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编 | 张凡 新媒体运营19大误区  这是一个非常突出的问题。大部分公司微信公众号运营的现状，是有一个自称“小编”的员工，一个形单影只的“小编”，大多大学毕业不超过两年。企业给出一个“新媒体运营”的职位，“小编”同学就独当一面地来了。 很多“小编”有想法还好，可以天马行空地推出一些好玩的内容发出来。 没有想法的话，就非常痛苦了。 老板天天看粉丝数阅读量没有增长，“小编”也力不从心。 其实，这是公司高层的问题。公众号本身的定位需要全局性地来考虑，明确内容策略之后，应该找到合适的内容来源。商业内容不是写作文抒发自己的感想，商业内容生产需要对行业的了解、对商业目的的把握和对目标群体的敏感性。 内容生产是一个专业性工作。好的内容生产者是很分散的。在我看来，好的内容创作者分为三类： 1、是媒体出身受过专业的内容训练； 2、是在行业中长期历练对特点行业和市场有深刻理解； 3、是做自由职业者时间比较长的撰稿人，他们接触了大量各行各业的客户，积累了服务客户的经验。 所以，规划好内容框架后，专业的内容还得让专业的人来写，新媒体运营人员核心工作应该是在运营上。至于内容生产，就要找到最懂文案和有行业经验的人。公司新媒体运营人员应该作为公司项目精力把握好内容方向，避免撰稿人产出内容出现的偏差，同时从内容生产的工作模块中解放出来，腾出精力去思考内容的传播。 互联网时代，为了争夺眼球，人人争相以言论出位，在各种夸大其词的自我宣传中，我们得到的不是真相，而是浮夸的内心。就社会化营销来说，大势所趋不假，潜力无限也不错，但绝不是点石成金的魔法，那些偶然爆红的个案运气大于必然。 就拿做的比较成功的杜蕾斯官微来说，在拥有144万粉丝的情况下，微博的点赞、评论和转发能达到四位数的也并不多。但是长期的精细化运营却能让对你感兴趣的人保持关注，在某个时刻往企业营销燃起的火堆添一根柴。  用户对什么比较感兴趣，当然是活动，尤其是有奖品的活动，这可以有效提升企业新媒体的活跃度，增加用户粘性。从某种程度来说，用户对企业新媒体的认知就是一个广告平台，而没有人真的想看广告。做企业新媒体需要长期的精细化运营，有了基础，然后才能期待在某个天时地利人和的时刻引爆网络。 社会化营销是一个创意行业，创意的成本从来都不低。 我们来算笔账：一个新媒体运营团队至少包含三种工作，文案、设计、运营。在一线城市，稍微有工作经验，能够快速上手的这类工种，平均月薪都在六千以上，也就是说人工成本一项每月至少要在两万，一年就在二十万以上。如果想要吸引用户参与，必然需要做活动、做推广，费用开销更不止于此。 如果不给人、不给钱、不给资源，以为让员工在工作之余兼职做一下就能引爆全网，请问：这和空手套白狼有什么区别？  在微博微信发展的早期红利阶段，由于内容的稀缺，即使做“内容的搬运工”，依靠复制粘贴还能吸引几个关注。随着社交媒体的成熟，微博大V要么本身是社会名流，要么是集团化运营的段子手；微信公众号的运营更是从玩家进入“专家”时代，机构化运营、巨资推广已成普遍趋势。 如果下次老板再责问你为什么阅读转发少的可怜的时候，请大声告诉他：给钱、给人、给资源！  微信运营往往过分聚焦内容，好的内容固然是传播的主要前提和因素，但是在写内容前，我们需要依据微信公众号的属性和目标用户特征，推送他们关心的内容，也就是说不要一味的关注内容本身，要依据微信公众号定位和粉丝特诊确定发布内容，没有明确定位的微信公众号是做不好的。 