|
1901年，沃尔格林（Walgreens）还是芝加哥一个家庭作坊式的小店。经历了百年沧桑，如今的Walgreens已经成为了全美最大的医药零售商，世界500强企业，创造了连续100多年盈利的神话。 Walgreens从药品零售开始，但很快就开始进行多元化尝试，在药店里销售三明治、餐后甜点等各式各样的快餐食品，目前这已经成为了他一项稳定的收入来源。2016财年（2015年9月—2016年8月，下同），Walgreens的营业收入为1174亿美元，同比增速仍旧接近14%。其营业收入中以药品为主，其中处方药和相关医疗服务的销售占比高达67%，剩余的33%为非处方药、医疗器械、保健品和其他日用百货等。 Walgreens之所以能够成长为一个巨无霸式的药店连锁零售集团，与美国的医疗体制是分不开的。在美国，医药是完全分离的，医院并没有药房，一般情况下患者从医院拿到了处方再去药房线上或者线下的渠道购药，这样美国的医药市场基本上被连锁药店瓜分掉了。而在我国则是医药不分家，医院是药品尤其是处方药最大的销售渠道，药店只占到很小的比例，在线上处方药更是一直处于禁售状态。 不过好消息是，在改革春风的沐浴下，我国的医药政策已经有了明显松动的迹象，在线售药的门槛大幅降低，网购处方药的解禁已经成为了大势所趋，医药电商俨然已是群雄逐鹿的态势。在这种情形下， Walgreens的很多做法非常值得我国医疗电商行业的新兵们借鉴。而且作为百年老店，Walgreens也可以带给我们很多关于新零售业态的启示。 全渠道零售，无限贴近消费者有些人把Walgreens看作是一家传统的药店连锁零售企业，有人则称其为美国最大的医药电商，这两种说法其实都不太准确。Walgreens起源于线下，拥有庞大的药店零售网络，但是经过多年的发展他早已成为了一家名副其实的全渠道零售商，运用所有我们能想得到的渠道为消费者提供服务，无限地与消费者贴近。消费者可以通过其线下网点、PC网站、移动应用、邮件、电话、传真等多种方式获取Walgreens提供的产品和服务。 从第一家店铺到第二家店铺，Walgreens用了8年的时间，但是此后其店铺数量增长的速度明显加快。从20世纪80年代开始，Walgreens进入疯狂的扩张期，很多年份里平均不到一天就有一家新店开业。目前，Walgreens拥有全美最庞大的药店零售网络。截止2016年8月底，Walgreens线下的零售药店已经达到了13200家，其中美国有8175家，大约76%的美国人生活在Walgreens周围5英里范围内。Walgreens的药店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其线下的客流每天高达600多万。Walgreens药店结构的设置也非常的人性化，大部分药店提供了汽车取货通道，7X24小时服务的店面也不在少数。 为了顺应互联网的发展，Walgreens早在1999年就开通了Walgreens.com，并开始为顾客提供线上下单、实体店取货的服务，而世界上最大的零售巨头沃尔玛直到2007年才开通这一服务。此后，Walgreens针对网站做过几次大的调整，以求能为消费者提供更好的用户体验。2011年，Walgreens又收购了在线零售商Drugstore，全面掌管其直接拥有和经营的所有网站。虽然2016年Walgreens为了降低运营成本关闭了Drugstore，但这还是使得Walgreens获得了更多的线上渠道和优质的用户群体，也大大提升了其产品和服务的丰富度。 移动互联网时代的加速到来，智能手机在零售中的作用日益突出，他不仅是一个可以更加频繁地与消费者接触的前端触点，更是可以以此为中心将PC网站、实体店紧密地整合在一起，为消费者带来立体化的购买和服务体验。Walgreens为消费者量身打造了多款移动应用，使得他们可以随时扫描处方、管理个人健康信息、获得用药提醒、搜索附近药店位置，查看促销信息、向医生或者药师在线咨询、获得店内引导，以及冲洗照片等。值得一提的是，早在2010年，消费者就可以使用Walgreens的手机软件扫描处方，并在手机端购药，这极大地提升了处方药的交易量。 Walgreens不仅在线下、PC端和移动端都建立了功能强大的渠道网络，可以分别提供绝大部分的产品和服务，而且通过IT基础设施的重构打通了所有的销售渠道，实现了信息和数据的共享，消费者可以无缝地在各个渠道中穿梭，这更进一步提升了用户体验。正因为这样，我们很难将Walgreens的营业收入拆成线上还是线下，唯一可以肯定的是互联网和移动互联网在其营业收入提升中发挥的影响力越来越大了。 在全渠道打通的基础上，Walgreens通过Balance Rewards（客户忠诚度积分奖励计划）将用户更紧密地锁定在其销售网络之中，这样也就有了更多可以为用户提供产品和服务的机会。