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确定这期艺术衍生品选题的时候，我们的目光还停留在一些具体的产品、具体的经营机构上，与西沐先生交谈之后，我们才深切感受到艺术衍生品与文创产业，文创产业与中国整个产业格局的关系，希望这篇采访能给关注艺术衍生品、关注文化产业的读者带来一点启示。 享悦：您在文化产业方面做过很多深入的研究，艺术衍生品也是您长时间关注的一个主题，自从那款“朕知道了”胶带纸问世以来，艺术衍生品进一步走入人们的视野，那么什么是艺术衍生品，它与我们的生活有哪些关系，就请您从这两点向我们做个介绍吧。
西沐：艺术衍生品是个统称，实际上，我认为它有两个基本方向。一个是艺术衍生品，就是以原创艺术品为基础来衍生出来的一些产品，比如说高仿、复制，都属于艺术衍生品，它是有原创与版权这两个体系。另外一个是没有艺术的原型，但是它依托艺术资源的要素进行整合，形成一个具有审美功能、具有知识产权的产品。比如MOMA做一个钥匙链，其中不包含艺术原型，它只是经过多个艺术要素进行整合设计，再赋予MOMA品牌内涵后生产出来的，它就是衍生艺术品。所以艺术的衍生是比较宽泛的，它需要与消费结合在一起，比如博物馆做艺术商店的初衷是进行社会美育，倡导把艺术带回家。所以，我们在研讨艺术衍生品的时候，对其是怎么产生的，它原始的形态是什么，在发展过程中的概念变化，都是要从根源与流变这个维度搞清楚。 享悦：这就涉及到艺术衍生品的发展过程和它现在可能正在面临转型的问题了。
西沐：这个时代中，文化产业中的很多东西都在多元化融合发展，艺术衍生品也是一样，它早已突破了最初那种博物馆艺术商店及纪念品的形态，已经进入到产业发展的形态了。一开始，博物馆发掘艺术衍生品消费这个需求，市场来创造和满足需求，有了需求，随后一系列运营过程就可以持续下去。可以说，艺术衍生品的发展一开始是依靠博物馆形成的，博物馆系统做艺术商品，先生产一个艺术产品，然后慢慢培育出来这个产品的系列与体系，最终让它成为博物馆运营非常有效的经济补充。在这一过程中，大家感到，这个市场需求还挺大，于是它开始走出博物馆系统与体系，不断独立发展，转而进入产业系统，随后形成了产业链，形成了创意、设计、制作、生产、销售、消费等环节。 到了今天我们发现，这个艺术衍生品产业开始或者已经形成了一个新的产业形态，特别是“互联网+”概念出现，更加推动了这一进程。我们都知道，以前更多的时候，艺术衍生品产业发展依靠的是品牌的整合与推动，进入新的世纪以来，这些艺术衍生品市场的发展，不仅仅是进入产业的范畴，而且它不断跨界进入了文化范畴，比如IP的范畴。 就目前来看，艺术衍生品产业的发展，已经开始进入了一个比较新的发展趋势，我曾在一篇研究文章中提到过：中国艺术衍生品产业的发展要抓住机遇，我们要在世界艺术衍生品产业链发展重塑及我国艺术衍生品产业结构性转型的双重推动下，尽快建构面向国际化与具有民族特色资源的中国艺术衍生品产业格局与产业市场，这是一个战略取向。
享悦：当前是一种什么样的状态呢？ 西沐：中国艺术衍生品产业正迎来前所未有的机遇，当前正面临着结构性的转型：一是消费市场不断在规模化兴起，需求旺盛；二是世界艺术衍生品产业链发展面临重塑；三是中国概念不断崛起，中国民族文化资源介入艺术衍生品产业发展的机遇正在成熟。 而中国艺术衍生品产业链重塑的本质，其实就是民族化与国际化问题。推动艺术衍生品产业融合创新，新业态发展，产业链的完善与全球化整合，就是依托世界艺术衍生品产业链的重塑的这一机遇，在全球艺术衍生品产业发展的平台上去配置、整合资源。世界艺术衍生品产业链重塑与民族化、国际化的突破口，就是围绕我国传统文化资源及要素，建立在国际化语境下的本土化的创意、设计、生产、流通、消费的产业格局。特别是围绕文化价值取向的建构，发展不同层次的全产业链服务平台的建设。 我们有非常丰富的文化资源、民间艺术、非物质文化遗产，我们完全有可能在这个产业链重塑的过程中占领高端的产业资源，我们完全可以以我们自己的资源、工艺、众多传承人为起点，迅速的在世界范围内扩展自己的产业链，重塑产业链。