很多运营微信公众号的朋友迫于KPI的压力，往往通过发放礼物、现金红包、付费推广等方式快速拉粉。结果短时间内粉丝增长很快，当然短时间内粉丝流失速度也很快，首先我们要关注拉的粉丝是不是目标精准粉丝。即使是精准粉丝，我们也要为粉丝设计关注后的活动行为路径，让他们能够充分享受微信公众号给予自身的特定需求。不要拉进来就不管了，我们不仅要关注粉丝增长，同时我们要关注粉丝进入后的内容承接和用户行为动线设计。 各种微信号都会定期不定期的举行各种活动，但我们往往陷入我有很多粉丝，我发布一个活动后，就坐等用户报名参与，这种做法是不对的，一场活动不仅要有好的参与内容，更要有好的宣传渠道让更多的人去知道和了解，才能保证活动达到并超过活动预期。 当一个活动制定出来后，我们一定要充分挖掘宣传渠道，通过微信公众号的内外部渠道进行充分宣传，让更多的人知道你的活动，同时应该注意在渠道选择上一定要选择和你的活动主题和参与人群特征高度匹配的渠道才行。同时在用户报名和参与的过程中一定要有流畅和高效的活动参与行为动线。 微信号怎么推广，80%都认为是把内容分享到朋友圈，然后在各个微信群进行刷屏，所以加群发广告成了微信运营最重要的工作内容，结果就是分享了一大堆，但是效果寥寥。反而被群主踢出了群，但是又苦于没有好的办法。首先我觉得你分享的内容是知识还是广告决定了你是否被踢出群的重要因素，同时不要一味的依托微信做营销，可以尝试从微信外部导入一些流量，建立核心用户群体，再通过核心用户群体进行口碑性传播；或者通过新媒体矩阵的互推的方式获得精准粉丝。 相信每一个做微信公众号都有其获利的目的，但是真正好的运营可不是像微商一样分享微信群，发朋友圈刷屏这么简单，而且好的微商早已放弃了简单粗鲁的分享方式，更多的放在了核心用户群的建立和用户口碑深耕。 你知道促销也是需要策略的吗？你肯定会说我怎么不知道，说的那么信誓旦旦的。促销不仅仅是给予用户一定的物质和精神回馈，更多的需要策略，你有十块钱，是一次给，还是分成一块钱给，是活动开始的时候给还是结束的时候给。这些都需要策略配合，在新媒体活动中，我们要用回馈的方式引导用户参与我们设定好的活动环节，第一步做什么，第二步做做什么都是有讲究。就像啤酒和尿不湿的搭配；宽带和有线电视的搭配，让用户觉得自己占了很大的便宜。其实他们是按照企业设计的用户消费行为动线，通过初步促销，深度促销，一部一部被商户引导成为忠实用户，我们的在设计促销的时候也要这样，将促销政策合理分解、逐步引导用户。让用户一步一步成为我们的忠实用户和核心用户。毕竟转化才是最终目的而不是活动本身。 很多做线上活动运营的小伙伴总是喜欢试一试，往往这种试一试没有任何结果。因为你没办法通过数据或者参考依据去判断你的策略是否准确，也没有办法控制自己的活动节奏是否和用的体验节奏保持一致。往往是忙了一大堆事情，结果却差强人意。活动前想像的人气爆棚没有出现，活动中的活动高潮等到活动结束了还没出现，一个活动成功主要功夫在活动外，活动外是什么？我想应该有以下几点： 活动的任何环节的设置都是有数据可依的；恰如其分的文案表现和设计呈现；活动的宣传渠道和活动目标人群高度匹配；活动有应急方案，当某个环节达不到预期时可以及时调整；活动数据埋点充分合理，能够实时对活动过程进行数据监控；活动的用户行为动线设计简单合理，用户易于学习和参与；活动要有预期，同样要有活动总结报告，为下一次活动提供参考依据；活动目的明确，切不宜过多，最好设置在两个以内； 微信运营是一个系统的工作，运营本身不是目的，目的是达成想要的结果，所以不要固步自封，自己给自己的运营画禁区。