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Red Arrow Entertainment是2010年由德国传媒集团ProSiebenSat.1成立的一家从事国际节目模式开发、制作和发行的公司，在全球7个国家设有20家公司，拥有400多个客户，合作内容囊括几乎所有电视体裁。这其中，综艺节目模式的研发和输出是其一大强项。 Red Arrow的节目模式中不乏世界知名的现象级模式，例如科学答题节目“Clever- Die Show, die Wissen schafft”，于2004年播出后获得巨大成功，模式输出到全球20个国家，掀起一股科学娱乐节目的潮流；2013年，Red Arrow推出一档具有社会实验气质的婚恋类节目《一眼定终身》（“Married at First Sight”），该节目在丹麦播出后获得全球关注，模式输出到了包括美国、法国、意大利等在内的30多个国家，展现出了Red Arrow强大的研发能力和平台输出实力。  近年来中国逐渐将目光转向国际综艺市场，不单单是进口国外的优秀节目模式，也在不断探索模式的共同研发和出口之路。在这样的潮流下，如何开发出好的模式？又如何将其推广到海外市场？影视产业观察有幸专访了具有丰富国际合作经验的Red Arrow首席创意总监Michael Schmidt，以下是专访全文。  Red Arrow首席创意总监Michael Schmidt
影视产业观察：2013年Red Arrow的《一眼定终身》取得了巨大的成功，这背后Red Arrow在帮助节目在全球市场的推广做了哪些工作？ Michael：在研发过程中，我们指导他们怎样进行设计才能满足国际上大多观众的口味，之后协助其在丹麦的销售进程，同时为该模式准备了国际销售的路径。在戛纳电视节之前，我们在丹麦放出预告片并播放首期成片，接受国际上的评价，从而在向国际市场公开销售之前获得一个缓冲时间对节目进行再次修正，进一步提升节目内容质量。模式正式向国际推广前，已经成功销售到美国和德国，之后我们将其成功推广到30多个国家，其中包括了Red Arrow所在的所有国家。
02 影视产业观察：《一眼定终身》这样的模式的背后是否有一个特殊的研发部门或是研发方法？ Michael：我们有20家公司分布在7个国家，有400多位客户。每一个公司都拥有各自强大的研发队伍，为各自的客户提供创意。这种研发方式更本地化、更分散。每个分公司都有他们自己的风格，自己的角度，自己的品质，从中我们找到最合适的并进一步进行研发。 我们有时也会齐聚一堂交换意见。比如“我有一个这样的创意，能否一起合作帮我们推广到你所在的国家”、“我们需要做什么改动才把它成功卖到丹麦/以色列……”我们不是要评判谁好谁坏，更多的是互相学习不同文化背景下的研发特色。我们所有制作公司都是研发者，他们推出自己的创意，然后我们来帮助他们打造国际市场。  《一眼定终身》节目海报
03 影视产业观察：Red Arrow和各个国家都有非常丰富紧密的合作，之前和日本电视台也有过合作，请问具体的合作方式是怎样的呢？ Michael：是的，那是在2006年的时候。我对日本非常有信心，认为日本的创意是可以传播到全球的，也非常高兴日本电视台信任我们，选择跟我们合作。 我们的合作方式是，先坐下来看一下双方都有什么样的优势资源能够进行整合。Red Arrow的优势是把好的创意在全球市场上进行推广，比如怎样做宣传片，怎样吸引买方，包括美国、英国、以色列这样的买方。除此之外，我们在七个国家有二十个制作公司，所以在文化特色、制作和研发能力等方面都有非常多样化的资源，通过这些多样化的渠道，我们可以搜集到很多很有趣的想法。 至于Red Arrow的缺点，是在亚洲的销售能力不够强。而日本电视台的强势恰恰在亚洲，所以我们双方可以取长补短，达成共赢的局面。
