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文丨职业餐饮网 王春玲 “肯德基变绿了”； “沙县小吃变灰了”； “吉野家在台北推出了一家轻食概念店，走性冷淡风格”； 就在刚刚我的同事从大前方传来消息：N久都没有去过的好伦哥，竟然在最近也开出了好伦哥航母餐厅…… 噗，这世界怎么了，睡了一觉的功夫，咋都变了呢！ 其实，又何止这几家，最近一年我们发现，从快餐到中餐业态、从烧烤到火锅品类，甚至过去十多年都没太大变化的餐饮大鳄们，都开始发生改变。 有业内人士预测，餐饮行业要变天，而这仅仅只是开始。 那么，都有哪些餐饮企进行了升级？又为何要做出这些改变呢？ 升级LOGO：代表企业海底捞、真功夫 在今年年初，有眼尖的网友就发现海底捞logo看起来有些不对劲，随后便在新浪微博上发微博并@海底捞，表示“logo怎么不对了呢，是不是去了一家假的海底捞”。 很快，海底捞官方微博给出正式回应：“海底捞还是那个你爱的海底捞，只不过我们换了新logo”，这才让各路吃瓜群众和一众真爱粉们退去，原来只是换了一个logo。 没有对比，就看不出改变，我们发现过去不知道是翅膀、还是“川”字字样的海底捞logo不见了，取而代之的是一个像问后语“HI”一样的logo。 同样，走过26年的中式快餐领导者真功夫也换了新logo，以表打破中式快餐行业瓶颈，重新定义中式快餐的决心。 无论是海底捞，还是真功夫，一个不缺钱，一个不缺资历的为啥要换logo呢？ 简单易识别的logo是趋势，方便记忆和传播 “不是觉得过去的logo丑，所以才换，而是要建立一个更容易识别的符号。 时间对谁来说都宝贵，现在的顾客都那么忙，是没有时间去揣摩logo的深意的，对餐饮企业来说简单易识别的logo是趋势，我觉得海底捞这次logo换的很成功。”资深餐饮品牌策划人白墨说。 logo变化是根据企业发展阶段不一样，顾客认知迭代造成的，如果不能进入顾客心智，形成记忆和传播就是失败的。 海底捞之前logo就存在这个问题，顾客看到完全是懵逼的状态，会疑问到底是川字还是翅膀呢，而新的logo首先是个大家耳熟能详的单词HI，即使是看不到通过别人描述顾客也能明白和记住。 新的logo当顾客看到的时候会不由自主的说hi，有互动和社交属性，让人倍感亲切。 另外，新logo从设计的角度来说，H一眼望去像一双筷子，i字则像一个小辣椒，代表了火锅的特性，这是之前logo所不能表达出来的意思。 靠近客群，吸引年轻人用餐 真功夫之所以换logo，其实是源于对未来的焦虑。 随着消费下沉，90后00后成为了消费主力军，他们的就餐动机、消费习性已经和上一代客群有了很大的差别，这一代人是没有李小龙情结的，有很多是从爸爸妈妈和过往电视里了解到的，如果再用十几年前的logo显然是不合时宜。 所以，我们才会看到以前酷似李小龙形象的人物，现在看起来更像动漫版的李小龙，因为动漫才是90后00后所关注的，年头越长的企业越有靠近年轻人的焦虑，而改变logo就是改变固有认知的第一步。 体验升级： 代表企业麦当劳、真功夫、好伦哥 体验升级分为两个维度，一种是店面体验升级，一种是环境形象升级。 最近一年，不知道细心的你有没有发现，只要是去麦当劳就餐，都会听到店里在放这样一句话：“如果您是家庭消费，不方便取餐，我们可以提供送餐到桌服务”。 对，那个最先在餐饮行业提出效率就是生命、柜台点餐的麦当劳，竟然在今年来了个180度的大转弯，要增加服务。 除了店面体验升级以外，我们也发现了像真功夫、好伦哥这样过去十几年都没怎么变过的餐厅也开始在环境上做升级，把过去的茅草屋变成了高楼大厦，以此来揽客。 （真功夫过去的门店形象） （真功夫升级过后的门店形象） 就拿好伦哥来说，绿绿的门头，长长的桌椅一直是对好伦哥的一贯印象，而如今再去一次简直都有种三观都被颠覆的感觉，海洋风格，就连取餐台都是船形设计，价位也涨到了99元一位，这还是我们过去认识的好伦哥吗？ （好伦哥航母店） 那么，为什么这些餐饮企业要在体验上进行升级呢？ 被市场倒逼无奈升级 可以说，在十年前以麦当劳、真功夫、好伦哥的环境是在引领着餐饮装修环境，消费者都以去这些地方为骄傲，因此我送不送餐到桌，我做不做服务也没什么，反正我傲娇。 而十年后随着新餐饮崛起，它们更灵活，不但环境装修上装的极具调性，体验感也十分好，它们总能给到消费者超预期的体验；与此同时我们的消费者，这些年过后他们的物质条件，审美品位也有了很大提升，如果你的门店不能引领他们，自然被淘汰。 业态升级： 代表企业西贝、呷哺呷哺 除了在体验升级以外，这一年我们也发现了一些连锁企业开始在业态上升级。 这其中最有意思的两家要属西贝和呷哺呷哺了，一个是做正餐（西贝）多年突然宣布要开快餐品牌，是西贝的第五代店；一个是深耕快餐多年的呷哺呷哺要升级为轻正餐。 到底葫芦里卖的是什么药？ 为了规模化和抢占未来市场 尽管西贝近几年在业绩表现上不俗，可是想要实现贾国龙十万+的理想，正餐是累死也难做到的，但小吃、快餐不一样，开不了十万+但是开个几千家还是没问题的，所以西贝做快餐更多的是为了追求规模化。 （呷哺呷哺升级店） 反过来看呷哺呷哺，尽管去年营收接近小30亿元，但是生意情况却冰火两重天，长江以北热闹欢腾，长江以南却很冷清。 这些都不算什么，最让呷哺呷哺感到担忧的是以前自己的客群（白领），现在正在流失，就拿我们编辑部同事来说至少都有一年多没有去光顾过了，所以最近几个月呷哺呷哺以火锅+茶饮的形式走轻正餐模式，并对200家门店进行了形象上的升级。 产品线升级： 代表企业吉野家 有人在装修环境上升级，有人在体验上升级，还有人选择了在产品线上做文章。 比如说，一直以做日式盖浇饭见长的吉野家最近一年也性情大变，在去年年底上了日式小火锅，并集中兵力做宣传。
要说一直以来做盖浇饭才是吉野家的长项啊，怎么又想着做火锅了呢？ 为了弥补晚餐不足，提高营业额 不只是吉野家，几乎很多快餐都有一个不能言说的痛，那就是中午生意好，晚上生意不好，如何提高晚上一餐的营业额，成了很多快餐企业头疼的事情，所以吉野家选择升级产品线，以弥补晚餐的不足。 食材升级： 代表企业巴奴、丰茂烤串、很久以前 不知道你有没有注意，最近一年多时间大咖们在食材方面的比拼有点猛，就说巴奴吧，本来在国内使用的毛肚就数一数二了，可人家老杜还是不甘心，然后千里迢迢的把新西兰毛肚搬回来。 烧烤行业就更凶猛，很久以前标榜自己使用的是呼伦贝尔大草原的羊肉，丰茂烤串这边也没闲着，说自己用的是锡林郭勒大草原的苏尼特羊肉，这不下个月还要带领食客们去参观。
（巴奴的新西兰毛肚） 为什么火锅、烧烤企业要如此血拼食材呢？ 竞争维度改变，食材是最核心竞争力 坦白的说火锅、烧烤是同质化最严重的餐饮业态，也是没有什么技术壁垒可言的餐饮业态。 前几年大家都在比营销，比装修，比体验……能比的基本上前几年都比完了，然后有人淘汰有人成为了品牌。 蓦然回首，才发现比了一圈发现原来食材才是最核心的竞争力，消费者看够了营销、体验的时候开始实打实想吃好东西了，所以这是为什么最近一年这些品牌连锁企业为什么要打食材牌的原因。
小结： 此外，除了以上讲的这些升级，一些财大气粗的餐饮企业还瞄准了餐饮上游，从餐饮门店进阶到产业链，比如说海底捞控股的蜀海、新辣道的信良记。 与此同时一个全新的商业模式也开启了，以外婆家、小南国为首的餐饮企业开始引进国外成熟的餐饮品牌拿回国做，并有不错进展。 这么多餐饮连锁企业开始频频升级，也告诉我们一个道理要么引领，要么落后，要么生于突破，要么死于安逸。 （本文作者王春玲，微信号canyinwang168，如有文章方面的探讨请加作者微信号）
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