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因为随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素，已经不只是广告，而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身以及自带传播性，而非传统营销的巨额投入就能做的出的。 这也就驱使企业，回归用户需求本身，对新一代“消费者”深刻理解，去不断打磨和创新产品。而失败的产品和推广，经常忘记理解消费者的“现状”。 为什么我们说起传播，是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有流传性？
首先，没有哪个品牌能做到人尽皆知，家喻户晓。 即使是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前，一个美国的记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人，认为这部苹果手机就是最新发布的Iphone6。所以，即使是在美国也有不知道苹果产品的人，那么，品牌知名度永远都是不够的。 其次，市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部，即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的公司，市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够，却放着一个大金矿（产品）不用，其实产品不就是唯一免费的传播渠道。 移动互联的普及，给营销人一个天然工具，或者说武器。利用这个工具，完成产品传播所要达成的目标成本可以极低。剩下的只是我们是否找到有效的方法。 产品传播，讲究的是要摸到消费者内心的心流，这个是完全心理认知层面的高级认知。 没有摸到心流，全算输。 那么，营销工作中，最核心的工作莫过于－信息运作（文案运作），企业的每一个信息流都是与用户的“触点”，做好了，就是一种“现金流”。 就像我们经历的：从小米发起的一代代互联网基因的产品、黄太吉煎饼、凡客、雕爷牛腩、江小白，它们在产品传播上的实践，体现了产品传播的想法。 无数打着“互联网思维”的小公司的0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网思维的文案”肯定是头等功，背后蕴含的就是他们对新一代“消费者”的深刻理解。 所以，产品的传播能力，是互联网营销的头等硬功。今天的文，我们总结提炼了8个精华方法，很干净的告诉你： 什么是互联网思维的文案？我们应该怎样表现我们的主张和产品信息，做出有效的互联网传播文案？ 分解产品属性 互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性，特别是在产品发布会上。 当时的小米给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。 就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
为什么互联网文案需要分解产品属性？ 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。 怎么办呢？ 应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性： 这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。 同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会（10秒钟只能对比“品牌”了）。但是，如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。 指出利益：对他有什么用 文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！” 无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的实习、工作经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？” 如果想写出好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！” 定位到使用场景 当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是： “这一个XX”（定位到产品属性） 有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群） 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景） 实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？ 比如：如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。 就像传统茶市场，单从品类出发，就很难切年轻消费者这个市场。 因为，让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」，而是「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」那么，定位从场景出发，就有可能让他们认同。 顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，去买一瓶红牛。 所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？” 找到正确的对手 消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较： 在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。 太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。 第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。 所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。 做产品做营销，拼的就是对人性的深刻理解 形象化 人天生讨厌的抽象的东西，因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画面出现在眼前”，就更加具备了可传播的条件。 比如为什么不直接说：
而要这样说：
实际上，如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”，那么这个观点不光难以传播，更会让人难以相信。 20世纪80年代时，澳大利亚的两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动，但是当时的现实却给了他们重重的一棒：没有人相信他们。 他们拿出了详细而严谨的实验数据，仍然没有人相信他们，当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。 为什么呢？因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。 在我们的感知中：胃酸是非常强大的物质，它可以把一整块牛排给消化掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！ 经过不懈的努力，直到10年后，他们的研究才得到认可，并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。 他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。 相反，一些完全没有被任何证据证明过的观点，仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信： 比如：“足低反射区”—通过按压足部的某些“穴位”，可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康，对应心脏、肝脏等。（下图左面的解释） 上图右面的解释是：我们人各个脏器每天产生各种毒素，这些毒素顺着经脉积淀到足部，通过按压足部的特定区域，就会将淤堵按通，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。 显然，右面这个解释更形象化，多么符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解释，我想每个人都自然而然地在大脑中形成了具体的画面，并且在接受足底按摩时幻想自己的“经脉”被按通的感觉。 同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂出现的淤青，解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么形象化。 为了便于传播，甚至无数的商业理论都给自己形象化了，比如原名叫《价值创造》的书改名叫《蓝海战略》，还有大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》。 马云说：“Ebay是海中的鲨鱼，我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢，在扬子江我会赢。” 而不是“你比我规模大，在美国我打不过你，但是我比你更懂中国，在中国你打不过我。” 文艺青年吹自己的生活方式时，这样在表达：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人ۤ” 而不是说“你赚你的钱，但是我享受了生活。” 《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。 如果你的观点或者文案能够符合“视觉上的逻辑”，让人看到后有画面感，就更加容易得到传播，这甚至比观点本身是否正确还要重要。 视觉感 你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如下图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：
如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同：
为什么视觉感这么重要？ 心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。 当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。 所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。 附着力－建立联系 作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
为什么“附着力”这么重要？ 这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。 提供导火索 文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。 来源：思城营销（ID：sicheng7790）授权转载。 |
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来自： Danliel88 > 《大变局下的营销策划原理与实务》
