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什么是品类？顾名思义就是消费者对产品的分类识别，品类一词最早由特劳特提出来，他说：“大脑思维惯用‘产品是什么’来开启整个产品的定位过程”。品类其实就是消费者心智中的“抽屉”，消费者习惯把那些功能相似、用途相似、相互替代性强，甚至形态相似的产品归为一类，便于理清对产品的价值认识。 定位大师特劳特说：“品类是品牌背后伟大的营销力量”。企业成就伟大品牌的最佳选择就是开创某个品类，并让品牌成为该品类的代名词，比如，凉茶之于加多宝、植物蛋白饮料之于露露、维生素功能饮料之于红牛等，每个企业都想塑造并占领一个品类。 做农业品牌，如果企业拥有一个知名的产区，那就等于拥有了一个产品宝藏，因为知名产区就意味着某类知名的产品，比如寿光-蔬菜、迁西-板栗、深州-蜜桃等等。选产区的本质就是选品类，但是如果没有产区优势可以借力，企业就必须考虑如何选择品类，也就是选择做什么的问题。 品类的价值在于消费者的认知，这种认知根植于消费者心智，是建立品牌最有价值的资源。每个成熟的品类背后都隐藏着打通销售渠道的两大关键信息，一是产品价值信息，即产品带给消费者的核心利益是什么；二是消费习惯信息，即消费者在什么时间，什么地点以何种方式消费这类产品，也就是场景消费。这两点也决定了企业的竞争选择，即企业选择和谁进行竞争以及满足哪部分消费者的需求。 品类定位是品牌定位的核心，目的是重塑消费者对品牌的品类认知，让品牌占据有力的竞争位置，打造差异化，做品牌过程也是重塑认知、不断提升认知的过程。 要进行品类定位，通常有三种策略路径可以选择。 第一，从品类本身出发考虑。一般会伴随着亚品类概念的研发和品类的进一步细分，可以从价格、品质特点、种植/养殖工艺、品种等多角度思考，例如，农夫山泉的有点甜，从品质特点上进行定位；雅迪的更高端的电动车，从价格上进行定位。对农产品来讲，诸如梨品类中有雪花梨、皇冠梨；核桃品类中有薄皮核桃、山核桃；大米分出精米、胚芽米等，这些都是塑造品牌的维度。 第二，从竞争对手出发考虑。通常，它瞄准同品类中最有影响力的品牌中被消费者广泛认知的某种特性，最著名的是七喜的非可乐定位。正知正行在为印耕大米做品类定位时，也采用了这一策略，用“非五常大米”来定位品牌和品类，利用消费者对五常大米的成熟认知，用“非五常”进行品类塑造。 第三，跨品类的定位。例如，五粮液的黄金酒采用跨品类定位策略，它没有选择与普通白酒进行正面竞争，而是选择从礼品市场入手——购买人群、购买动机和消费场景完全不同，试图开辟一片蓝海。汽车品牌劳斯莱斯则直接强调自己的奢侈品定位，把品牌做成了贵族的特定符号。 对农产品来讲，最常用的是第一种和第二种策略。此外，在进行品类定位时，还可以从消费者层面考虑，通过研究目标消费者的生活习惯和饮食特点，把品类与某个场景或习惯对接，从而实现品类的定位。例如，娃哈哈的营养快线所引导的“没有吃早餐，来一瓶营养快线”就是成功的典范，很多年轻人因此选择营养快线充当早餐。通常来讲，越是贴近消费者需求、场景或习惯，越容易获得消费者的青睐，但切记不能生拉硬拽。 感谢读者支持，以上内容节选择《中小农业企业品牌战法》 韩旭-正知正行 |
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