【品牌经营】 如何为品牌注入新活力

Q 三年前，我从父亲手上接手经营家族企业。随着环境变动，千禧时代的崛起，我有些担忧再过几年之后，市场上主要的消费者会对我们的品牌感到陌生，也担心组织无法跟上外界变化的速度。我该如何保留我们品牌个性的同时，为品牌注入一些新的活力？又该如何向消费者沟通？

 

A 品牌活化是今天许多大型企业，和历史悠久企业关注的重要课题。因为品牌活化是提升公司品牌价值，很重要的一种方式。品牌活化运动和企业的灵魂、ＤＮＡ、文化，有很大的关系，是一种文化上的变革。企业必须由内而外全部串连，并且展现一致性。

 

品牌活化的重点在于，品牌年轻化与品牌重新定位：找出年轻人最重视的需求，然后转化成品牌的新定位，并形成新的品牌文化。它必须落实在每个人的工作中，同时把品牌承诺贯注在每一个品牌接触点中，让目标客层可以体验惊喜的消费旅程。

 

很多企业常误以为，设计一个新的品牌标识，就是品牌活化，忽略了公司内部、品牌接触点也必须跟着改变。假设公司的品牌对外强调的是亲切，内部的客服人员接电话时却口气冷淡，或者品牌强调高科技，但消费者无法直接在网络上刷卡付费，就会让消费者感觉不一致。每个品牌接触点，都会影响消费者对公司的认知与印象。

 

企业推动品牌活化时，对内、对外都要并行，无法只做其中一部份。对公司内部来说，品牌活化的第一步，就是进行组织文化变革，从上而下延伸到所有员工。真正的改变必须能够落实到最底层，每位员工都必须接受改变，并愿意展现新行为在自己的工作中。对外的改变则与品牌接触点和传播有关。对内的改变，比起对外的改变更重要，也更困难。

 

领导力、策略力、传播力

 

在面临品牌活化的挑战时，企业可以从领导力、策略力和传播力这三部分着手。第一个阶段和领导力有关。品牌活化前，领导人必须建立品牌的团队共识，重塑企业价值观和愿景。企业可以透过消费者调查，和内部共识营的方式，讨论出品牌个性与品牌文化。

 

第二个阶段策略力，是一般企业很容易忽略的部分。很多公司常有的疑问是，为什么自己什么都准备了，品牌也做了，却还是不成功？这个阶段我们主要的思考是，企业在改变后，是否有一个能够获利的商业模式？举例来说，有可能公司进行品牌活化，为的是吸引更多年轻消费者，但年轻消费者是否可以为企业带来足够的获利，便是企业要思考的问题。企业在改变之余，还必须要设法获利，甚至延伸出一个全新的商业模式。

 

第三个阶段是传播力。既然公司决定品牌活化，年轻族群一定是很重要的目标之一。这个阶段容易落入的陷阱是，所谓品牌的年轻化不是改变公司的产品或标识，让它看起来很新潮，而是必须让年轻的族群认为，这个品牌是他们所拥有的，是他们所认同的。

 

过去传统的做法是，公司只要找一个好的通路，或者一些好的业务人员，就可以把产品成功推出去。今天，企业品牌要打入年轻族群，必须运用传播的力量，首先必须能吸引年轻族群，运用年轻人的工具，例如社交媒体或部落格等，设法创造和他们的双向对话。

     文章来源：智策慧行销顾问总经理吴秀伦