砺石商业评论

亚马逊收购全食背后：纯电商已死

2017-06-17砺石商业评论19评

导语：曾几何时，亚马逊、阿里、京东这样的电商企业与沃尔玛、苏宁、国美这样的线下零售巨头是势不两立的对手。但是，近两年，过去势不两立的对手开始相继联姻。到底是什么让老死不相往来的对手开始冰释前嫌？

文 | 刘学辉

亚马逊是全美最大的电子商务企业，市值高达4660亿美金。全食超市是全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店，遍布于全美各地。

一个线上零售巨无霸，一个线下零售巨头，却意外的走到一起。

北京时间，2017年6月16日晚，亚马逊宣布，将以137亿美元收购全食超市(Whole Foods)。亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)称：“在美国，有数百万人喜欢全食超市，因为它能提供最好的天然有机食品，让人们吃得更健康。”

阿里巴巴是中国最大的电子商务企业，也是亚洲市值最高的企业。京东是排名阿里巴巴之后第二大电子商务企业，在相继获得腾讯、沃尔玛两大巨头巨额投资后，其已经成为阿里巴巴在中国市场最强力的挑战者。

在亚马逊收购全食超市前，在中国，由阿里巴巴、京东引领的零售市场的线上、线下融合，早已经轰轰烈烈的展开。

1.线上、线下疯狂联姻

2015年8月，京东宣布以共计43.1亿元入股永辉超市。另外，京东创始人刘强东旗下两家公司也拟以21亿元参与永辉超市定向增发，发行完成后，将合计持有永辉超市10%股份。

就在同月，2015年8月10日，阿里巴巴集团与苏宁云商集团股份有限公司共同宣布达成全面战略合作。阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。

2016年11月18日，在浙江宁波家喻户晓的三江购物发布公告称，阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司拟通过协议受让、认购定增股票、认购可交换债等方式收购三江购物股份。收购完成后，阿里巴巴泽泰将持股32%，成为三江购物第二大股东。三江购物与阿里巴巴泽泰还拟共同出资人民币5000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司(以下简称“宁波泽泰”)作为双方合作的平台，负责生鲜店的建店服务和日常线上运营。

2017年1 月 10 日，阿里巴巴又公布了私有化银泰商业的交易建议，拟以每股 10 港币将银泰商业私有化。2014 年 7 月，阿里巴巴通过对银泰的首次投资及 2016 年 6 月的可换股债券转股，已经拥有银泰约 28% 股权，本次私有化完成后，阿里巴巴将成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约 74%。

2017年2月，阿里巴巴与上海百联集团宣布达成战略合作，3个多月后，阿里巴巴将合作推进至更深层次——入股百联集团旗下的联华超市。5月26日，A股上市公司百联股份发布公告称，联华超市股东上海易果电子商务公司已与阿里巴巴签订《股份购买协议》，上海易果将转让2亿股内资股给阿里巴巴，该部分股份占联华超市已发行股本的18%，阿里巴巴将成为联华超市第二大股东。联华超市2003年6月在香港挂牌上市，是香港联交所第一家以连锁零售业为概念上市的公司，其业务为经营大型综合超市、超市及便利店，旗下品牌包括“联华超市”、“华联超市”、“快客便利”等。截至2016年底，联华超市及其附属公司的总门店数目为3618家，其中上海最多，门店数达到2286家。

就在几天前，2017年6月13日，新华联官方微信披露，新华联控股与阿里巴巴将共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，总投资150亿元，全面布局投资新零售。

2.线上、线下联姻背后

阿里、京东、亚马逊等电商企业为何不约而同的疯狂扫货线下企业？

据国家统计局数据显示，2016 年前三季度，中国网络零售额同比增长 26%，相比 2015 年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点，线上零售已经开始进入瓶颈期。

在很多产品领域，线下渠道有其天然优势，至少占据70%的销售比例，线上渠道很难突破30%的销售占比。近些年，随着oppo、vivo等深耕线下的企业取得巨大成功，而以小米、乐视、360、锤子为代表的互联网品牌都不同程度遇到了挑战，也刺激品牌厂商把精力重新转向线下渠道。

另外线上流量成本的提升，也成为电商发展的瓶颈。就在近期的618电商大战中，京东与天猫都在疯狂的进行巨额广告投放，巨额广告投放使得电商企业获客成本丝毫不输于传统的线下门店。

另外，亚马逊、阿里、京东本质上早已经不是单纯的电商企业，而是基于电商交易形成了一个覆盖物流、金融与云计算等多业务领域的互联网商业生态。

除了电商增速放缓与线上获取用户成本过高之外，满足大的生态需求成为电商巨头们在线下跑马圈地的另外一个重要原因。

因为电商交易而衍生的互联网支付业务变得越来越重要，表面上的滴滴、快的的互联网出行大战，美团、饿了么的O2O大战，以及火爆的共享单车大战，背后实质都是阿里与腾讯的支付大战。为了抢夺支付入口，阿里与腾讯展开了疯狂的军备竞赛，扫货了中国绝大多数具有支付场景的互联网企业。在打完线上大战后，这场战争又烧到了线下，由于微信的高用户黏度与高频次使用，支付宝在线上已经输给微信支付一局，那么线下渠道就成了阿里巴巴的必争之地。投资三江购物、联华超市、银泰百货等传统零售企业，对于支付宝在线下交易场景的推广有较大帮助。

电商企业已经度过了低价竞争时代，开始进入服务竞争时代，尤其快捷物流越来越成为电商企业的核心竞争力。京东之所以能够不断蚕食阿里在B2C业务的市场份额，很大原因是因为京东自建物流体系带来的快捷配送体验。阿里巴巴没有选择自建物流，而是通过菜鸟物流去整合全社会物流体系，在仓储物流领域具有天然优势的线下零售企业就成为了阿里巴巴希冀的猎物。

2016年10月，马云在杭州云栖大会的开幕式上表示，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，同时，这几年互联网企业活得也很累，互联网公司未来30年的机会一定在线下，而线下企业的希望一定在线上，双方一定要结合在一起。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来。

马云提出的新零售概念就是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

马云宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”。

阿里巴巴投资了包括苏宁、银泰、日日顺与线下零售业相关在内的累计几十个项目，正是践行其关于新零售的理念。这种新零售模式的推进将有可能极大改进中国商业的业态，减少库存和囤货量，提高商业销售物流的效率，降低成本，促进实体经济的发展。

3.结语

纯电商已死，线上、线下融合的趋势已经不可逆转，我们依稀可以看到到这样的景象：未来，线下天猫超市，天猫电器、天猫购物广场将遍布全国；在美国，你也会看到遍布全美的亚马逊书店、亚马逊超市与亚马逊购物广场。

未来线上与线下将彻底融为一体，零售竞争也将不再是线上与线下的竞争，而是零售品牌之间的竞争。

线上、线下大融合已经开始，但融合之路肯定会很艰难，也很漫长。但如果成真，那将再次重塑全球商业的新生态。

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