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千亿级生鲜市场闯入一头“盒马”。体量尚小，业内影响却很大。 在生鲜O2O发展渐成燎原之势的当下，《商业观察家》近日考察了盒马鲜生上海首店。 其中体会大致两方面：一是，盒马鲜生是迄今为止，《商业观察家》考察生鲜O2O业态中，客户体验、O2O闭环效果最佳的业态店之一；二是，从目标市场、重资产经营等多纬度看，盒马鲜生线下店快速可复制性相对较差，且短期内目标市场容量到底有多大还存一定疑问。 O2O闭环效应 4500平米的盒马鲜生上海金桥广场店，是盒马鲜生国内首家线下门店。相关消息显示，年内盒马鲜生计划在上海开出6-10家盒马鲜生门店。从盒马鲜生首店运营情况看，这是一家起步就定位为生鲜O2O经营的“示范店”。与首店开设同步搭建的，还有其配送体系和线上APP销售通道。 《商业观察家》认为其在生鲜O2O经营方面有诸多创新之举，并在四方面形成了良好的O2O闭环效应。 数据打通 线上线下消费数据可控 支付层面，盒马鲜生只接受支付宝付款。早前，有法律界人士认为，这一方式存在法律问题。不过，盒马鲜生首店开设两月多来仍未受此“困扰”。我们暂假定其这一支付模式未来可行。 支付宝统一付款，意味着，运营方通过支付宝可以完全掌控线下端消费数据。过去通过现金购买，零售商对线下消费数据、动向是难以掌握的，进而消费数据分析有很大随意性。而通过统一支付宝支付方式，盒马鲜生的线上线下消费数据实际打通了。相互之间的转换也就没有了障碍。 这将创造两方面价值：一是，通过线上线下清晰消费数据，可以形成大数据、广告、营销价值，以填补O2O成本；二是，增强用户在支付宝与盒马鲜生间的流动顺畅性，进而提升用户粘性，及O2O闭环效应。 不过，盒马生鲜要完全实现支付宝统一支付，短期看还需要一个培育过程。《商业观察家》也注意到，仍有一些消费者购物时未使用个人支付宝，而是通过“借用”收银员支付宝账号完成购买。 生鲜标准化分类，独立包装 标准化分类、独立包装，是生鲜O2O最难的部分之一。因为这关系到O2O客户体验，并直接增加O2O成本，进而转嫁至商品售价上。 《商业观察家》从盒马鲜生首店看到的情况显示，他们“干掉了”称重台，除了以个售卖的生蚝、以条售卖的活鱼，几乎所有商品，到店时已实现了独立包装，从蔬菜、肉类到水果等等。多少克明晰标价，尤其厉害的是，同类商品之间的外观差异极小。比如小芒果，统一是6个装，且外形差异在肉眼范围内可以达到忽视地步。 在配送环节，从店内到消费者手中，也完全标准化。比如，统一使用盒马鲜生的保温、保湿袋装货配送，能保证生鲜在户外配送时不会因户外天气环境而产生商品外观变化。但更重要的是盒马鲜生的标准化配送效率。该店添置了一套自动化运货设备，并执行一套标准化操作规范。 《商业观察家》注意到，只要网上订单一到，店内各个商品品类部门，会直接把货架上的标准化、独立包装商品，装进保温袋，再挂至运输系统，自动运至配送人员，时间周期不到一分钟，配送效率极高。同时，也在一分钟左右，店员会从库房提取商品补充至货架之上。这些意味着，盒马鲜生能实现线上线下商品体验的一致性，打消生鲜商品线上下单的顾虑，形成良好生鲜产品的品质管理，并保证配送效率。 而商品服务的一致性，是O2O闭环效应的重要支撑。 同一盘货，同一价格 《商业观察家》认为极致的O2O不在于消费者是线上购买，还是线下购物。或者说是线下为线上导流，还是线上为线下导流。 O2O优势在于成本端，固定成本低，同一盘货，面对的是同一拨顾客。就近配送的物流成本也低。