04 影视产业观察：有没有考虑过和中国的团队进行合作？可能会采取什么样的策略？ Michael：我们针对每个国家的需求，会采取完全不一样的策略。首先我们看到中国是最大的市场，同时也是比较封闭的市场，我们想要进入市场非常困难，要考虑监管问题、成本和利润率，而利润率又可能涉及汇率问题。 联合开发是非常好的合作方式，我们和中国的团队一起合作，一起开发制作。我们愿意跟中国公司做联合开发，否则没有办法把自己的IP引入到中国来。我们花了很多的时间、金钱和精力，在德国、英国、美国都有很多自己的作品，希望中国可以提供一个更加开放的平台让我们跟中国的买方进行接触。
 《快乐大本营》节目剧照
05 影视产业观察：你认为现在中国模式市场的最大的问题是什么？ Michael：我认为问题主要出在中国模式的全球化销售。你们在娱乐自己的观众这件事上做得很好。看看那些长寿节目，比如有20年历史的《快乐大本营》。我们能看到很多令人惊叹的极具趣味的中国节目。但它们在全球观众面前同样吃香吗？并不。你们能成功将这些节目售出海外吗？好像不会。在优良的制播条件下，开始注重为国际市场制作内容，这是实现专业化的一步。 从另一个角度看，现行政策限制了中国对海外模式的购买，中国必须考虑原创模式的研发和输出。当然，突然的转型会有些困难，没有人会突然来到中国说：“我需要你的模式”。大家也许会说，“中国的模式走不出国门，他们从未被卖到海外过”。但那只是因为没有人尝试过。 拿德国来说，原先德国综艺市场非常局限于本土，也并没什么创意性。后来我们成为了模式市场买手，不再从国际市场上偷节目，而是开始给节目做版权授权。渐渐地，买家、频道、制作方都开始理解这个商业模式，即一个成功的本土创意如果能够销售到别的国家，就能大赚一笔。只要制作方与播放平台之间能有一个保证本土创作比购买海外版权更有利收益的体制，那你们一定能拥有一个兴盛的透明化的创意产业。但是，如果没有此前海外模式涌入国内市场的压力，德国或许永远不会明白。 思想更开放的国家的观众的收视习惯会更容易转换到国际市场，比如荷兰、英国和美国。但要注意的是，即使是这些国家，也只有一小部分节目成功输出为国际模式。在迈出模式输出这一步之前，要先考虑你的重点是什么，是专注于本土观众，还是打造一个在全球有潜力成功的节目。把精力放在其中一点，其他的都会水到渠成的。 最后，不要畏惧国际模式带来的竞争。一旦一个频道知道靠自己的创意能赚的更多，他们就会选择省去模式费用，这是建立本土创意团队的开始。 06 影视产业观察：刚才提到20年的长寿节目《快乐大本营》，您认为有没有方法把快乐大本营的结构进行修改，使之变成一个可以对外输出的模式？ Michael：快乐大本营非常长寿，而且一直保持着非常高的收视率，但目前为止并没有出口到国际市场，最大的一个问题是我们不知道对国际市场来说卖点究竟是什么。在中国的角度来看，必须要对模式本身有更加充分的了解，才能够知道它的结构如何处理，如何对内容进行模式化。第二个事情就是要更加深入地了解整个节目如何才能更好地本地化调整。除此之外，现在的市场是，大家都希望看到闪闪发光的东西，如果我们包装都做不好，更不用提进入国际市场了。 不过，湖南电视台最主要的目的是为观众打造更好的节目。我经常会告诉制作公司这样一句话：“我们做这个节目是因为它能够受到观众的喜欢，而不是它可能卖到国外。” 所以说我们唯一的职责就是让本地的观众获得娱乐，在这之上也可以对架构进行调整，看看有没有出口国外的可能。可是如果因为你改变了结构，而失去整个节目的核心，甚至可能影响到国内的受众，这对频道也是不好的。  “Clever- Die Show, die Wissen schafft”节目剧照
