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暑期是复习的黄金阶段，相信大部分师弟师妹们已经开始紧锣密鼓地做笔记、背知识点的状态了。不知道圣典已经到手的同学用的可还称心如意~ 最近有些同学来问师姐，这一阶段我们需不需要去收集一些热点呢？可是又担心书背不过来…… 别怕，师姐这就为你们奉上2017年上半年的行业相关热点盘点，给你们一顿饱餐。 这一阶段最重要的还是稳扎稳打背诵基础知识，在能力之余将热点案例加入进对知识的消化和思考中也是非常有必要的~因此，师姐在每个案例之后点明了“相关考点”和“模拟考题”，大家请结合案例搭配服用。除此之外在圣典和暑期班中师哥师姐们都将知识点融入具体案例进行讲解，绝对下饭！！
顺便做个广告，下周末广告猫团队将会做一期“广告学暑期复习攻略”的公益讲座，来听哦！
01 “推特重度使用者”特朗普的另类治国 2017年1月20日（美国时间），唐纳德·特朗普正式成为美国第45任总统。在这位美国总统的种种特别之处中，值得政治传播和公共关系借鉴的当属他的“推特治国”。 在上任之前，特朗普就热衷于在推特（Twitter）上发表自己的主张、募集群众的网络捐款；上任之后，他通过个人账号言论影响舆论和社会形势、经济，甚至对美国政策过程产生影响。他在推特上吐槽某些企业，相关公司的股价可能遭受重创，企业产品可能会受到特朗普支持者的抵制，大公司不得不在姿态上低头。为了让股民第一时间知道特朗普又点名了哪家企业，一个名为Trigger的App，推出了一个叫做“特朗普警报”（Trump Trigger）的功能，每次特朗普在Twitter上提到一个上市公司，这个App就会为用户发出一条推送信息，提醒股民注意股市变动。为了能够第一时间进行回应，有公司甚至设置了舆情岗位专门用于夜间监视总统的 Twitter。因为特朗普住在东部，而很多公司尤其是科技互联网公司都在西部，总统早上6点发推的时候硅谷只有凌晨3点。  对于特朗普而言，他知道自己与主流媒体关系不好，所以绕开主流媒体；同时刺探民意，进行放风。如果说错了也没关系，因为推特代表的是特朗普个人言论，不代表白宫，白宫还可以出来进行官方修正。在社交媒体上与网民互动，已经成为西方政治家政治传播的基本策略。尽管在特朗普在推特上频繁爆粗引起争议，但根据美国保守倾向的媒体所做调查显示，逾七成美国人力挺特朗普，认为他应继续使用推特“治国”。 相关考点： 政治传播；公共关系；危机公关；舆论 模拟考题： 1.结合特朗普“推特治国”，谈谈你对公共关系主体和媒体之间关系的看法。 2.结合实例，分析企业公共关系环境的组成。 3.结合实例谈谈社交媒体对政治传播的影响。 02 网易云音乐 “扎心”的社交营销  2017年3月22日，大红色的网易云音乐“乐评”涌入杭州地铁。这些乐评来自网易云音乐的歌曲中点赞数最高的5000条优质评论。经过筛选后，这些评论以“大字报”的形式铺满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。 网易云音乐这次的地铁广告还带动了在社交媒体上二次传播的的巨大影响力，一些微博、微信用户主动分享自己拍到的地铁乐评照片到社交网络上，扩大了地铁广告本身的宣传效果。 从产品传播的角度看，网易云音乐将营销策略的重点放音乐社交上。在广告创作和执行上，“离真实的用户越近，就会离社交越近”。网易云音乐的乐评车厢在在执行过程中有两点做到了：一是广告本身的内容从真实用户感受中零距离取材；二是在投放的环境——地铁上近距离贴近用户。这次的策略执行，实际上是将音乐软件用户在听歌时的原生场景经过精心的选择和设计，重新搬进了地铁中，再现了一个又一个的场景。让广告受众身临其境，在场景、情绪、内容中使广告传播效果得到实现。 