网络营销与传统营销的比较

目前，随着网络经济的发展，网络营销也越来越融入人们的生活，不过，许多人似乎缺乏对营销的基本理解，或者认为网络营销完全不同于传统营销。功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势，改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式。但是，在采用新手段、抛弃老方法的时候，应细心对待，不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。也许，现在应该研

究一下网络营销与传统营销的异同之处，让我们能够更好地把二者优势结合起来，做好营销工作。

一、网络营销与传统营销的概念比较对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。而网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。从以上两个概念中我们能够看出，网络营销与传统营销的本质区别在于营销的手段不同，我们也可以简单地认为网络营销实质上就是利用互联网技术进行的营销活动。

二、网络营销对传统营销的影响

网络营销与传统营销相比各有异同，那么这种新的营销方式对传统营销造成了怎样的影响呢？如果我们从传统营销流程图着手分析，会有以下发现：

（一）网络营销对传统营销总的影响!

互联网技术将营销流程简化压缩。消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。

消费者占据主权。从这个模式我们可以看出，商家在网络营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计、零件配置信息等），商家只是按单生产而已。

（二）网络营销对传统营销各流程的具体影响

 互联网技术对营销探测的冲击。互联网技术的互动性，消费者通过互联网设计和订制产品，使得营销探测具有了互动性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；传统营销探测主要面向消费者群体，定性描述消费者行为，而网络营销探测转向消费者个体，建立数据库，进行顾客关系管理。

互联网技术对营销战略的冲击。市场细分到人，顾客定制，目标顾客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为& 时代的消费者追求潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。市场竞争的重心转向品牌、企业文化。

 互联网技术对营销组合的冲击。最明显的是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化；第三，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。

（三）网络营销相对于传统营销量的变化和质的变化营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快，结果是营销效率的飞升，这是网络营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权，营销职能外部化———顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。

三、网络营销与传统营销相比的优势和不足

我们知道，营销是围绕着市场这一营销系统来进行，要进行营销，离不开“市场’这个要素。按照营销专家菲利普·科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。以下从卖方和买方的角度来看网络营销相对于传统营销的优势和劣势：

（一）网络营销在需求传递方面的优势与不足

信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，笔者认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。通过互联网表达需求有以下优势：

（1）低成本。传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为三四元钱，在中小城市为一二元钱，在单位通过宽带上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份邮件, 的成本低到可以忽略不计，在网上填订单

（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷

的成本和邮件, 差不多。

（2）高速。信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。

（3）随时随地。由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

（4）更加规范和易于统计。信息以标准的文字表达，不会像手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计、储存。这使得市场调研更加快速有效。

（5）互动性。通过qq、网络聊天室、001 等，信息可以在买方和卖方间即时交流。

（6）海量。买方通过互联网选购商品，所看到的商品比任何一间大商场的产品都多，方便比较、择优。同时，卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。

（7）私人性。消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。

不足：

（1）信息来源有限。就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。

（2）真实性下降。网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有所失真，使信息的真实性下降。

（二）网络营销在营销传播方面的优势与不足

通过互联网进行营销传播有以下优势：

（1）一对一传播。通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发邮件，甚至量身订做广告。

（2）翔实、生动。通过先进的互联网技术，信息可以以文字、图片、声音等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的互联网技术可以将大部分商品345 的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。

（3）低成本。互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板、条幅等传统的宣传工具。

（4）即时性和互动性。现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

 通过互联网进行营销传播的劣势：

（1）缺少现实感。人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，像书籍、电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服、食品、汽车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

（2）局限性。通过传统方式进行传播，可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

（三）网络营销在商品和服务配送方面的优势与不足

通过互联网或物流配送来传递商品和服务的优势

（1）即时高速。对于- . 6778、软件等产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上。先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售。

（2）节省通路成本。网络营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租、库存等费用。另外我们还要看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本。企业可以以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本。同时互联网还能有效节约顾客成本，网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货。网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

通过互联网或物流配送来传递商品和服务的劣势：

（1）局限性。产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统的医院、理发室等销售渠道；就有形产品来说，汽车、房屋等贵重产品，服装等个性化产品，消费者通

常亲临现场才会作出购买决策，也并不适合网络营销。

（2）物流配送落后。中国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性、成本、速度离消费者满意都还有一段距离。

（四）网络营销在货币支付方面的优势与不足

网络营销在货币支付方面的优势：

网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。

网络营销在货币支付方面的劣势

（1）网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。

（2）网络支付安全隐患大。网上黑客、网络犯罪，使得网络支付难以保障。网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付、物流配送、安全性、平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是网络营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。

网络营销永远不能完全替代传统营销。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，网络营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施网络营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较网络营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用网络营销，多大程度上采用网络营销，如何将网络营销与传统营销结合起来，扬长避短。