07 影视产业观察：对于中国的综艺市场和模式输出有哪些建议？ Michael：首先是质量。因为中国市场上同质化现象严重，要想脱颖而出更要保证质量，在视觉效果上下足功夫。 但是从国际市场上看，模式的创意、结构，以及内容如何跨越不同的文化才是更重要的。因为买家更在意的是结构，他们想买的是一个概念，一个主意，一个灵感，而不是舞台漂亮的灯光布景。因此我建议把更多的关注节目的结构，如果没有好的结构，你自己也不知道要做什么。 关于模式研发，我们的策略是要研发就必须拥有IP。从制作的角度来说或许并不一定要盈利，但从创作的角度一定需要。创作团队研发的IP销往全球，为我们赢得大量收益。 除此之外，如果我们想要专注模式的出口，也不能忽视进口；想要做一个好的卖家，首先要是一个好的买家。要了解各方的规则，开放环境才能够进一步地促进创业行业的成长。中国综艺市场其实已经有了很大的成长，不用再畏惧其它国家的竞争，而且有了国际的参与，我们可以做出更好的节目。 最后想提一点，不管是中国的广播电视台还是制作方，是时候给相关监管机构一些压力或者建议了，让我们能共同拥有模式所有权。因为很多人愿意来到中国市场投资，不只是投资钱，也投资时间、专业知识、能力和全球视野来助力中国的电视节目制作，但是首先要做到能够共享所有权。  《生活大爆炸》宣传海报
08 影视产业观察：说到节目的质量，中国的一个问题是明星出演费占节目整体制作预算的60-70%。国外以前是否也出现过这种状况，你们是怎么解决的？在您那里明星获得的预算占比是多少？ Michael：各个国家都是不一样的，在德国大概是1%到5%。当然，你想要大明星，就得付出代价。我觉得通常这跟节目的广告招商挂钩，毕竟所有节目都要依靠赞助商。 不过在西方国家，明星拿走大部分预算的情况都发生在模式发展的最后阶段。一个节目成功播出了2年，进入第3年时主持人会说：“这节目因为我这么红，我要更多的酬劳”。就像美国的情景喜剧《生活大爆炸》，其中有6位主角，他们每一集获得超过百万美元的酬劳。一般情景喜剧的制作预算在两百万左右。所以他们就要用从海外发行中获得的利润来支付明星酬劳。
09 影视产业观察：但《一眼定终身》作为一档纯素人节目，依然取得了成功。 Michael：是的，它确实更便宜。这个节目是关于真实的人的真实苦恼和真实人生故事，明星的出现会使节目缺失真实感。在《一眼定终身》这样一档关于恋爱的节目里明星的功能会是什么？如果这个明星是心理学家，或是精神治疗师的话，我们可以考虑；但如果只是因为他/她有名，那只会破坏节目的可信度。  《极速前进》节目剧照
10 影视产业观察：对全球爆款越来越少的现象，您有什么看法？这是不是全球模式创意进入疲软、枯竭的一个象征？ Michael：不，我不认为这与模式创意有关。我也不认为全球爆款消失了。我们仍有全球性的节目，就好像《一眼定终身》。你所定义的全球爆款是出现在电视和国际环境与现在大不相同的时期。《好声音》、《达人秀》、《X元素》、《极速前进》到现在都还在播出。这些老牌模式们仍然占据着领地，这是第一个原因。其次，毫无疑问主要的内容需求转向了电视剧领域。比起综艺，我们在电视剧上投入更多的资源。再次，本土的电视市场与制作水准也在飞速发展。比起以前，我们能看到更多的本土电视节目涌现。这也影响了模式的输出。 另外，我不知道中国如何，但至少在欧洲，德国的频道很依赖好莱坞作品。但是将它们搬上电视荧屏时，很多人已经在Itunes、Netflix或者盗版上看过了。频道需要差异化的节目。除此之外，每个频道都在专攻固定的目标人群，这也就意味着每个频道都需要独家定制的模式。以前可以向一百多个国家销售同一个模式，那个时代已经过去，现在一个模式能卖到三、四十个国家就可以算是全球爆款了。
所以总的来说，缺乏爆款和创意无关，只是市场的演变。以前可能市场上只有五、六个全球性的模式平分天下了，而现在可能有四、五十个。电视台的时段如此有限，我们市场上却有这么多创意，比以往都多的模式，在模式销售上赚得也更多了。所以我对这个现象一点也不惊讶。而那些惊呼爆款再也行不通了的人，只是没有注意到真实的数据。作为一个产业，我们创造的模式数量、和通过模式买卖获得的收益比十年前多得多。 |
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