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1年狂卖8.7亿片,3亿男性都服过,汇仁进击“补肾第一股”

 匹克2017 2017-04-22

  一句含情脉脉的广告语“他好,我也好”,让人们彻底记住了汇仁肾宝,2015年,汇仁肾宝热销8.7亿片,累计被3亿多男性服用过,人们不禁感叹汇仁真是为中国男人挺直了腰杆!

  就是这样一家主打调理滋补类药品的企业,江西汇仁药业股份有限公司最近也要报IPO了!不久前公司发布了IPO招股书,意欲登陆A股募资19.83亿,而关于汇仁药业如何修炼成补肾业龙头的更多信息也进入大众眼帘。

  

  靠爆款产品纵横药业江湖

  汇仁药业成立于1992年,总部位于江西南昌,公司的实际控制人是现年55岁的陈年代。

  从陈年代的履历上我们能看到那一代企业家不断摸索的坚韧性格,他中学教师出身,养过蜜蜂,买过电子元器件,虽无专业制药背景,却凭着多段保健品营销经历在这一领域站稳了脚跟,加上很快有保健品营销专家万国允助阵,汇仁的药品营销上就深深打上了保健品营销的烙印 。

  

  在汇仁肾宝的广告铺天盖地轰炸前,陈年代做过一阵“头上”生意,专门针对学生群体,卖一种“增智健脑”的新药,那时候药品广告由中国最顶尖的大脑——围棋圣手聂卫平代言,“增智健脑,你我都要”的广告语在电视台循环播放,开启了陈年代售药之路上的第一波洗脑式宣传。

  另外还有周迅代言的专治女性调血补养止气的乌鸡白凤丸,一句“女人的问题女人办”让当时的人们记住了这款产品,而时至今日仍然有人把这句作为保健品推销的“标配”语。

  

  汇仁肾宝片是汇仁药业在1996年推出的,号称“三朝古方”,能有效解决肾透支问题,而且还是国家二级中药保护品种,这个名头的意思是汇仁肾宝片的处方组成、工艺制法等,在保护期内必须由单位保密,不得公开,汇仁肾宝片的保护期是2016年1月18日-2023年1月18日。

  事实上,汇仁肾宝片一直都是汇仁药业的明星产品,2015年汇仁中成药总营收13.6亿元,而其中单单是汇仁肾宝销量就达12.7亿元,占比86%,其它产品比如复方鲜竹沥液、生脉饮都占比很低。可以说,就是靠着汇仁肾宝,汇仁药业才能在行业里一路厮杀,始终立于不败之地。

  赚来的钱都去哪儿了?

  一粒小小的药片就能带动整个企业的运转,汇仁肾宝究竟有多赚钱?我们来比较一下它的成本和售价就知道了。比如2015年度,汇仁肾宝平均单片售价1.44元,而平均单位成本0.17元,售价是成本的8.5倍!

  

  再来看一组数据,2013年-2016年6月,汇仁药业主营业务毛利率为57.95%、77.89%、84.61%、83.25%,其中汇仁肾宝的毛利率就高达85%以上,这为汇仁药业每年带来了不菲的收入。

  

  然而一个令人诧异的现象是,汇仁的毛利虽高,但净利却极低,公司2013-2016年6月营业收入分别为4.57亿、9.08亿、14.85亿和7.59亿,而净利润却分别只为8,001万元、1.70亿元、3.44亿元和7,778万元,那么问题来了,钱都花在哪里了?

  不投研发,专投广告

  我们在上面提到过,汇仁药业的产品不止汇仁肾宝一种,还有乌鸡白凤丸、复方鲜竹沥液、生脉饮等,这些产品都需要公司研发部门的支持。汇仁药业设有项目管理部门、药学研究部门,开展诸如“肾宝片剂的开发与创新研究”等国家“863计划”、“十一五计划”的药品项目,但每年用于研发的费用也仅仅只占总营业收入的2%左右。

  

  没有太多新产品,汇仁打算靠一个汇仁肾宝吃一辈子老本?

  而另一方面,汇仁用于广告的投入却高得惊人,沿袭洗脑式广告宣传的传统,汇仁把自己做成了中药营销界的No.1。

  首先是铺展空中渠道,不管是中央地方卫视,网络视频,还是报纸杂志,只要是有用户在的地方,汇仁就能想办法把广告投放在那里,其次是地面渠道,汇仁也不放过户外媒体和社区媒体等,目的只有一个,就是被大家看到。于是“他好,我也好”无孔不入地四处渗透,汇仁肾宝像一颗种子一样住在了人们心底。

  

  

  这无疑是非常成功的品牌宣传,效果不亚于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“小饿小困,就喝香飘飘”、“怕上火,就喝王老吉”,而汇仁深知品牌营销之道。

  

  于是我们看到在销量居高不下的同时,汇仁的“广告与业务宣传费”也不低。2013年—2016年6月,汇仁药业的广告与宣传费分别为0.38亿、3亿、6亿、3.3亿,占营收的比重为8.46%、33.9%、44.85%、43.76%,基本呈上涨势头。不过从销量上来看,这钱花得值!

  

  IPO没有坦途

  在招股书上,汇仁药业非常诚实地披露了曾经受到过的8项行政处罚,几乎都是因为涉嫌生产劣质饮片、药品而遭到没收所得收入以及罚款,金额仅为万元不等。

  

  而今年一月份,汇仁药业还曾遭到江西省食品药品监督管理局通报,称其产品存在13项一般缺陷,另外还有药厂附近的居民反映,“汇仁药业经常放出大量污染气体,非常刺鼻,严重影响我们生活”。虽然环保一直是医药行业面临的一大问题,但是这些情况对申报IPO的汇仁来说都是不利的。

  甚至外界还有质疑,汇仁药业产品比较单一,对汇仁肾宝依赖太大,这样的营收模式存在危险。而另一方面,陈年代个人持有公司82%的股份,两个妹妹陈芬兰、陈菁兰也分别持有2.7%、0.9%的股份,完全是一家独大的场面。

  

  不过还有数据显示,中成药制造是一个大市场,比如2015年,我国中成药制造业主营业务收入就为6,167.39亿元,同比增长6.22%。而补肾类药物作为其中的一个分支,市场规模也从2012年的50.09亿元增长至2015年的83.78亿元,有预测称,这一数字将在2020年达到150亿元,就冲这市场前景,汇仁的未来也不会太难看。

  

  事实上汇仁早已在业内遥遥领先了,汇仁肾宝片2015年占据补肾类用药17.83%的市场份额,排在补肾类中成药市场的第一位。而今后汇仁药业所面临的的竞争对手,基本为生产驴胶补血颗粒的九芝堂,生产古汉养生精的启迪古汉集团,以及生产浓缩六味地黄丸、“月月舒”牌痛经宝颗粒的仲景宛西制药。这场仗要怎么打,就看汇仁今后能否走出产品单一、净利润太低的困局了。

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