 当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会高于你没有拥有它时。 ——诺贝尔经济学奖理查德·塞勒教授的“禀赋效应”理论 1/6 今年的诺奖发给了行为经济学 拥有时的快乐，和失去它的痛苦，哪一个更大？ “怕麻烦”是一种什么心态？ 为什么穷人更穷，富人更富？ 这几个看似风马牛不及的问题，其实背后都隐藏着同一种心理效应————禀赋效应。 这个理论就是刚刚获得诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）率先提出的。 作为行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，本公号的“决策心理”系列很多内容都与他的研究有关。 想要理解今天介绍的“禀赋效应”，先得了解“行为经济学”中，另一个更基本的概念——“损失厌恶”。  2/6 损失厌恶：宁原得不到，也不愿失去 假如你工作非常努力，天天晚上加班，为了鼓励你，领导特意打报告，为你争取加薪。 然而到了年终，辛苦了一年的你，却一无所获。 你一定非常失望。 事实上，你什么都没有失去什么啊！努力工作却得不加薪的大有人在，为什么别人没有你那么失望呢？为什么经过一场想像中的“得而复失”后，你的心情比什么都没有发生时还要糟糕呢？ 经济学家是这样解释的：假设你今天早上出门上班时的“心情满意值”是100，忽然，你捡到一个大皮夹子，里面有100元钱，“心情满意值”迅速上升50%，达到150。 可是乐极生悲，你迟到了，扣工资100元，“心情满意值”下降50%，变成75。 一得一失，钱没有任何变化，但“心情满意值”却从100变成75。 有人会说，这个计算有问题，为什么“心情满意值”不是加减某一个值呢，如果那样算，“得而复失”就没有任何变化了。 这就问到点子上了。 好比同样是捡到100元，一个百万富翁和一个乞丐的感觉完全不同，我们拥有的东西是我们价值判断的起点。所以“心情满意值”的变化不是加减某一个值，而是乘除一个比例。 就像我们拿1万元炒股，亏损10%，再盈利10%，就变成了9900（反过来也是一样），凭空少了100元。 上面的例子证明了“投资决策心理”中最重要的理论之一——“损失厌恶”： 得到一样东西的快乐，通常小于失去一样东西的痛苦，所以我们不喜欢冒险，宁愿放弃得到的快乐去维持现状，也不愿承受失去的痛苦。  人生就是这样悲惨：你拥有一段恋情的快乐，一定小于失恋的痛苦；得到一个孩子的快乐，一定小于失去这个孩子的痛苦…… 所以老庄哲学才告诉我们，不要去追求那些有价值的东西…… 扯远了。我们刚才说，“损失厌恶”的前提是“拥有一样东西之后害怕失去的感觉”，它暗含着一个假设，你对自己所拥有的东西的价值判断，常常是非理性的。 理查德·塞勒的“禀赋效应”，就证明了这个假设。 3/6 敝帚自珍的“禀赋效应” 假如你同时有两份工作机会，别的条件都一样，唯一的不同是一份工作薪水高1000元，另一份每年多五天年假。 你觉得两份工作都可以接受，用经济学术语来说， 1000元薪水和5天年假的效用相等。 其中一家先打电话通知你，你欣然接受，开始憧憬跳槽后的生活。过了一会儿，另一家也打电话给你。此时，你十有八九会拒绝。 虽然几分钟前，你还觉得两者没有区别，但当你接受了第一份工作后，你已经拥有的1000元薪水的效用就增加了，大于你没有得到的5天年假。 理查德·塞勒教授说，这就是“禀赋效应”：当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会高于你没有拥有它时。 “禀赋效应”是“损失厌恶”心理造成的，因为“失去这1000元薪水”的痛苦，大于“得到1000元”（等同于五天年假）的开心。  旁边的中国学生开始插话，这算什么理论，中国人一千多年前就把它总结成一个成语：敝帚自珍。 理查德·塞勒教授反问：那“敝帚自珍”有没有告诉你，为什么会发生这样的变化？ 学生想了想，说：“其实也不是什么‘敝帚自珍’，就是怕麻烦，不想改变自己的决定吧。” 