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品牌之父艾里斯在《品牌之源》中强调，品类乃品牌之源，如果把品牌比喻成树叶，那么品类就相当于新树枝，新枝发新芽长出新树叶，品牌起源和物种起源是一个道理！ 一、品类和品牌关系 1、品牌隶属于品类：做过淘宝的人都知道，发布新宝贝，一定选好类目，类目选错了，后面再努力，都是白费功夫！每个品牌都属其中一个品类，比如茅台隶属于白酒，再分的细点，它属于酱香型代表！格力属于空调的代表！ 2、消费者逻辑（欲望、品类、品牌） 消费者是用欲望产生需求，用品类来思考，用品牌来表达！
3、品类和品牌混乱的风险 一个强势的品牌最好仅仅代表一个品类，而不能代表更多品类，这样的品牌价值最大，能实现市场最大的垄断性！ 红牛=功能性饮料，多少年了，红牛不但没有开发新品牌和新产品，甚至连包装都没换过，即使市场上有启力和乐虎，疯狂的广告和渠道优势，依然无法撼动红牛，因为红牛占据了品类先机优势！ 格力=空调，格力为什么实现了家电行业最高利润率，连续十多年销量第一，因为格力占据了空调品类，格力为什么没有实现垄断性优势，因为起步晚，它不是空调品类的开创者！ 自主汽车品牌长城，当其他人聚焦于汽车这个大品类时，他聚集更小的SUV品类，几乎放弃轿车，所以实现了快速发展，口碑也很好。 相反，海尔代表哪个品类？长虹呢？ 4、品类没了，品牌也就没了 胶卷品类没了，柯达也就没了 寻呼机没了，大量寻呼机品牌也就没了！ 二、品牌兴衰案例柯达：柯达开创了传统胶卷品类，成为那个时代的霸主，但柯达的倒闭又源于没有抓住新品类的机遇，柯达的本质是旧品类败给了新品类（数码相机），虽然数码相机是柯达发明的，但没有推广和没有是一个道理，柯达的本质不是品牌之败，柯达品牌知名度非常高，但品类势能严重不足！ 诺基亚：诺基亚为什么失败？作为功能机代表败给了智能机代表苹果，诺基亚的工程师拿到iPhone后，扔到地上摔碎了，他们就放心了，这是用旧品类的思维验证新品类，怎么能不失败？ 九阳：在家电行业厮杀白电和黑电时，九阳开创了豆浆机，在中国人没有喝牛奶习惯前，先普及豆浆，告诉人们中国人体质适合喝豆浆，更适合女人，实现了豆浆机老大位置。 面对互联网，未来大公司的风险将高于中小企业，组织、产品、营销都面临这挑战！ 美团开创了团购品类、滴滴成为约车品类、百度占据搜索品类等等！ 可返回文章顶部，点【+关注】按钮加关注，阅读《张瑞敏说转型本质-客户要用户化，罗辑思维停播原来如此！》和《淘品牌陨落背后——创业头等大事是品牌，而非销量！》，【品牌内容官】已成为营销管理、创业和职场人乐园，三个月1.4万人订阅。 三、机遇---细分+萌芽品类 方太：方太曾经引领市场很多年，方太在乎品质，在乎品牌，做了大量的广告，品牌知名度和口碑非常好，但方太关心了品牌，却忘了品类，方太号称是高端厨电领导者，记住，首先高端和消费者一点关系都没有，消费者关心高价值；另外在中国不存在厨房家电这个品类，或者说这个品类太模糊，太泛了，已经被严重细分，方太仅仅占据了油烟机，格兰仕占据了微波炉品类，水槽的品牌就更多了！小家电品可能是美的和九阳等！ 老板：原来的跟随者，依靠大吸力油烟机领导者，看见了吧，大吸力和消费者需求更相关，消费者不喜欢烟乱跑，老板在油烟机的品类里开创了大吸力油烟机新品类，广告传播也是契合这个定位，10个大吸力油烟机有7个是老板！独特价值创造了领导地位，老板找到了细分和萌芽品类！ 四、互联网时代的品类战 1、火箭式上升：开创一个新品类，就是开创一个没有竞争但潜力无限的市场，有人说开创新品类风险很大啊！这样的言论非常荒谬，老板开创了大吸力油烟机新品类，它毕竟还是油烟机啊，这个市场容量依然很大啊，另外新品类保证了它是更好的油烟机，实现更多销量转化！ 2、断崖式陨落：不少行业未来的风险不是行业内部，而是外部，外部人用外部眼光，创造一个新品类，颠覆原来的旧行业和旧品类！所以互联网时代，外行颠覆内行，新品类颠覆旧品类更加频繁！ 点底部【品牌内容官】加关注，可阅读200余篇热文，如下是部分，每日更新，数万人关注！ |
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来自： 王阳明王阳明 > 《经营 经济 财务 税收》