现在我们的产业链处在一个非常低端的位置，这是因为我们还没有发现我们最有价值的东西是什么，所以我们还停留在“中国制造”阶段。文创产业的发展其实是具有大视野与大的发展空间的，它能够促进的是中国文化产业及其传统产业整体性的产业升级，而中国整体产业的升级最终带动的是什么？是中国文化走出去，中国文化艺术资源产业化、资产化，这才是最有意义的事情！ 我们为什么对中国文化艺术资源，特别是民间艺术及非遗文化资源这么重视，就是因为我们对此认知不足、不够！我们可以举一个例子，在五六十年代，中国美术代表团去国外访问时，决定去拜访毕加索，毕加索那时候就是世界最顶级的艺术家了，中国美术代表团负责选见面礼品的人是张仃，他也是那个年代中国具有世界视野的顶级艺术家之一，在为毕加索选礼品的时候，张仃选的是什么？大家可能想不到，是一对门神，木板年画！他甚至想象，如果毕加索收到这个礼物，他会如何激动！这是发生在两个顶级艺术家中的故事，也许对我们有更多的启发！ 享悦：我们也有同感，中国深远的文化艺术在世界上是受到尊敬！ 西沐：很多世界顶级艺术家对我们民族的东西非常敬仰的、尊敬的。所以艺术衍生品产业发展的民族化与国际化的核心还是文化价值取向本土化与国际化的问题。我们要把自己的文化价值通过聚合资本、人才的优势，通过市场机制、产品市场、产业链发展，进入文化传播发展的体系，改文化“送出去”为“卖出去”，进而按照国际分工，沿产业链把文化资源整合出去，配置出去。 享悦：我们应该怎样去推动呢？
西沐：当下，人们似乎一提到文化、艺术最有效的传播，就想到展览展示、出版、以及各种宣传教育，其实，文化、艺术最有效的传播方式就是消费，消费是最好的一种传播机制。 景德镇一些企业已经在做这方面的探索，他们从艺术衍生品产业链的高端入手，依托丰富的非遗资源，以创意、设计为龙头，以名人、名品、名牌为发展框架，整合资源，让资本介入，在世界范围内整合建构独特的陶瓷产品产业链，把陶瓷产品做成一个非常有品质的东西，在西方市场展览、售卖，而更多的西方人就感到这个是中国的奢侈品，中国的文化、资源就自然而然地在消费中被输出了。 “输出”不是“送出”，不是自己拿上钱在人家那里租个场地做个展览、做个演示，而是将文化艺术资源变成生动的、有内涵、有价值的产品来吸引消费。美国的大片没有人强迫你去看，Iphone来了我们排着队去买，我们在消费这些产品的时候自然会体验并受到其文化的影响，因此，我说消费就是最好的传播方式。“送出去”改为“卖出去”还不够，我们要以IP为核心驱动力打造艺术衍生品产业链，要把中国的文化资源沿着产业链配置出去、整合出去。 享悦：什么是IP驱动？
西沐：IP不是什么新的概念，它就是知识产权。而IP驱动的形成是一个过程，具体讲就是：第一阶段是文本的、原创的，是版权。后来IP辐射到影视、动漫等很多跨界领域；现在发展到IP的第三阶段，即IP是内容生产的一个灵魂一个核心，产业有了这个灵魂、这个核心之后，迅速跨界，什么影视、音乐、动漫、出版等等一些其他的东西，迅速形成一个产业链条，围绕这个IP核心取得最大的市场价值。因此，IP驱动就是要把文化、艺术资源与其他的要素结合起来，衍生出更多不同形式的产品，吸引不同层面的消费者。以前的艺术衍生品基本都是品牌驱动、名牌驱动，比如这个衍生品是MOMA出的，那个是故宫出的，而现在更多地需要的是IP驱动，就是在设计之初，就以IP为核心，把所有的环节、所有的内容全部都规划好了，然后按产业规则去推动。 我们要重视中国艺术衍生品产业正在发生结构性转型的这一战略态势，研究并认知结构转型中的内在产业动力、趋势与规律，抓好中国艺术衍生品产业链的建构正在由品牌主导的产业链整合推动向IP主导的跨界整合驱动转变的这一战略机遇。而在“+IP”驱动与产业链整合的过程中，还至少有两个路径：一是“互联网+”“文化+”“+IP”。主线是抓好IP源头、IP开发与IP衍生；二是“联网+”“文化+”“+国际化”“+IP”，主线是以IP为中心，跨界整合并进一步在国际艺术衍生品产业链重塑中定位。