理查德·塞勒教授毕竟是做学问的，喜欢穷追不舍：“那‘怕麻烦’到底是什么意思呢？是指选择的成本吗？难道我们打一个电话说‘我接受了另一工作’要付出很大的代价吗？” 事实上，当“禀赋效应”让我们做出不理性的选择后，“怕麻烦”就只是一个借口。 如果你不理解“不想改变现状”是出于“禀赋效应”的非理性行为，而只是理解成“怕麻烦”，那么，当对方为了争取你，再给你加一天年假时，你很可能还是会拒绝。 把这个例子变化一下，当面对薪水涨幅大于30%的工作机会时，你会毫不犹豫地选择跳槽；但如果只有10%的涨幅，你通常会好好考虑一下“跳槽成本”。 可出于“禀赋效应”，我们会高估目前工作的价值，从而夸大“跳槽成本”。 那么，“跳槽成本”实际上是多少呢？  4/6 2倍获得的快乐才能抵消损失的痛苦 理查德·塞勒教授在说明“禀赋效应”时，做过一个的实验。 他让学生分成三组，第一组的任务是卖掉一个咖啡杯，第二组的任务是向卖家买咖啡杯，第三组的可自由选择，拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，然后让三组人分别给咖啡杯标价。 结果是第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.12美元，非常接近。 而卖家估价的中位数为7.12美元，高出一倍。再一次证明了“拥有什么，就高估什么”的“禀赋效应”。 理查德·塞勒等经济学家的很多实验中，都出现过大约2∶1的比例，于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2倍获得的快乐才能抵消相同损失的痛苦。 用这个系数解释前面的例子，当你答应了高1000元的那份工作之后，另外一家要多给你8天的年假（而不是原来的5天），才能让你改主意。 如果一个涨薪10%的跳槽机会，会让你犹豫不决（意味着两份工作的效用相等），那么说明“跳槽成本”其实只有薪水的5%。  不过，有人提了一个很有趣的问题：当我从自己的钱包里拿出500元钱，买一双标价500元的鞋时，为什么我对这自己拥有的这5张钞票没有产生“禀赋效应”呢，为什么卖家没有对他的鞋产生“禀赋效应”呢？ 5/6 为什么穷人更穷，富人更富？ 理查德·塞勒是这么解释的：因为你知道，钱是用来花出去的，商家也清楚，商品是用来卖掉的，所以不会产生“禀赋效应”。 反过来说：当你对钱产生拥有感时，你就不能理性地面对“花钱”这件事。 穷人的钱是用来维持生计的，所以穷人常常对钱有“拥有感”，就产生了“禀赋效应”——花100元钱的痛苦大于得到100元商品的快乐；喜欢的东西没货了，竟然如释重负地松一口气。 而富人相反，他们的钱是用来“钱生钱”的，不停地进进出出，不能不会有“禀赋效应”的心理负担。 钱这个东西，一旦停止流动，就会迅速贬值。所以这个世界往往穷人更穷，富人更富。 同样，在做生意的新手眼中，商品和钱，是两样东西，卖得不好的商品，你让他打个折就像割自己的肉。 但在生意老手看来，它们都是财富的不同形态。所以他们更注重资金周转速度，该清仓甩卖时，毫不犹豫。 用一句老话说：钱只有被用掉了，你才拥有了它的真实价值。  6/6 屁股决定脑袋”的非理性判断 “扪心自问，如果你是别人，你愿意和你自己合作吗？” “想都不敢想啊，哪有这么好的福气……” 上面虽然是个段子，但“禀赋效应”确实让我们做出了很多“屁股决定脑袋”的非理性判断。 你是否曾经认为某某某能力不如你，但升职加薪总是快你一步，因为“那个人会拍马屁”？ 你是否为领导用了别人的方案，而让你一周的努力付诸东流而生气，你认为你的方案明显比别人的好，领导是眼瞎了吗？ 当我们处于“卖家”的角色时，我们是否高估了自己的作用？当我们牌“买家”的角色时，我们是否过于吝啬？ 知道“禀赋效应”的存在，你的判断应该会更客观一点，心态应该会更成熟一点吧。 |
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