目前电商代运营已经过了野蛮生长的阶段，想在一个领域做到TOP的位置，需要对产品、品牌、消费者有深刻的理解，而不是单纯卖货。需要通过不断的做营销活动、做品牌传播去影响消费者，获取流量。
 王玉，广州若羽臣科技股份有限公司CEO，2011年创办若羽臣，2014年开始发力母婴领域。大学还没毕业就开始创业，如今刚刚三十而立，在他的带领下，2016年上半年若羽臣GMV已过亿，到现在为止母婴品牌占到了总销售额的70~80%。若羽臣在母婴领域的异军突起是如何做到的呢？母婴行业观察与王玉进行了一次深度对话。 因为不同品类对电商代运营企业的要求会有明显的区别，因此在各个品类中往往会有各自的龙头企业，比如箱包领域的百秋、美妆领域的丽人丽妆。在母婴电商代运营领域，若羽臣绝对属于第一梯队。相比于竞品，若羽臣在专业度和全面性上更有优势，因为他们专注在母婴领域，除了童装、童鞋没有覆盖，其他的品类几乎都有覆盖。
“我们比较赞成在品类上的垂直，因为你对一个品类的理解需要花很长的时间。之前可能对代运营的要求不高，之前的代运营可能做的就是把货搬到仓库，然后把货放到页面、之后发货等等这些综合服务，但是发展到后期要靠对行业的理解、对品牌的理解、对消费者的理解，母婴行业有它的特殊之处，妈妈人群是很特殊的一个人群，另外母婴用品的购买者和使用者可能不是同一个人群。未来我们还会坚持专业化、垂直化。”王玉说道。 王玉认为电商代运营的发展可以分为三个阶段，第一个阶段是供应链驱动，你有货，你原意在淘宝上开店，就能卖动。第二个阶段是运营驱动，做的越精细，越能突出重围。第三个阶段营销驱动，16年开始进入营销时代，无线化、碎片化的时代，流量不聚焦了，不像在PC时代，只要砸钱投广告就能收获流量。现在无线化的小屏时代，通过砸广告根本不能获取流量，只能通过不断的做营销活动、做品牌传播去影响消费者。 以前的代运营公司可能就是帮品牌卖货，现在的代运营公司不仅要帮品牌做全渠道，还要帮品牌做营销等。特别是做母婴，妈妈的信任感是很难建立的，她们不信任广告，信任的是口碑、朋友的推荐等，所以怎么去做营销、怎么去做口碑、怎么去做内容就很重要。
为了更好地帮品牌做营销，若羽臣现在有一个全资的营销活动公司，现在很多品牌，都是主要对接它的市场部。另外若羽臣还在杭州成立了一个达人部门，有自己的公众号、达人号等。
如今的电商代运营市场，由于越来越多的品牌在进入，竞争加剧，增速没有原来那么快了。同时电商进入营销时代对代运营来说是新的挑战，现在要做的是营销和销售的打通，这块是挑战。但是也有机会，现在很多品牌商更愿意把钱砸在线上，做天猫超品日，聚划算大牌日等，品牌原意花钱做，这些也会带来很多新的生意。  大部分电商代运营刚开始做的时候都是合作大品牌，吃的是电商发展的红利和品牌的红利。而若羽臣却有着把品牌从0做到1的超强能力，其运营成功的案例也是为数不少，包括把祛痘品牌比度克，从线上线下完全没有知名度，用4年的时间，做到了线上祛痘品牌第一。成功的关键点是帮比度克找到了一个精准的品牌定位——药妆祛痘，药妆是中草药的升级，新消费者更信赖药妆，觉得药妆更安全。正是这一精准的品牌定位，让比度克实现了快速的品牌提升和销量的爆发。 另外一个案例是哈罗闪，在和若羽臣合作之前是体量很小的一个品牌，其最早的定位是“母乳般呵护”，若羽臣通过对消费者的调查，发现这个概念打动不了消费者，消费者最看重的是德国进口，因为这是品质的保障，妈妈们购物的第一考虑是安全，于是若羽臣对其进行了品牌重塑，主打“德国进口”的概念，经过若羽臣的更精细化、更专业的运营，这几年哈罗闪已经成长为线上国外宝宝洗护品牌第一，线下也成长了6~7倍。
“我们不但能帮助新品牌做起来，还能帮知名品牌迅速爆发。”王玉自信满满的说。
品牌、流量、工具等是电商代运营企业发展的核心，但是王玉认为比这些更重要的是“人”：“人才是电商代运营的核心竞争力。电商代运营公司发展演变后其实很像广告公司，广告公司讲究更多的是策略，代运营做零售的公司还要讲究执行，把所有细节都执行好好，一定能做得非常好。若羽臣负责营销这块的合伙人有过在奥美工作十年的经历，对于品牌传播和品牌定位非常厉害，让广告公司和TP（代运营）公司充分的融合不是谁都能做到的。” 电商代运营目前的现状和和未来的格局是怎样的？王玉这样描述到：“目前电商代运营格局比较两极化，由于门槛不高，可能你有点关系，代理了一个品牌就可以去做了。现在的问题是中间的TP（代运营）很痛苦，想具备我们这样的能力很难，运营的品牌很容易被上面的TP抢走。第一梯队的代运营公司有两个优势：1、先机优势，已经有过成功的案例 2、在某些领域具备了很强的实力，比如我们的团队非常懂营销。但是，大的TP公司也存在问题，就是到底能消化多少品牌？ 代运营是靠人的，不可以工业化和所谓的流程化。电商代运营未来讲究精品化工作，我们现在是40多个品牌，未来可能就20多个品牌，越来越垂直，越来越细分，越来越生根。现在我们还会帮助品牌做拉新、CM（内容营销）、口碑等。这些是一般的代运营公司不会做的事情。未来每个细分领域会存在佼佼者，不可能所有的领域通吃，因为做好一件事情，需要对一个领域的深刻理解。”
电商代运营行业发展一般有两种趋势，一种是深度绑定品牌，继续深耕优势品类或者从单一品类扩张到全品类运营，扩大客户范围。另外一种就是发展自有品牌，代运营企业在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，人才与经验，为自有品牌的创造提供了极大的便利。
“ 我们的优势不在做产品上，我们更擅长做品牌和营销，若羽臣今年第三季度会正式申请IPO，踏入资本市场以后，可能会在海外收购一些有好的产品和供应链的公司。来把前端做品牌和营销的能力发挥到最大，我们可能不愿意从零开始。”对于是否要做自有品牌，王玉有自己的坚持和想法。 |
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