比如说运营吸粉，我们总是希望通过微信系统内部增粉，除了发朋友圈就是分享微信群。其实如果我们对于自己足够自信，我们也可以通过今日头条、搜狐自媒体、企鹅号、百度百家等已经论坛贴吧等多种方式的组合进行吸粉，这都是不错的选择，但是具体操作的时候还是要注重各个媒体平台的人群属性是否和自身的目标用户契合。 很多人将微信运营和活动运营结果进行分离，认为活动效果不好，是线上的营销人员做的不好，往往忽略了新媒体活动运营的系统性和整体性，应该说从用户接触活动信息的那一刻起就进入了营销的环节，用户在买单之前可能因为任何因素而放弃消费，所以营销效果不好可能出现在任何环节，而不单单是营销的问题，同时也告诉我们运营需要系统的通力配合。要有完善的用户消费体验，从没接触用户的那一刻就应该时刻准备好。 很多企业新媒体像是企业内刊的网络版，当成自家广告牌，尤其是当成领导活动报道的广告牌！ 互联网发展是很迅速的，但大部分机构运营者的思维仍然停留在前互联网时代，而根本无视社交媒体完全不同的传播规律。  绝大部分企业新媒体的账号最后都沦落为自说自话！企业领导会觉得，我们研发新品、我们拓展市场、我们开了个会都很有意义啊，但是对于用户而言，领导去哪儿了跟他们木有一点关系，他们只关心自己可以从其中得到什么，哪怕只是一点体会也比看你们自吹强。 其实除了品牌展示，新媒体之于企业更重要的价值在于可以直接和用户进行沟通和互动，可以快速获得市场反馈信息。利用新媒体获得用户反馈的一手资料改进产品，才是新媒体更大的可能性所在。 每个社交平台都有其规则，你既然在这个平台上玩耍，就要遵循别人的规则。就算你在自己的领域上有多牛，也要守规则。 为了维护系统生态的健康，所有的平台都会制定并执行自己的规则，这是原则性的事情，如果你硬要去违背人家的规则，那就别怪人家不客气了。 无论你在自己的领域多牛逼，当你到别人家玩的时候，请守规矩！（这不是幼儿园老师教过的吗？） 昨天2500万订阅的“分众专享”公众号被封就是一个活生生的例子，2500万粉丝啊！背后可是分众传媒啊！然并卵，不要说你市值多少，也不要说你投入高达几位数，为了维护系统生态的健康，所有的平台都会制定并执行自己的规则，这是原则性的事情。 企业只想着推广产品，看着渠道费用不断上涨，自媒体号如：今日头条、知乎、微博粉丝通、信息广告等一次投放动辄10W+的价格，企业只能束手无策。 绝大多数企业都想投放，但是，内容营销都希望投放可以有效果，这是第一个大误区。 现在市场上大多数广告公司的利润，都是来源于渠道利润。互联网上半场是流量时代，谁能够占住用户的眼球，谁就有机会占领用户的心智。然而互联网进入下半场，现在任何一种产品品类的替代品都很多，如何通过内容形成差异性，才是企业需要关注的问题。 好的内容，有被传播和转载的价值。如果企业能够产出好内容，获取流量成本就会大幅度降低。用流量资源来置换好的内容资源，这对于流量提供方和内容提供方是双赢的好事。 内容不一定是原创的：很多客户反馈说，原创内容产生太难了，总有一天会江郎才尽。作为一个社会化媒体运营人员应该把心思花在运营上，怎么去整合有价值的信息推送给用户，你又不是4A公司的金牌文案，每天跟挤牙膏一样产生那么多精品原创，当然偶尔也要搞搞原创。 运营人员应该是明确定位，针对你的目标人群，努力做匹配自身能力的内容。 很多公众号运营人员时不时推送各种各样的文章，因为在他们心中，有一个信念，就是通过推送文章“刷存在感”，告诉大家这不是一个僵尸号。但是，运营人员应该扪心自问一下，你推送的内容，给读者带来了什么价值？