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每日干货好文分享丨请点击+关注 欢迎关注天善智能微信公众号，我们是专注于商业智能BI，大数据，数据分析领域的垂直社区。 对商业智能BI、大数据分析挖掘、机器学习，python，R等数据领域感兴趣的同学加微信：tstoutiao，邀请你进入头条数据爱好者交流群，数据爱好者们都在这儿。 这是一则真实的案例，数据人看了大快人心，传统企业老板看了沉默半晌。 ——从一次悲剧的提案说起—— 几年前，圈内同行老董向陈老师吐槽，说他见了一个家具行业的老板，就叫他千万哥好了，原本是去做数据系统的提案，结果被人鄙视的一塌糊涂。“做这些个有啥用？能挣几个钱？”千万哥一脸不屑的看着他，那眼神就像看着桥洞里摆摊算卦的董半仙，估计在他眼里，数据系统建设方案的ppt也和“未仆先知，神机妙算”的锦旗一样扎眼。 “要知道，现在新开一家门店，1年就能回本，第2年就有几百万收益”。千万哥自信的说道。“而你这些个系统，建设费用就要几百万，养着几个数据分析师又要百十万，有这些钱还不如我多开几家店呢，你知道吗，要是把这几个数据分析师炒掉，我能挣多挣1000万” 老董已经懒得反抗了， 就默默的看着这位千万哥吹牛逼。他手下的市场部领导脸都绿了（就叫他绿脸小弟好了）毕竟分析小组还归自己管，总要找个台阶下的。然而千万哥显然不想给面子：“就这个数，你说，我指的这个数，这个数能挣什么钱！”额，似乎确实是挣不了钱，整个会议在尴尬的气氛中结束。 ——想抄人家的经验，你也得有数据才能抄—— 然而，就在最近某个月，千万哥派出了他的绿脸小弟又找上门来了！ 事情的起因是：今年业绩持续下降，客流量大幅度减少。千万哥脸都急红了。他听说竞争对手做了一件事：针对新婚购买家具的用户，上门赠送儿童防撞条，顺便带动了这些老客户回流购买儿童家具！太诱人了，这时候想起来：“对啊，我们的用户是不是也能这样做一把营销！然而试行了一下，发现怎么都做不好，千万哥气的脸更红了，绿脸哥的脸更绿了，这才想起来找老董求助。 对新婚购买家具的用户，上门赠送儿童防撞条；这么简单的事还要求助？是滴，因为搞不掂。 第一，你得有用户ID 一个人在门店买了东西，如果购货那一刻结账的店员没有要求他出示会员卡的话，是不会有会员ID留下的。我们千万哥的数据库里，60%的订单是没有挂用户ID的，只有商户编号，也就意味着大量的用户无法被识别了。 第二，你得有用户联系方式 为什么防撞条要做“上门送”而不是“到店拿”，是因为家具店都在位置较偏远的地方，新婚有宝宝的新手爸妈们谁有那心思跑那么远去拿一个几块钱的东西，上淘宝9.9包邮好吧。同样的活动，只是一点差异，就会从鸡腿变成鸡肋。 既然要“上门送”，就得联系顾客，那至少得有联系方式。话说我们去买家具不都会留联系方式吗？是滴，会留。然而有可能是留给送货用的，联系方式不是卖家本人，而是家里老爹老娘的；售后的数据可能在售后系统，没有和会员系统打通，或者干脆直接发货没有进系统的；更不要说那种销售为了图省事随手填填，给公司的数据和自己拿的是两个数的；筛查下来，千万哥剩下40%的数据只有10%联系方式是可以接触到用户本人的了。 第三，你得有真实的联系方式与ID 为什么我们要办会员卡呢？除非有什么优惠，否则谁愿意没事填那么一堆表格。我们不愿意，销售也不愿意，毕竟每天工作时间有限，基本工资低的感人，不努力找客户填表格我这个月吃什么啊！所以会员卡一般都配有优惠或者服务。于是，猫腻来了。 如果优惠太少，销售就图省事让消费者填最简单的字段，能交差就行。如果优惠太多，嘿嘿，我就自己办张会员卡把所有订单都刷到自己的卡上。现在微信卡包流行，办会员卡直接关注微信号，优惠送到手机上，很大程度上降低了造假风险。然而在前几年大家还在用纸制办卡单录入系统的时候可没这么轻松。 经过筛查，千万哥10%残存订单中，有3%存在各种意思套现，虚假，操控的问题。为啥之前没发现？因为之前业绩好啊，每个月报上来的销量喜人，所有人都在冲冲冲，攀登业绩新高峰，谁会关心这些个细节！ 第四，你咋知道用户新婚 那至少还有7%的用户是可以用的吧，等等，还有问题。你咋知道用户新婚？ 如果用户不是新婚置业购家具，而是二次改善购房换家具呢，宝宝已经10多岁了谁还要防撞条。