呈现垂直化发展，是由人们的消费心理所决定的：在努力解决温饱的时代，人们的购物心理以“实用”为主，只要能满足基本要求即可，很少有人关注产品的文化属性、身份属性等等；但随着中国经济的不断腾飞，尤其是90后、00后更具独立性的一代成长，他们的兴趣爱好、关注的产品已经呈现出极度细分的特点，即便是我们常见的厨房用品，年轻人都会罗列出不下数十个品牌及系列。 每个人都有不同的具体喜好，因此过去那种“一网捞”的模式，完全无法符合当下人们的心理追求。 即便一直高高在上的苹果手机，在这个垂直细分的时代，也不得不做出改变，一款手机推出多个版本，如Iphone 5S、Iphone 5C等等，给不同的购买者提供尽可能丰富的产品。 苹果打破传统，提供多彩产品 丰富的产品，意味着用户进一步细分，垂直特征更加明，不同的场景就此诞生，更加贴近用户的内心。尽可能满足用户的心理，让他们能够精准找到自己的社群组织，这样的社群在未来才是最受资本市场关注的。 2014年，垂直社群进入快速发展的阶段，妈妈圈获得腾讯5000万人民币注资，美啦美妆获得IDG领投的2000万美元入股，丁香园获得了腾讯7000万美元投资，面包旅行获得腾讯了5000万美元融资。 以上这些品牌，无一例外将目光集中于垂直领域，“大而全”的综合式平台，在碎片化的移动互联网时代逐渐凋零。未来，如律师社群、教师社群、音乐人社群、科学家社群、医生社群必然会进一步呈现，整个社会的垂直领域都将呈现社群化发展。 2016年，由著名音乐人郑钧推出的“合音量”APP，是主打音乐创作人的垂直社群，幕后音乐人将会直接获得收益分成，彻底摆脱“做音乐赔钱”的尴尬，给了用户全新的场景，直击内心的痛点，因此注册人数迅速突破十万，获得索尼音乐、太和麦田等巨头的融资，并被业内人士一致看好，认定“将会给中国原创音乐带来全新的思路与发展”。 在垂直社群大行其道的今天，我们必须把握风向，创造更加真实的场景，让独一无二的社群文化在空中飘扬！ 2.用户只为特定场景买单 社群垂直化，带来了场景的真实。而场景的真实，则为了更重要一点——直接变现。社群时代，用户只为特定的场景买单，只有在自己想要的场景之中，才愿意掏出钱包。 举一个简单的例子，当你想要对爱车进行车载导航改造之时，更愿意去综合性的车载导航论坛，还是爱车专属论坛进行咨询？毫无疑问，我们都会选择后者。尤其是当看到车友发布了改装后的真实照片，并得到相关建议和说明之时，几乎所有人都会立刻咨询对方：在哪里购买？多少钱？需要多长时间？这种特定场景的建设，让社群呈现强烈的垂直化与细分化特点。 来看知名母婴网站“三优亲子网”的社群模式，可以看到它的垂直化发展已经多么丰富： 1）妈妈论坛：以宝宝年龄与地理区域建立的精准母婴交流平台，下设同城妈妈和同龄宝宝板块，让妈妈们更好的交流育儿经验，参与三优亲子网同城线下活动。 2）孕产育儿知识库：妈妈要知道和今日宝宝频道为妈妈们提供专业精准专业权威孕产育儿信息，每日更新推送，呵护孕产妈妈和陪伴宝宝成长。 3）育儿微课：第一个为新生代妈妈提供母婴专家育儿知识的微视频服务。3分钟微视频，为宝宝问题提供实用解决方案。由全国各大医院妇产科医师和育儿专家组成的权威孕育专家团，面向全网会员征集各种孕育难题，由专家亲身参与视频拍摄，并制作成3分钟精华视频展出，为广大妈妈网友解决各种孕育难题。 4）专家快问：三分钟快问快答，育儿有难题，快问一键就回应。快问快答知识库建立在全网千万条育儿专家医生权威知识条及用户UGC精华内容，帮助妈妈们从海量信息中找到实用育儿知识。 5）妈妈FM：第一个专门为妈妈们解决心理情感问题的都市生活温馨电台，属于每一个有播音梦想的妈妈们的平台。大众明星主播，5分钟心灵微音频，用最温暖的声音，为妈妈们排忧解难，让妈妈们做更好地女人。 6）妈妈悦读：亲子时尚轻阅读，解读育儿生活的女性杂志栏目。与妈咪们一起分享生活、育儿心得，倡导更加和谐的亲子生活方式，推荐适合宝贝的经典益智玩具，用科学的育儿观念引导妈妈更爱自己更爱生活。 7）爱败妈妈：母婴产品公益特卖商城，联合母婴品牌商，开设公益补贴专栏，为妈妈们提供品质有保证、价格有实惠的母婴产品。 8）移动APP-宝宝记：是网站开发的手机端APP，通过照片、日记等，随时记录宝宝的每一个精彩瞬间。宝宝记特色功能：摇一摇快速拍照;成长数据精细记录，用大数据科学了解宝宝发育状况;宝宝第一次，让每个成长瞬间都了熟于心不再错过;同龄、同城打通圈子，让交流变得精准、容易！ 任何一名妈妈或妈妈，相信走进这个社群之时，一定会找到自己最想要的场景：为孩子购物、记录孩子成长、妈妈见的交流、母婴专家的咨询……这样的场景社群搭建，几乎满足了所有妈妈们可以遇到的、想象到的一切！ 200万的会员妈妈，标志着三优亲子网的社群建设的成功。垂直化带来的不同细分领域，让场景更加真实，我们所能想到的，几乎都有相对应的场景映射，自然会产生强烈的依赖感。所以，这样的社群必然活跃度极高。 场景越是精准，越是能够满足用户的幻想和需求，其购买欲望就越是高。就像很多人加班时都会买一罐红牛，正是因为想到了“困了累了喝红牛”的场景。因此，无论品牌是大是小，都必须建造一系列丰富的虚拟场景，让品牌成为其中不可或缺的组成部分。 这样，当用户进入场景之时，就会不由自主地选择买单。至于如何创造这个场景，如何借助各种平台、软件，以及发动社群用户，在后面做详细讲解。 欢迎关注我的UC订阅号：柏从新说营销 微信公众号：shuinaocan |
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