案例︱被乔布斯称为“疯子”的人，全球开店近60000家，年收入2000亿！ 2017-04-05 北大纵横 北大纵横 ALLPKU-Wangpu 每日一案例，天天有新知。创始人王璞携千位咨询师随时恭候，与您零距离答疑解惑各种管理问题、疑惑与纠结，速来互动吧。 订阅“北大纵横”，与千位咨询师零距离 =========================== 作者 | 007 来源 | 营销界007（ID：chuangyezheyizhan） 在零售业有一种说法 世界上只有两种便利店 7-11便利店和其他便利店 7-11便利店被作为独立的个体 与其他便利店分割开来 那是因为其他便利店根本没法跟它比 作为全球最大的便利店企业 2016年全世界已有58904连锁店 包括了20多个国家和地区 简单三种主色彩搭配构成商标 独具特色并具视觉冲击的7-ELEVEn 成为都市里一个显眼的标志 它的出现为人们提供极大的便利 这源于这个被乔布斯称为“疯子”的人 ——铃木敏文，7-11便利店创始人 他因此被日媒称为“日本新经营之神” 美国的《哈佛商业评论》 称其为“融合东西方管理精神最佳典范” 在零售业利润整体走低的大环境下 它是如何超神创造如此成就？ 2016年零售总额达2473亿人民币 总收入为457亿，利润92.8亿 净利润率高达20.5% 销售额和利润额都是全球业界第一 超过全球所有零售企业 >>>落地生根，7-11成日本消费文化一代表 7-11便利店并不是产生于日本，事实上它源于美国，前身为南大陆制冰公司，1937年时这家公司主要业务是制造冰块。 后来为了扩大经营规模，公司开始销售各种日常用品，从洗涤用品到售卖牛奶、面包和鸡蛋等食物的零售店。 1947年，这家公司改名为7-11，这个特色名字有其深层含义：倡导一种早睡早起的生活，七点起床，晚上十一点睡觉。 那时的铃木敏文在1956年毕业于中央大学经济系，30岁时进入伊藤洋华堂，当时公司面临新店扩展困扰。1960年末的日本，超市与小商店之间的博弈异常激烈，因为每一家大超市的开店，小商店在大超市压力下断然无法生存。 为突破难关，已身为日本大型超市伊藤洋加堂株式会社董事的铃木敏文，动身前往美国考察，发现了便利店这种业态。因此他和美国南方公司商谈合作，签订了特许经营协议。 当时在日本，只要声称自己引入的是美国的，就能提高身价。实际上，7-Eleven便利店，除了商标和“毛利润分配方式”，其他的确都是在日本创设的。 确立合作关系时，公司内部股东强烈反对，他们觉得，大超市在全国推行的规模大概也就那样的范围，更何况像7-11这样的小便利店，肯定没有参与竞争的胜算。 但铃木敏文列举国内电器出口产业的成功进行反驳，认为只要改变组织体系，提高生产率，可以战胜所谓的大规模，让规模小的店铺在竞争中胜出。于是他打算从理念层面入手，迈出步伐。
1974年5月，日本第一家7-Eleven在东京都江东地区开业——这是日本第一家便利店。仅一年时间，7-11连锁店发展到69家，营业额突破48亿日元，还收购当初签订的那家美国公司。
接着7-11以更快的速度扩展，遍及全日本，平均每百万日本民众拥有388家便利店，它成为日本消费文化的代表。2014年7-11国内市场规模超10万亿日元。 2016年全世界已有近60000家连锁店，包括20几个国家。7-11便利店获得巨大成功，得益于铃木敏文独特的经营方式。
>>>防止销售至上，提出单品管理 他放弃单纯追求销售额的策略 转而注重利润率的增长 “剔除销售不好的产品， 用严苛的目光审视库存”
因此他提出“单品管理”概念 将经营焦点放到每个单独产品上 要求店员仔细审视并思考产品 随时掌握每种单品的销售动向与趋势
相比传统零售强调某品类销售量 7-11对单品的管理极为精细 通过细分化明确顾客需求差异 把不同品类商品分为不同的单品
店员要汇报每一件产品的销售情况 采用实时数据“热备份” 即POS系统单品管理功能 以此排除了那些销售不好的产品 不断调整商品结构小批量多次进货
