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文/汤姆·艾斯林格：盛世长城国际广告公司全球数字创意总监 移动营销作为一个新渠道，有它特有的机遇和挑战。 但是有些东西是不会随之改变的：你仍然需要建立情感上的联系，你仍然需要讲述动听的故事，你仍然需要做出优秀的产品，你仍然需要让自己变成消费者的“至爱品牌”。 一个“至爱品牌”不止是一个普通的品牌。普通品牌的所有者是公司、股票持有人，还有品牌经理，即产品的制造商和市场营销人员；“至爱品牌”则属于消费者——即选择该品牌的人和用户。 “至爱品牌”依靠情感驱动消费 大多数市场营销人员试图把精力放在理性呼唤上，想通过这种方式让人们购买产品：把不同的产品放在一起，进行不同参数、规格以及各种功能的对比。 “至爱品牌”不止是一种品牌塑造的新思路，而且是一个关于想法、观点以及产品本身全新的交流方式。“至爱品牌”的关键在于进入人们的情感中心。 只要一个品牌能带着爱去交流，能激发受众心中的爱，那么这个品牌在所有攻击品牌的炮火之下（包括价格、质量、性能、技术以及适用范围）都能够依然强大。而这种品牌就是“至爱品牌”，“至爱品牌”的胜出，靠的是情感驱动下的消费，而非精打细算。 2002年获得诺贝尔经济学奖的心理学教授丹尼尔·卡尼曼认为，情感，而非理性，是进行经济决策时的首要因素。 前美国联邦调查局谈判专家克里斯·沃斯说：“人类不能保持理性。”杜克大学的研究人员已经确定，大脑中负责评估一件物品价值的区域也同时负责产生对该物品的情感。换句话说，价值和情感本身是密不可分的，甚至在神经学层面上也是如此。 “至爱品牌”就是这样一个强大的、能激起情感的存在。但是作为营销人员，我们也需要有可量化的方法去探讨“至爱品牌”，“至爱品牌”都包含些什么，它如何发挥作用。 对市场营销来说，“至爱品牌”不是一种软弱的手段，因为如果太软弱无力，人们才不会让你触碰到自己的情感。 消费者对于什么东西是值得自己付出感情的有着严苛的标准。怎样才能在移动环境中创造出强大的情感共鸣呢？ 神秘感：讲述一个动听的品牌故事 你从哪里来？到哪里去？接下来会发生什么？对于任何一种交流来说，最基本的就是讲故事，每一个好故事都包含着神秘元素，包含着一个让听众每天都想聆听的秘密。 如果你还没有让自己的市场营销方式适应移动端，那么你很有可能会觉得移动设备有局限性，这就大错特错了——移动设备为故事的诉说提供的功能和方式令人目不暇接：APP、游戏、微博营销活动、移动端优化网站、促销活动以及各种活动等。你要做的就是学会使用这些东西。 更重要的是，手机上几乎每一种功能都有一定的互动能力，不论是玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，还是从移动设备上直接购买产品。 在打造自己的品牌故事时，一定要记住，谜底是由你揭开，但是故事本身既属于你也属于受众，因为移动设备让使用者也成了故事的一部分。这是你在其他线性媒体上无法找到的用来讲故事的工具和性能。 邀请受众进人品牌的生命、活力和故事中——让他们能够亲近品牌——这种能力，就是移动端为何能成为通向“至爱品牌”的有效通道的原因。 感官享受：激发消费者的视觉、听觉和触觉 在电影中，有电影的图像和声音，有约会对象握着你的手，有爆米花的香味，还有糖果的甜味；在商场里，看得到各种展示的商品，听得见每家店铺内播放的音乐，摸得到你想看的产品，闻得到新衣服的气味、空调的气味以及无数其他的气味，尝得到美食广场的食物；在手机上，最重要的感官就是视觉、听觉和触觉。 最容易理解的可能是视觉。你在移动端做出的东西是否进行了美化设计？是不是确切地传递了它的用途，以及用户可以通过它来做什么？它看起来是不是新颖独特？即使你的工作主要是基于短信完成的，你仍然需要在字体、间距以及颜色方面进行一定程度的美学设计。 接下来是听觉。声音对于营造一种沉浸式、全方位参与，甚至身临其境的体验至关重要。想象一下，你正走在一条繁忙的街上。你想要在智能手机上玩游戏、发一条信息，或者用手机做其他事情，但是却很难集中注意力，因为街上人群嘈杂，叫卖声不绝于耳，这些都会分散你的注意力。在如此嘈杂的环境中很难把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳机情况就全然不同了。刹那间背景声音变成了一种单一而协调的体验，让你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。 最后是触觉。这是为移动端创造能量的一种感官，它是一种区别于其他媒体的感官吸引。在移动设备上点击，其意义远大于用手指在小屏幕或者键盘上打字。触碰，点击，滑动——我们的手指总离不开移动设备。我们通过触碰的方式来操作移动设备，我们也是通过触碰来同它交谈。 来源：转载自销售与管理（Marketing360） |
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