从广告文案的角度看，这是国内品牌里少见的一个把素人写下的乐评，当做“文案”元素，放到广告里来进行传播的案例。换句话说，它让人看到了“文案”的另一种可能性，它不一定是由专业的文案从业者来绞尽脑汁层层推理后落到纸上， 而是跳过了这些专业人士的把控，通过大众的“点赞指数”再有广告主来决定哪一句最终出现在广告里。借用户口碑和认同感来满足用户的广告内容偏好，并激发他们更多地参与到音乐社交中来，这是对UGC内容的精致的应用，也是经过消费者洞察，能够直戳广告受众痛点的策略。  不过，网易云音乐所做的社交营销和内容营销，并不完全一帆风顺。充满“丧文化”的广告宣传与软件推送，虽然可以迎合当下青年群体的文化需求，但不得法的表述和不合时宜的传播也可能会招人讨厌。比如“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”的推送，就引起了网友们的口诛笔伐。 相关考点： UGC内容营销；消费者洞察；场景营销；社会化媒体营销 模拟考题： 1.结合实例，谈谈消费者洞察在营销中的作用。 2.结合实例，谈谈你理解的“场景营销”。 03 摩拜与ofo大战持续升级  创立于2014年的ofo和创立于2015年的摩拜，终于在2016年打响了竞争之战，并且在接下来的2017年持续升级，更加激烈。 ?? 大战第一波：单车核心配置之间的竞争 对率先投入市场的ofo来讲，机械锁难免在PK摩拜的GPS和电子锁上略逊一筹。GPS保证了公司可以实时掌握车辆定位、数据，而电子锁保证了交易能够达成。机械锁所造成的“免费骑行”确实让ofo难以扛住。但ofo轻盈的车身相比于摩拜时尚感十足但沉重难骑的车体而言，占据了更多的优势。 ?? 大战第二波：优化单车，开展免费骑行 针对之前产品的不足，摩拜推出了Mobike Lite，而ofo的第四代智能电子锁也进入量产。在产品优化的同时，ofo和摩拜相继推出了免费骑行活动，各种缘由的免费骑行时段此起彼伏。用户在各个免费时段中找车来骑，乐此不疲，ofo和摩拜也在这一阶段获得了佼佼的成绩，培养了用户的使用习惯。 ?? 大战第三波：用户补贴红包来袭，配合活动新玩法 继不断推出免费骑行活动之后，摩拜率先加码。隐藏着现金红包的“红包车”在北京、石家庄、济南等城市集中上线。摩拜“红包车”实际上就是支付宝去年年底推出的AR实景红包，只不过对其进行了骑行领域的场景化应用。此次上线“红包车”的意图很简单。第一，在暂时无法“免押金”的情况下，靠游戏和红包来维持住用户黏性，尽可能降低流失。第二，以通过设计骑行任务，来减轻部分线下运营的压力。除此之外，摩拜还先后结合端午节推出集勋章有奖活动、与雪碧合作赢王者荣耀英雄皮肤等活动。ofo紧随其后也开展了送红包等活动。 ?? 大战第四波：与其他应用合作，开辟流量新入口 4月份滴滴宣布将为ofo开设专门入口，以补齐自身在短途出行领域的一个板块。此后，滴滴与ofo将在用户注册、认证、押金缴纳、在线支付、客户服务等方面打通。用户在滴滴出行App内所缴纳的押金将即时转到ofo账上，交由银行托管。用户在滴滴出行退出押金时，押金会原路返回账户。 随后在7月份，摩拜单车全面接入百度地图、高德地图，开辟了新的流量入口。用户使用最新版高德地图APP，选择“骑行”等页面的共享单车，即可查看附近摩拜单车的位置，无需再打开摩拜单车APP，直接在高德地图当前页面就能解锁小橙车并骑行，找车更精准、骑行更方便。百度地图在 “步行”和“骑行”模块下加入摩拜单车入口，并将摩拜单车与“公交”查询功能相结合，智能推荐起点与终点附近的摩拜单车。 摩拜与ofo的诞生和它们之间的竞争，其实是分享经济在当下社会和经济发展中的一个缩影，也是分享经济迅速发展的重要表现。