BalanceRewards是针对最有价值用户推出的客户忠诚度积分奖励计划，参与该计划的用户通过Walgreens线上和线下的各个渠道购物，不仅可以获得特殊的商品折扣优惠，还可以累计积分，积分可以随时在Walgreens的各个渠道兑换商品或者优惠券。这一计划2012年9月才被推出，但是到2016年8月底就已经有了8740万会员，增速惊人。 Walgreens全渠道零售的经营策略也使得他收获了丰厚的回报，根据其发布的数字，同时使用PC端和线下店铺或者同时使用移动端和线下店铺用户的客单价是仅仅在线下购物用户的3.5~4倍，而同时使用三种渠道用户的客单价是仅使用线下购物用户的6倍。 Walgreens全渠道零售的实践告诉我们医药作为一种特殊商品，与互联网的结合绝对不是谁颠覆谁的问题，而是线上和线下经过充分融合之后，完成产业价值链的双向重构。在我国医药电商的发展过程中，线下传统企业要去主动拥抱互联网，为消费者提供更多符合互联网经营逻辑的产品和服务，线上企业也必须通过自建或者整合的方式完善线下渠道布局，线上和线下更多的是合作，而不是你死我活的搏杀。这也是今天很火热的新零售的最本质含义。 医药不分家，产品加服务的商业模式从医疗体制上来说，美国的医药是分开的，这是成就Walgreens这类巨无霸式医药零售商的基础。但是从其提供的产品和服务来看， Walgreens很好地将医药零售和医疗服务结合在了一起，从另一个层面上说明了医和药是无法完全分离的。 Walgreens 绝大部分的营业收入来自于处方药和非处方药的销售，但是他并没有仅仅将自己看成是一个药品零售商，而是希望通过自己的努力让这个世界的人们生活得更加健康和快乐，于是他同时成为了一个医疗服务提供商，成为了连接患者和医院或者医生的综合性医疗服务机构。 医药是一个专业性非常强的领域，大多数的患者并不具备专业的知识，因此就非常希望能时刻得到专业人士的指点，但是从各个国家的情况来看，医院和医生的资源都是非常紧缺的，患者到医院就诊通常免不了预约、挂号，还要经历漫长的等待，有一些不是必须要到医院才能解决的状况或者仅仅就是关于用药的咨询，如果其他渠道能够满足消费者的需求，自然是会非常受欢迎的。Walgreens正是利用了这样的契机，把医药零售和医疗服务融合在了一起，在为消费者提供更多、更好服务的同时，促进了药品的销售。我们都知道Walgreens在线上和线下销售多种多样的商品，但是其提供服务的丰富度丝毫不亚于所销售的商品。 2013年，Walgreens宣布在其药店推出慢性病诊疗服务，病征包括哮喘、糖尿病和高血压等。目前，Walgreens在全美数百个药店内部设置了店内诊所，广受患者欢迎。在线上，Walgreens也开通了即时咨询服务，随时有医生或者药师解答消费者关于用药和诊疗的问题。
Walgreens设有线下的医疗中心，可以根据医院开具的处方为患者提供家庭注射服务，这是一项已经开展了30多年的服务，有专业的护士、营养师和药师等参与，每个月接待超过1.8万患者。Walgreens还可以为患有睡眠呼吸暂停症或者呼吸疾病的患者提供有关睡眠和家庭氧疗等方面的服务，这一服务的历史也已经超过了15年。 针对癌症、艾滋病、不孕不育等一些少见、慢性和复杂的疾病， Walgreens提供定制化的医疗服务，其药师会去向医院的医生了解患者的病情，并同其商量制定个性化的医疗方案，同时药师还会不断监测患者的情况，为其提供所需的各种医疗服务。此外，Walgreens开设有专业的药店，销售特种药物。 以上这些只是Walgreens提供的几种典型的医疗服务，除此之外还包括健康检查、疫苗接种，以及针对企业提供的员工健康解决方案等等。此外，Walgreens还在不断地与其他一些专业的机构合作，为用户提供更多的医疗服务，继续拓展服务的半径。 2015年1月，Walgreens和高通达成合作，利用高通的2net医疗平台来部署移动及Web应用，提供远程患者监测、过渡期护理支持和慢性病护理管理等服务。高通2net医疗平台旨在解决医疗数据碎片化的问题，它能把所有数据集中起来，实现无缝、简单地访问。Walgreens指定设备所收集的数据将通过2net平台与药师们共享，这样他们就可以更多地帮助用户做疾病管理，也能提供更有针对性的解决方案。与高通的合作只是Walgreens在医疗和健康市场拓展的冰山一角，类似的合作还有不少。例如Walgreens与远程医疗公司MDlive达成了合作，为其用户提供7í24小时的医生接入服务；Walgreens与Theranos的合作为其用户提供了方便且优惠的血液检测服务；Walgreens与WebMD的联手则为了可以及时回答用户关于疾病的查询，同时提供自我诊断建议。 Walgreens通过对医疗服务的不断介入构建了一个更加健康的生态体系，让医药零售和医疗服务有机地结合在一起，二者互为补充，相得益彰。