且这个价值是和企业诉求相关的吗？ 最糟糕的情况是，企业高管和运营人员对于推送内容是什么，并不关心。所以我们经常看到一个公众号，内容完全没有定式，什么都发，读者看到完全懵了，没有人知道这个公司的主营业务。 同时，文章的堆积不仅体现在内容形式上的杂乱，也体现在语言风格的无序。 解决这个问题，首先要明确服务号和订阅号各自的定位。 服务号和订阅号最简单的差别有三个： 第一是订阅号每天可以推送，服务号每月总共只能推送四篇，平均下来每周一次推送； 第二是订阅号被折叠，服务号露在外面； 第三是，服务号会有更多的开发接口，企业技术人员可以在服务号内开发定制功能。 建议是：把服务号作为产品，把订阅号作为媒体。 公司高层做内容之前先想清楚，这个公众号应该结合公司核心业务扮演什么样的角色，然后梳理好内容结构，最后才是每天推送什么文章。美国大选再热，和公司业务没关系，而且不在内容框架内，这样的内容就不用主推了。 曾有人这样比喻微博：当你的粉丝超过100人时，你就像是一本内刊；超过1000人，你就像个布告栏；超过1万人，你就好比一本杂志；超过10万人，你就是一份都市报；超过1000万人，你就成了CCTV。所以几乎每个运营企业社会化媒体的人，都是用粉丝数来衡量自己运营业绩的优劣。 微博的媒体属性决定了其品牌宣传特性，微信是私密的，粉丝是因为公众号的价值来关注你，即使他现在关注了你的账号，如果发现没有价值，最终还是会取消关注，所以对于微信公众号，粉丝的质量重于数量，做好公众号的定位，服务你的受众人群就足够了。 公司花钱做公众号，自然就会考虑数据目标。每篇文章的阅读量和公众号关注的粉丝数就是最直观和数据参考。关注粉丝增长是必须的，但是一味追求粉丝数就会本末倒置。 公众号的粉丝应该是和内容主体形成一种联系，这种联系可以是意识形态的影响，可以是知识的获取渠道，也可以更直接的优惠的发放，一言以蔽之，就是内容需要为用户提供某种实际的价值。如果这种联系不强，就算粉丝再多也没用。就算强制让其关注了，你的品牌和内容并影响不了你的用户。 相反地，如果内容经过打磨的公众号，就算初期粉丝还没有积累起来，但是因为好内容对现有用户有极强的黏性，其商业价值也是很高的。 企业做公众号也是一样，找到实际的价值点传递出来，可以是独特的观点、知识的获取、优惠的发放等等。有这种强联系的粉丝关注，才是有效的。 公众号非常容易出现三分钟热度，注册之后推送文章，发现增粉困难，就荒废了。这是非常常见的现象。腾讯官方数据有1000万以上的公众号注册量，但是活跃度不到10%。 现在流量获取成本太高，要出奇制胜，绝对不要放弃做内容，因为你别无选择。如果做，请坚持做。 荒废公众号主要原因： 1、没有内容策略，胡乱推文章，没有有效转换，粉丝没有增长； 2、因为粉丝没有增长，所以企业无奈花钱做投放、地推送礼物强制用户关注。 因此形成恶性循环。最本质的问题还是要回到内容本身上。 公众号内容其实可以分为进攻型内容和防守型内容。进攻型是突然产出爆款刷屏文章，一夜爆红。防守型是被动的，当用户主动搜寻你的时候，这些内容可以让用户全面了解你和信任你。 进攻型的内容，可以是一个打动人的故事或者有干货价值的文章，这些内容可以用来投放和投稿，甚至会有种子用户主动传播，形成社交效益，传播速度指数级增长，从而引爆公司品牌，短时间快速提升知名度。 进攻型内容和防守型内容可以配合着来，但都是需要长期坚持，找到最合适自己的方法论。 |
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