对于O2O而言，重要的是要实现同一盘货，如果线上线下货品不一致，O2O运营商就需要经营两套产品体系，综合运营成本相对较高，且无法带来线上线下一致性商品体验。 《商业观察家》注意到，盒马鲜生线下线上销售的商品是一致的，价格没有差异。消费者可以放心在线上下单，不用再到线下看货。或者线下直接购买，而不用再到线上查价。消费信息非常透明。 盒马鲜生的商品是线上线下互通的。这是O2O闭环发展的基础。 在会员层面，传统线下业态要实现O2O，难点之一是会员的线上线下打通，线下商家往往不愿意放开会员数据，从而无法产生O2O闭环效应。 由于盒马鲜生与阿里巴巴的“特殊股权关系”，两者间的合作少了这层顾虑。 某种意义上看，统一采用支付宝，每个线下消费者就已成为盒马鲜生的会员。盒马鲜生并不需要花费更高的成本来独立开拓会员体系。其吸引而来的每个消费者都可能通过支付宝，“转化”为自身会员。同时，每个线下购物者也可能发展为支付宝用户。 线上线下优势显现 O2O的闭环化发展，线下业态支撑作用非常重要。线下不仅是卖场功能，他需要承载更多体验功能。 目前看，盒马鲜生在线下购物体验上，处于国内领先水平。 一是购物环境的舒适性；二是将“餐厅”纳入超市卖场。 在购物的舒适性上，盒马鲜生的干净、整洁给《商业观察家》留下印象。比如，在活鱼存放池附近，《商业观察家》绕场一周，未发现水渍。 更重要是“餐厅”体验业态纳入，这让消费者有了更多逛店理由，也让店内生鲜产品有了更多销售出口。 《商业观察家》目测，盒马鲜生的牛排、海鲜，及熟食餐厅区占地200平米左右，设置了五张四方桌子，在周五下午3点-5点期间，餐桌一直未曾“空闲”。 牛排档口的工作人员告诉《商业观察家》，近段时间，其每天平均烤牛排销售量在200-300份。 复制能力相对较弱 在《商业观察家》周五下午3点-4点半的逛店过程中，盒马生鲜到店客流不断，给我们留下深刻印象。尤其是，我们还从店员处获知，目前，盒马鲜生几乎所有商品经营品类，以及餐厅，都采取自营方式。线上配送与线下销售各占总销售额一半左右。 但如此旺盛的客流消费状况，并没有改变《商业观察家》对盒马鲜生连锁化复制能力的担忧。我们认为，盒马鲜生的快速连锁复制能力相对较弱。 理由如下。 1、标准化分类，独立包装，以及配送效率标准化，导致相关标准化成本较高，经过比价，盒马鲜生店内相当一部分生鲜商品售价仍大幅高于传统超市的生鲜业态。 2、生鲜商品种类偏向中高档，比如大量提供帝王蟹、三文鱼、法国生蚝等商品，连椰子都为泰国产，售价相比海南产椰子贵了近30%。这意味着目标市场范围较小。《商业观察家》认为，盒马鲜生目前商品选品展现的目标市场定位，主要在一、二线城市。甚至，部分二线城市都需要开设在消费力极旺盛区域。目前，盒马鲜生首店开设在上海张扬路，该区域是上海外国人和金领聚居地，属于很有购买力的区域，素有“东张扬、西古北”之称。 3、目前，国内一、二线城市的优质商业物业资源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒马鲜生如要连锁化复制，面临商业物业“落地”问题。 4、盒马鲜生店内商品几乎都为自营，设备采购成本不低，对现金流要求较高。且这种业态难以通过特许经营、加盟方式复制。 5、中国经济发展阶段制约，根据国外发展经营，一般在单身人口过半数后才形成标准化生鲜电商发展潮流，而中国，除一线城市，很多家庭依然是老人掌握家里买菜权。 |
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