这样的Walgreens就不再仅仅是一个冷冰冰的药品销售场所，而是通过产品加服务的组合拳具备了更多人性和人情化的因素，产品加服务的模式也进一步增强了用户黏性，增加了和用户的接触点，在提升用户体验的同时提升了药品的销售。 Walgreens产品加服务的商业模式给我们带来了很多启示，从中我们也可以一窥我国医药电商未来的模样。医药电商的发展绝非单纯的药品销售那么简单，在这一过程中服务具有同样甚至更为重要的地位，我相信未来的医药电商企业也同样会是产品加服务的商业模式，他们提供的是从前端问诊到后端疾病管理与控制的整套医疗健康解决方案，医药的流通只是其中的一环。由此，我国医药电商市场的壮大也非常依赖在线医疗技术的发展，以及线上线下医疗环境的成熟。在Walgreens的转型过程中，正是充分发挥了药师在患者疾病管理中的重要作用才取得了极大的成功，这是我们应当借鉴的。 产品加服务的零售模式，对于经营其他品类的零售商以及电商也同样具有很强的参考意义。 强势技术和大数据，更为贴心的服务Walgreens在线下拥有庞大的门店体系，在线上每天都有海量的用户访问其网站和移动应用，因此不管是全渠道战略的实施，还是为用户提供更加贴心的服务都离不开强大技术实力的支撑，以及多年积累起来的大数据资源。因此，Walgreens一直非常重视在技术领域的投资。 20世纪80年代开始，Walgreens就开始先知先觉地在互联网技术上投入重金。1981年，Walgreens开始租用人造卫星将旗下所有药店进行联网，这在当时是非常罕见的。今天Walgreens是美国人造卫星最大的民用使用者，即使和官方相比也仅仅次于美国联邦政府。 1997年，Walgreens采用最新的内部通信系统Intercom Plus，将所有门店关联在一起，真正做到了资源共享，成为一个有机的整体，这样药师就可以更快地为用户提供具有针对性的服务。 1999年，电子商务平台Walgreens.com上线运营，为用户提供丰富的药品和健康护理产品。 2007年，Walgreens在一个60万平方英尺的配送中心安装了RFID系统。这样就可以更有效地进行货物的管理，提高配送中心的运转效率。 2009年，Walgreens进一步对全美5000多家药店（少数药店除外）的促销展架安装了RFID 追踪系统。这样就可以实时地监控产品的销售状况，更好地管理促销商品。 Walgreens很早就开始重视对移动应用的投入，在2010年就实现了用手机软件进行处方扫描的功能，这使得其2011年应用软件的使用量获得了将近5倍的增长。 2013年，Walgreens对其IT基础设施进行重构，以统一原有独立的应用技术和平台，实现所有渠道后台的打通和数据的共享，以适应新时期零售的发展变化。 通过以上这些在技术领域的巨额投资，Walgreens实现了线下服务网点、PC网站和移动应用等渠道的全面打通和充分融合，消费者可以无缝地穿行在各个渠道之间，这极大地提升了用户体验，也提升了Walgreens的运营效率。在此基础上，Walgreens希望能更进一步根据用户的不同状况，为他们提供定制化的产品和服务，这就需要大数据资源的积累和沉淀，了解用户的病史、购药经历、身体状况等等，我们上面提到的Walgreens和高通达成合作正是为了收集更多的数据，并加强对数据资源的利用。此外，Walgreens不仅开放了API接口，允许Misfit，Jawbone，Fitbit和iHealth等合作伙伴接入，获取用户的健康监测数据，而且在2014年底推出了自有品牌的可穿戴设备，收集用户睡眠、运动等方面的数据。 Walgreens在技术和大数据等方面的持续投入告诉我们，任何卓越的产品和服务的背后都需要有强大运营体系的支撑。在Walgreens，这套运营体系就是技术和大数据。我国医药电商企业在发展过程中也一定要非常重视对技术和大数据的投入，建立强大且统一的技术后台，使之可以有效地支撑各个渠道的运营，同时还要不断地加强对大数据资源的收集、分析和利用，逐渐从为用户提供标准化的产品和服务过渡到量身定制上，这是体现企业核心竞争力最重要的方面之一，对医药电商的发展也非常得关键。 所谓的新零售，其实能否玩得转很大程度上也非常依赖于企业在技术和大数据方面的投入，能否基于此打造出强大的运营体系至关重要。 结语 他山之石，可以攻玉。Walgreens的商业模式和诸多经营策略给我们带来了很多启示，不过他今天的成就经历了110多年的积累，而我国药店连锁企业没有经历这么长时间的积淀，再加上区域保护和政策的种种限制，我们在线下没有足够强大的连锁药店体系，但这也使得我们没有任何历史包袱，可以借鉴Walgreens的做法，通过更加创新的方式直接全面进入电子商务时代。 此外，Walgreens全渠道的零售业态、产品加服务的商业模式，以及对技术和大数据的坚持投入为我国零售企业把握未来提供了很好的方向。
———————— 关注最佳实践，约会最美思想。 |
|
|