在每个7-11经营者眼里 每一条数据都是“宝藏” 他们也因此形成“该卖几个”订货理念 如今店员若看到某种商品缺货 首先想到的不是订一箱而是订几盒 这降低了库存从而提高经营效率
>>>极致的用户体验 铃木敏文要求店铺培训员工服务 让他们给消费者最好的体验 比如店里的盒饭售罄 店员会提醒顾客到隔壁便利店购买 甚至推荐自家哪种盒饭好吃
同时他要求店员善于听取顾客意见 在事未处理、顾客不满意情况下 给顾客以最诚恳的道歉 并迅速整改产品问题
他倡导用新的生活方式改善用户体验 “桃子在冰箱内保存三小时最为甜美” 这句话被印在一家7-11海报上 以提醒顾客吃桃子的最佳时间
大米存放时间长影响口感 便告知顾客要适量购买并放入冰箱 此外对于一些无使用说明的产品 铃木敏文会让员工试吃、试用 然后为消费者提供使用方法
在新糖果的样品到来时 他会让员工留意糖果化开时间 等到糖果进货消费者购买时 提醒他们应在几天之内吃完 这些细致入微的关怀 在这样浮躁且匆忙的生活中 确实很难让人抵抗得了
>>>应对外界变化，推陈出新 “实现机遇并不需要特殊才能， 关键在于问题意识和思维能力” 他认为零售业与生活息息相关 应该学会关注时代和社会的变化
捕捉有效的信息并运用 彻底挖掘顾客的需求 创造出独一无二的产品
7-11每周都会有100种新品推荐 每年新品更换率是70% 产品线丰富且不断变革创新 不时给顾客制造新奇感
他曾花一年半时间研究消费者口味 开发独具美味的炒饭 推出10几款特色的三明治
基于个性需求推陈出新 针对单身族开发御饭团、迷你火腿 针对加班族有专门宵夜和零食 针对年轻人推出冰茶等时尚产品
此外7-11还根据季节变化 推出丰富多样的应季食物 在春季推出品类繁多的樱花便当 还有特制的樱花寿司
在夏季推出樱花与玫瑰味的冰淇淋 还曾推出知名动画模型的限定营销 在短时间内被顾客一扫而空 这些新鲜和出人意料的产品 使7-11一直为消费者所追捧
>>>JIT精益物流 极致的单品对物流配送要求很高 系统高效的配送体系 是零售业能够连锁的基础 JIT物流配送特色是少量、迅速、多次 这对配送体系的要求极高 新鲜、及时、便利和不缺货 是7-11配送管理的最大特点 这种JIT物流配送体系 减少了相当于商品原价10%物流费用
一般的7-11便利店都是挺小的 面积大概20平方米 但这样小门店 提供的用品达500种左右 所有商品必须能通过物流配送中心 得到及时补充。
7-11物流配送实行一日三次配送制度 早上3-7点配送一般食品 特殊食品如牛奶、新鲜蔬菜等 则在早上8-11点之间完成配送 上午生产的食品在下午3-6点送
为了提高配送效率 对所有流程以分钟计算 每个流程精确到分甚至是秒 真正实现了just in time
>>小而全的共享状态 7-11除了为店内顾客提供服务 也为周围社区人们提供服务 这是提升自身形象的良好途径 作为24小时营业的小店 它可以代收干洗衣物和代订鲜花 还提供各种机票和车票服务
此外还有人性化免费服务 作为拥有遍布网络的连锁店 对于搜索和获取各地信息极为便利 因此它与当地政府和警方合作 共同为人们营造安全稳定的环境
警方通过便利店公布交通情况 或是走失老人和小孩的信息 甚至借助便利店寻找逃犯 政府也积极通过便利店 公布近期一系列民生消息 让人们可以及时了解社会动态
7-11便利店打造了一个共享平台 共享信息、物流、采购 同时提供多元化便民服务项目 不仅方便了社区居民的生活 还为自身销售网络带来极大附加值 真正实现了共享生态
7-ELEVEn已成为现代零售的典范 铃木敏文用缜密的思维方式 打造了独特的零售哲学
在他的世界里没有互联网 也没有电子商务和O2O 而是对顾客的重视和对零售的虔诚
这已经融入到便利店的每一寸角落 甚至融入到每一个人的心
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