如果用户是补充型购置家具呢，如果用户是二胎呢？不能锁定用户群体，结果就是7%也不能利用起来，一个个打电话问？会被当成骚扰客户的哦。理论上你可以让销售们再填回来这些信息，然而参照会员卡的问题，你还是面临操控数据与爱答不理的问题。 第五，上门，说的轻巧 售后？售后鬼知道什么时候可以上门。销售？销售忙着找客户呢，谁去上门！ 绿脸小弟悲愤的感慨道“那就没有什么办法了吗！这么简单的事，原来还需要这么多条件！有什么简单的东西可以做吗？” “哈哈哈哈”（此处真的可以有，然而真实并没有哈哈哈）“理论上还是有的，既然只有店铺销售数据，你们还是可以走回到门店促销的老路上去啊！”老董强忍住面部肌肉不要笑出来，很淡定的回复。 “做不动了，摊子太大了，ROI太低了，门店人流不够，只拼低价拼不下去的” 绿脸小弟悲伤的一声叹息。“既然对销售这么重要，以后一定要做！加强对客户奖励！加强渠道巡检！提升数据质量！不能再这么鬼混下去了！”绿脸小弟在悲愤中爆发了！“我这就去跟老板汇报！” “然而即使你现在开始做这些，还是要2年以后才能见效的，问问你们家千万哥还要不要一次投入，当年回本，两年盈利，五年发大财”估老人家脸要更红了——by 愉悦的老董 ——成功的秘籍—— “那为什么他们就能做到？”绿脸小弟问道 因为他们的体系是我设计的，哈哈，从一开始就解决很多底层问题——by 自豪的老董 好的数据营销是运营出来的，不是规划出来的。更不是几个天才一拍脑袋，服务器一部署就“噌”的一声冒出来的。你只看到人家用数据做了营销，没有看到人家背后付出的努力！从一开始，人家的数据就不是孤悬于业务之外的。 从一开始，通过前期研究发现新婚，二次置业，增补三类典型需求以后，这个字段就被做成了营销话术的一部分，每个销售都受过专门的话术培训，了解用户信息是促单的手段，不是完成市场部的任务，每个月做的好销售现身说法，如果利用客户信息促单，带动所有人学习。， 从一开始，给到用户的优惠信息就是直发给个人的，而且会通过物流地址确认，优惠券回复确认等形式，确认会员身份。渠道对假卡，鬼卡，操控卡的管理列上日程，赏罚并用，销售们也没有那么大动力去造假，造假本身也很麻烦。 从一开始，会员，订单，物流，售后的数据就是打通的，门店管理可以直接监控到每一个顾客的状态，不是简单的以店为单位看销量，这样才能市场部及时把握动态，渠道及时响应市场部的策略。 从一开始，会员管理信息就是互通的，客服关怀过已购货用户后，上门送礼的信息直接派件给位置最近的售后人员，售后人员在上门给客户安装产品时顺便就把老客户礼品给送了，不需要额外派人手，大家在一个app操作更新用户信息，数据分析到策略执行一路畅通。 这些不是简单的放一台数据库把数据堆起来就能搞掂的，也不是数据分析师坐在办公室里自己就能想出来的。更不是一次投入当年回本两年盈利的哈。数据化的经验是靠着研究—总结—试点—反馈—再研究，循序渐进逐步积累的。细节做到位，数据融入业务流程，才能看到四两拨千斤，沙中筛黄金的效果。 ——本文还差一点点就完了—— 陈老师总结说：哪有什么营销奇迹，只有数据人的默默努力。 特别在宏观经济形势不好，传统渠道被电商冲击的时代，再指望一个活动山呼海啸业绩蹭蹭涨已经不现实了。还在靠单品毛利填肚子的实体老板们，你们撒钱是撒不过马云爸爸的。精耕细作，数据助力，发挥实体渠道面对面服务的优势，深耕客户才是新的利润来源。跟着什么O2O，新零售的风口，自己建APP，商城，天猫店，服务号，小程序，大数据系统，最后发现只是换了一个地方打六折，还是会陷入烧钱营销，ROI低下的泥潭里。 也提醒广大数据分析师朋友们，想要数据分析助力业务，自己先得贴近业务，坐在办公室里吹着空调敲键盘，是无法把数据发现敲到一线业务人员的心理去的，与大家共勉。 对商业智能BI、大数据分析挖掘、机器学习，python，R等数据领域感兴趣同学加微信：tstoutiao，邀请您加入头条数据爱好者交流群，数据爱好者们都在这儿。 转载请保留以下内容： 本文来源自天善社区专家陈文老师的博客。 原文链接：https://ask./blog/chenwen/6884 。 |
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