享悦：发展文化产业已成为一项国策，但是在现实过程中是否还存在一些政策上壁垒，比如像故宫这样的机构，他们是国家的文化事业单位，是不能够赢利的，但他们掌握的文化资源是全人类的瑰宝，需要以各种各样的形式传承下去。 西沐：这个要从两个方面去考虑，一方面是国家公立博物馆、美术馆作为一个国家一个民族文化历史资源的重要的核心殿堂，它必须要担负起展示、研究、推广等公益性的责任；另一方面，我们还要从市场的主体方面入手进行积极地探索与创新。国外艺术品市场在发展的过程中，不断形成了一个金三角的配置：画廊、博物馆、拍卖行，其中博物馆的经费支撑主要是靠赞助机制。中国的博物馆是事业单位，有国家的财政支持，你用国家的拨款国家的资源再去挣钱，显然有悖于公益单位的管理办法，但的确如你所说，各国的博物馆里的东西都是人类的瑰宝，需要传承下去。解决这个问题也并不复杂，只需要创新一下管理的机制，比如说，设立发展基金就可以解决这个问题。基金的管理方面，国家有非常严格的监管办法，博物馆经营收入纳入基金，管理就不是问题了。博物馆的门票收入按国家相关的政策规定办理即可，而对于文创衍生品等收入，可以进一步探索用基金的方式来管理，这样既可以减轻财政支出，也可以调动拥有资源部门的积极性，这样就可以更好地服务社会美育、公共教育、特别是更好地服务产业、服务消费，为社会美育面的不断提升做出贡献。 享悦：整个艺术衍生品产业链中比较薄弱的环节是什么呢？ 西沐：当前，我们还处在文化产业发展的起步阶段，面临的困难也不少，最主要有三点：第一融资难，因为市场主体文化企业都是小微企业，很多资本方认为文化行业是不好赚钱的，但实际上是我们还没有把值钱的东西变成钱，就像捧着金饭碗要饭吃。我反复强调，文化产业最核心的东西是把文化资源变成资产，变成金融资产。如果到现在我们还不能正视我们所掌握的文化资源是多么的有价值，我们将永远停留在“世界工厂”这个状态。 第二点就是政策支持不利，政策最核心的就是税收问题。现在每年国家给予文化产业的扶持资金是非常可观的，但是给钱不是最好的办法，税收的改变会更有效。我们应在政策上鼓励企业自己挣钱，你的企业挣得多，国家的税要的少，这样企业才喜欢去创造、去想办法、去开动脑筋赚钱。 第三点就是我们文化产业的生态环境建设。现在版权保护不力，争端非常多，国家应在法律在保护制度上进一步加大力度，让勇于创意创新的人才能够享有创新的丰厚收益，形成对创新没有后顾之忧的态势。 享悦：从消费端来说，我们现在是否拥有了一个可以支撑艺术衍生品产业发展的大市场呢？
西沐：2014年中国的人均GDP是7500美元，今年估计就会超过8000美元，预计2020年将达到1.27万美元的发达国家水准，人均GDP达到6000美元的时候，人们就会转入文化消费。我们的电影票房、演出票房在连年攀升，越来越多的家长选择在周末带孩子去逛美术馆，很多都市白领报名参加了艺术品投资兴趣班……中国正处在一个消费结构转型的时期，越来越多的人们开始为自己的精神消费买单，而艺术衍生品是文化艺术产品化的重要路径，更是艺术品大众化的最佳路径，我们预计，很快就会以我们想象不到的速度发展起来。
享悦：艺术衍生品市场的繁荣对中国的产业结构将有何影响？ 西沐：刚才说了，艺术衍生品是文化艺术产品化的重要路径，它很容易跨界、融合而形成新的产业业态。也就是说，它的产业融合能力很强。一个国家的经济最终还是要靠实体经济，依靠创新产业业态的不断发展。目前，我们提出互联网+文化+金融只是一个大的趋势，关键是我们要进一步形成产业发展的机制。而文化产业发展过程中，最重要的与最核心的是内容生产、内容产业，艺术衍生品可以说是内容生产的一部分，它将提升文化产业及不同传统产业行业的创造、创新融合能力。这种能力的发展趋向有两个：一个是基于传统文化及其产业科技的创新发展，即新兴业态的发展；另一个是基于传统文化及其产业科技与其它产业业态的新融合与新发展。另外，中国艺术衍生品产业发展，还可以利用市场机制，提升全民的审美意识、文化素养，从这一点来讲，这不仅仅是一个改变产业结构与格局的问题，更关系着一个民族创新能力与意识的构建问题。（来源：悦享艺术网）
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