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一句含情脉脉的广告语“他好，我也好”，让人们彻底记住了汇仁肾宝，2015年，汇仁肾宝热销8.7亿片，累计被3亿多男性服用过，人们不禁感叹汇仁真是为中国男人挺直了腰杆！ 就是这样一家主打调理滋补类药品的企业，江西汇仁药业股份有限公司最近也要报IPO了！不久前公司发布了IPO招股书，意欲登陆A股募资19.83亿，而关于汇仁药业如何修炼成补肾业龙头的更多信息也进入大众眼帘。 靠爆款产品纵横药业江湖 汇仁药业成立于1992年，总部位于江西南昌，公司的实际控制人是现年55岁的陈年代。 从陈年代的履历上我们能看到那一代企业家不断摸索的坚韧性格，他中学教师出身，养过蜜蜂，买过电子元器件，虽无专业制药背景，却凭着多段保健品营销经历在这一领域站稳了脚跟，加上很快有保健品营销专家万国允助阵，汇仁的药品营销上就深深打上了保健品营销的烙印 。 在汇仁肾宝的广告铺天盖地轰炸前，陈年代做过一阵“头上”生意，专门针对学生群体，卖一种“增智健脑”的新药，那时候药品广告由中国最顶尖的大脑——围棋圣手聂卫平代言，“增智健脑，你我都要”的广告语在电视台循环播放，开启了陈年代售药之路上的第一波洗脑式宣传。 另外还有周迅代言的专治女性调血补养止气的乌鸡白凤丸，一句“女人的问题女人办”让当时的人们记住了这款产品，而时至今日仍然有人把这句作为保健品推销的“标配”语。 汇仁肾宝片是汇仁药业在1996年推出的，号称“三朝古方”，能有效解决肾透支问题，而且还是国家二级中药保护品种，这个名头的意思是汇仁肾宝片的处方组成、工艺制法等，在保护期内必须由单位保密，不得公开，汇仁肾宝片的保护期是2016年1月18日-2023年1月18日。 事实上，汇仁肾宝片一直都是汇仁药业的明星产品，2015年汇仁中成药总营收13.6亿元，而其中单单是汇仁肾宝销量就达12.7亿元，占比86%，其它产品比如复方鲜竹沥液、生脉饮都占比很低。可以说，就是靠着汇仁肾宝，汇仁药业才能在行业里一路厮杀，始终立于不败之地。 赚来的钱都去哪儿了？ 一粒小小的药片就能带动整个企业的运转，汇仁肾宝究竟有多赚钱？我们来比较一下它的成本和售价就知道了。比如2015年度，汇仁肾宝平均单片售价1.44元，而平均单位成本0.17元，售价是成本的8.5倍！ 再来看一组数据，2013年-2016年6月，汇仁药业主营业务毛利率为57.95%、77.89%、84.61%、83.25%，其中汇仁肾宝的毛利率就高达85%以上，这为汇仁药业每年带来了不菲的收入。 然而一个令人诧异的现象是，汇仁的毛利虽高，但净利却极低，公司2013-2016年6月营业收入分别为4.57亿、9.08亿、14.85亿和7.59亿，而净利润却分别只为8,001万元、1.70亿元、3.44亿元和7,778万元，那么问题来了，钱都花在哪里了？ 不投研发，专投广告 我们在上面提到过，汇仁药业的产品不止汇仁肾宝一种，还有乌鸡白凤丸、复方鲜竹沥液、生脉饮等，这些产品都需要公司研发部门的支持。汇仁药业设有项目管理部门、药学研究部门，开展诸如“肾宝片剂的开发与创新研究”等国家“863计划”、“十一五计划”的药品项目，但每年用于研发的费用也仅仅只占总营业收入的2%左右。 没有太多新产品，汇仁打算靠一个汇仁肾宝吃一辈子老本? 而另一方面，汇仁用于广告的投入却高得惊人，沿袭洗脑式广告宣传的传统，汇仁把自己做成了中药营销界的No.1。 首先是铺展空中渠道，不管是中央地方卫视，网络视频，还是报纸杂志，只要是有用户在的地方，汇仁就能想办法把广告投放在那里，其次是地面渠道，汇仁也不放过户外媒体和社区媒体等，目的只有一个，就是被大家看到。于是“他好，我也好”无孔不入地四处渗透，汇仁肾宝像一颗种子一样住在了人们心底。 这无疑是非常成功的品牌宣传，效果不亚于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“小饿小困，就喝香飘飘”、“怕上火，就喝王老吉”，而汇仁深知品牌营销之道。 于是我们看到在销量居高不下的同时，汇仁的“广告与业务宣传费”也不低。2013年—2016年6月，汇仁药业的广告与宣传费分别为0.38亿、3亿、6亿、3.3亿，占营收的比重为8.46%、33.9%、44.85%、43.76%，基本呈上涨势头。不过从销量上来看，这钱花得值！ IPO没有坦途 在招股书上，汇仁药业非常诚实地披露了曾经受到过的8项行政处罚，几乎都是因为涉嫌生产劣质饮片、药品而遭到没收所得收入以及罚款，金额仅为万元不等。 而今年一月份，汇仁药业还曾遭到江西省食品药品监督管理局通报，称其产品存在13项一般缺陷，另外还有药厂附近的居民反映，“汇仁药业经常放出大量污染气体，非常刺鼻，严重影响我们生活”。虽然环保一直是医药行业面临的一大问题，但是这些情况对申报IPO的汇仁来说都是不利的。 甚至外界还有质疑，汇仁药业产品比较单一，对汇仁肾宝依赖太大，这样的营收模式存在危险。而另一方面，陈年代个人持有公司82%的股份，两个妹妹陈芬兰、陈菁兰也分别持有2.7%、0.9%的股份，完全是一家独大的场面。 不过还有数据显示，中成药制造是一个大市场，比如2015年，我国中成药制造业主营业务收入就为6,167.39亿元，同比增长6.22%。而补肾类药物作为其中的一个分支，市场规模也从2012年的50.09亿元增长至2015年的83.78亿元，有预测称，这一数字将在2020年达到150亿元，就冲这市场前景，汇仁的未来也不会太难看。 事实上汇仁早已在业内遥遥领先了，汇仁肾宝片2015年占据补肾类用药17.83%的市场份额，排在补肾类中成药市场的第一位。而今后汇仁药业所面临的的竞争对手，基本为生产驴胶补血颗粒的九芝堂，生产古汉养生精的启迪古汉集团，以及生产浓缩六味地黄丸、“月月舒”牌痛经宝颗粒的仲景宛西制药。这场仗要怎么打，就看汇仁今后能否走出产品单一、净利润太低的困局了。 |
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