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1 我发现，最近几年，很多年轻人都喜欢在网上买零食，而且品牌无外乎三个：三只松鼠、良品铺子和百草味。 今天我就重点聊聊即将IPO上市的三只松鼠，和其他品牌相比，它成立时间最短、从2012年到今年不过5年，但发展势头却出乎所有人的意料。 到现在，三只松鼠完成了4轮融资，总额达到了4.69亿元人民币。 根据汇金网的消息，三只松鼠即将在A股市场公开发行股票，也就是主板IPO，整体估值高达143.7亿元。 在招股说明书中，可以看到它最近三年的营收从9.2亿上升到44.2亿元，，年度复合增长率达到118.72%，实在不可小觑。 2 说到这里，很多人要问了，三只松鼠凭什么能成为基于互联网环境之下休闲食品市场中的一匹黑马呢？ 首先，三只松鼠的品类发展步骤非常正确。 我在《实战全网营销-网络快速赢利系统》课程上讲解关于企业进入互联网品类的定位是走向互联网的生死定位，三只松鼠从进入市场的碧根果（小品类）——到坚果（大品类）——到休闲食品（更大的品类），步步为营的策略，让自己不断找到更大的市场。 坚果类市场，当时碧根果是个蓝海市场 三只松鼠是从淘宝发展起来的，做过网络营销的人都清楚，在定位策略确定之后，网上生意的逻辑很简单，“展示-点击-转化-复购”，其中出现的品牌最关键的是展示，也就是我们通常所说的“流量”，而且是精准流量，如果没有流量，后面什么都不要谈。 按照卖家获得流量的难易程度来分，淘宝的发展其实可以分为三个阶段： ·2005-2008年的淘宝1.0时代：这时基本是卖方市场，只要你有货就可以卖，就有钱挣。 ·2009-2012年底的淘宝2.0时代，天猫进入市场，市场开始倾斜，从卖方市场转为买卖相平衡的状态，但只要稍微用心经营，还是可以挣到钱的。 ·2013年开始是淘宝天猫3.0时代，此前有很多买家都经历过上当受骗，所以他们变得越来越谨慎了，对于产品的质量、品牌的调性有了更高的要求。 在这个阶段，卖家数量随着互联网的深入越来越多地涌向淘宝天猫，包括更多的零售平台。而买家人数慢慢从当初的高增长进入低增长，形成了强烈的反差。 当企业错过淘宝的流量红利爆发期，就需要做出自己的品牌特色，才能引来更多用户的关注和消费，像三只松鼠、麦包包、阿芙精油等淘品牌就是这时候起来的。 3 那么，就三只松鼠而言，它又是如何打造品牌，形成自己特色呢？主要有2点： 第一，通过多方位的网络推广，提高品牌曝光量，让消费者预先知道你。 在2012年前后，互联网广告性价比更高、广告单价便宜。像三只松鼠第一年的双11，就通过投放直通车广告、钻石展位以及首页广告带来了庞大的搜索流量。 在三只松鼠2014-2016年连续3年创下销售新纪录的背后，它的推广费用分别超过了4000万、8000万，以及1个亿，这样大手笔的广告投入是竞争对手所不能及的。 我们的企业在计算清楚了投入产出比后，就应该大胆的做广告投入，尽早获得大规模的用户，在互联网上，时间越早，获得用户的成本越低。 当然，除了付费推广曝光，三只松鼠也在企业创立之时就开始做免费推广，比如在微信和微博上通过连环问答、故事征集、星座调查等活动跟用户互动，让用户参与。哪怕一开始活动没什么人参加，也一直坚持在做。 这其实就是我们经常说的，互联网上做推广一定要“免费、付费”相结合。 图来源派代网丨近3年三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递费 4 当然，更重要的是：企业一定要有数据意识，再有钱也不能任性，而是要精打细算，在对数据进行深度分析后，不断调整自己的品牌推广策略。 比如三只松鼠，在推广初期重点布局了“品牌关键词”以及一些“品类关键词”。一来让“三只松鼠”这个名字深入人心，基本上用户听过一两次就能记住，所以品牌关键词很讨巧；二来品牌关键词带来客户的精准度和转化成交率要比其他关键词高出许多。 后来随着流量成本越来越高，三只松鼠的营销重点转向了免费推广，更侧重“口碑营销”。 企业就在日常推广和后续的营销中，也需要每天把关键词的流量、转化率、复购率等数据统计下来，再根据具体情况不断进行调整，找到最优的组合方案。 5 第二，通过产品包装和服务，打造品牌特色，让消费者爱上你。 还是拿三只松鼠来举例，它的产品包装和服务一直是被业界津津乐道、拿来学习的典范。 对于休闲食品来说，要用心的体会用户的消费场景，并且设身处地的为他们解决问题。 比如用户在吃零食时会遇到各种小麻烦，坚果难打开，在户外没有垃圾袋，办公室吃的时候不要有声音。这些都是休闲食品的消费场景，你替他解决了服务体验，顾客体验度好了，口碑就好了，自然更受欢迎。 当用户在微博、朋友圈晒出三只松鼠送的开箱器、封口夹、果壳袋以及湿纸巾等贴心物品的时候，同行们才慢慢理解，才恍然大悟。 其实这就是我们说的，做网络营销一定要涉足用户的使用场景。 网友在网上晒的三只松鼠送的贴心品 在服务上，它一直的理念就是把用户聊爽了，对用户的称呼是“主人”，一声“主人”叫得很多用户心花怒放。 而且就算你让客服第二天早上7点给你提供叫醒服务，或者没事闲着找他们聊天，他们也不会拒绝你的。 所以尽管很多消费者认为三只松鼠在产品的品质和口感上和良品铺子等其他品牌不相上下，但是品牌宣传和产品特色以及服务等方面的优势就帮它圈了很多粉。 现在三只松鼠的天猫旗舰店上已经有1229万的粉丝了，这是很多企业都望尘莫及的。 正所谓“推广造品宣，服务成特色”，对于企业来说，品牌是需要通过免费推广+付费推广来提高知名度，而特色则需要借助产品包装、用户感受和服务体验等来打造。 |
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