在国家信息中心分享经济研究中心、中国互联网协会分享经济工作委员会联合发布的《中国分享经济发展报告 2017》当中，对于分享经济是这样定义的：分享经济是指利用互联网等现代信息技术，以使用权分享为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和。分享经济在现阶段主要表现为利用网络信息技术，通过互联网平台将分散资源进行优化配置，提高利用效率的新型经济形态。这里的关键词是：信息技术、使用权、海量与分散、多样化需求、经济活动，这实际上是反映了信息经济的许多特点，尤其是使用权分离和供需高效匹配。 今年7月，国家发改委“领衔”的八部委联合发布了《关于促进分享经济发展的指导性意见》，在此背景下，分享经济正在成为国家经济与社会发展战略中的重要组成部分。 相关考点： 分享经济；场景营销；跨界营销 模拟考题： 1.结合实例，谈谈跨界营销与消费者/用户之间的关系。 2.结合实例，谈一谈政策环境对广告和行业发展的影响。 3.什么是分享经济。 04 美联航暴力赶客，危机公关雪上加霜  4月10日，美联航一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题被强行从座位上拖拽的视频，在网络持续发酵，引发网友大规模口诛笔伐。航空公司称：因航空公司4名机组人员需要乘机，在无人自愿下机情况下，美联航随机抽签4人。其中一名亚裔医生被抽中后称第二天有病人，拒绝下机，后被机场安全人员猛力从其座位拽出。这段视频在网络上疯传，引发全球公愤。 美联航先是发声明为机票超卖道歉。总裁穆尼奥斯随后发声明，对“不得不重新安排这些乘客”表示道歉，但没有提到受伤乘客；网民指责他的道歉无诚意。穆尼奥斯就事件发给公司职员的内部信件外泄，他在信中力挺公司职员，表示他们只是照章办事，反指该乘客“扰乱秩序和好斗”，引发进一步反弹，美国各地民众表示要杯葛该公司。 事件从一开始即朝不断恶化的方向发展，最终导致美联航面对国际公关危机。从危机公关角度看来，若美联航能在乘客登机前，就安排出让座位事宜，最多可能损失四名乘客，而不是数以万计的潜在乘客。此外，该公司既然已提供金钱补偿，大可再提高金额，直到有人愿意接受为止；此举最多损失数百或上千美元，而不是公司的市值和品牌价值。而其职员报警处理，警察强行拖拽乘客下机，却没料到或根本不在乎其他乘客的反应、手机录影上传社交媒体，结果事件在网上迅速发酵。美联航和穆尼奥斯没有从一开始就真诚道歉，反而以遵照业界标准作业程序为由自圆其说，错过了管控危机的时机。 合理的做法不一定合情。在社交媒体盛行、人手一机的时代，不近人情或以大欺小，只会迅速点燃无数网民的反弹。这也是危机公关2.0时代对企业提出的新的挑战和问题。 相关考点： 危机公关；品牌形象；社会化媒体 模拟考题： 1.社会化媒体和移动互联网盛行的环境下，企业面对的危机有哪些特点。 2.在危机公关2.0时代，结合实例谈谈企业所面临的问题和挑战。 3.什么是品牌形象，品牌形象对于企业来讲有什么意义。 05 百雀羚刷屏广告，是鸡肋还是神作  今年5月，百雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》在微信上刷屏了。此次广告主要针对今年的母亲节销售市场，并推广百雀羚“月光宝盒”系列产品。该广告的创作团队“局部气候调查组”针对客户百雀羚的需求，运用自己独特的长图式风格进行内容呈现，将广告场景定在上世纪30年代的老上海，对标百雀羚的“老字号”。广告中数个围绕女性设置的情节、细节，也符合百雀羚定位于现代、独立、有生活品质的女性。通过一镜到底的长镜头形式，最终呈现出“百雀羚，与时间作对”的主题。 |
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