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最近百雀羚的神广告，引发了人们对于好坏创意的讨论，因为它的争议在于阅读量高达3000万次，转化率却不到0.000008。关于这个结果，我们觉得不能从单一好坏的维度来评价它，要分为特定的角度来评判它。 大创意 时间的朋友 巴菲特 鲁花 孔府家酒 从品牌曝光量的角度，很显然，这个创意是成功的，它被人们刷爆了朋友圈，形成了大范围的广泛讨论。 从转化率的角度看，虽然它的直接销售转化率非常低，但是我们认为这不算是硬伤，因为后来在淘宝做聚划算活动时，他们也取得了比往常更好的效果。 如果用一句客观的话来描述百雀羚的创意，我们认为：百雀羚的广告算是一个具有引爆效应的好创意，但并不算是具有战略价值的大创意。 今天就以百雀羚的广告创意为引子，来谈谈我们理解的大创意，因为大创意是每个公司的追求，是每个广告人的追求。但是要做出大创意，我们首先要知道什么是大创意。 大创意，是时间的朋友，具有传播的复利效应 欲理解创意，先理解广告，因为创意是依附于广告而存在的。我们认为广告的本质是对消费者认知的一种投资，我们投资于一些词语、话语、画面等，以期他们能潜入顾客大脑，诱发购买行动，带来投资回报。 谈到投资，就必然涉及两种投资风格，短线投资和长线投资。短线投资就是追求短期资产增值，快速获得投资回报。用在传播的语境下，就是具有引爆效应。长线投资是一种价值投资，它追求的是资产的持续增值效应，形成投资的复利效应。 借由投资的语境来表达所谓的“大创意”，就是具有长期资产增值效应的创意，这种创意就是有长线的战略格局，这种创意就是时间的朋友，时间越久越有价值。虽然有时候这种大创意看起来很朴素，甚至不会让人们觉得他们有多么惊艳，但是它却是具有长期的投资价值，比如：滴滴鲁花，香飘万家的创意。这个广告语以及它的视频，看起来都非常简单朴素，但是却坚持用了10多年。这个创意就是大创意，因为它是立足于花生油“香”的本质，它就可以像巴菲特的滚雪球理论一样，“滴滴鲁花，香飘万家”构成了一个价值雪球，能够越滚越大。 大创意 时间的朋友 巴菲特 鲁花 复利效应 站在这个标准来衡量市场的大部分创意，都不具有大创意的资质，比如杜蕾斯的广告创意，基本都是基于当下时事的短线引爆效应。当然我们并不是排斥这种创意，它有它存在的必要性。 但是要想构建品牌的护城河，形成长期增值效应，就必须构建自己的大创意，能够形成长线投资价值。因为长线价值投资带来的复利效果是惊人的，就拿巴菲特的价值投资来看，如果把巴菲特的投资业绩缩短在特定的时间维度，比如3、5个月，那么巴菲特的投资业绩肯定是很一般的，甚至会比较差，但是巴菲特的厉害在于，连续50年，年复合增长率在20%左右，这是他的传奇所在，正是因为价值投资的复利效应，让巴菲特成为最传奇的投资人，成为世界首富。 大创意 时间的朋友巴菲特 复利效应 鲁花 写到这里，想到了毛主席的一句话：每一场战争都应该是全局战争的有机拉开序幕。而不是每场战争之间是相互割裂的。想来大创意广告也是如此，它基于一个长期价值的大创意（价值雪球），然后每次宣传都在积累有价值的品牌资产。 上面讲了我们对于大创意的理解，那么如何才能做出大创意呢？ 大创意的创作是一场寻根之旅，有根的创意才能获得生生不息的生命力 要想让大创意成为时间的朋友，具有投资的复利效应，这个创意一定要有自己的“根”。就像我们拳胜策划内部有一句话：给企业做策划，首先追求的不是品牌和产品的引爆效应，而是先追求为品牌和产品扎根，让产品和品牌能够找到自己赖以生存和发展的“根基”，这样它才能像小树苗一样持续生长，才能不断经历风风雨雨也立得住。 那么如何找到品牌和产品的“根”呢？ 这个“根”要么是基于产品的本质，比如前面讲的花生油的本质就是“香”，滴滴鲁花香飘万家，就可以让鲁花花生油很好的“扎根”。 这个创意的根也可以基于人类的文化观念体系来创作，比如：孔府家酒，叫人想家，这也是一个大创意，因为它把孔府家酒扎根在人类永恒不变的“想家”文化基础上。虽然孔府家酒目前经营的不一定好，但是那可能是企业经营的问题，这个创意还是非常卓越的。 大创意 时间的朋友巴菲特 复利效应 鲁花 因此，要想获得大创意，就必须为品牌和产品扎根，只有找到生生不息的根，才能让品牌和产品获得生生不息、持续增值的基因。就像哲学上讲的一个问题：一滴水如何才能不干涸？唯有融入大海才能不干涸。大创意也是如此，必须要融入到产品本质和人类文化观念的大海中，才能不干涸。
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