总能听到关于“流量”的声音，一篇10万＋的文章就好像能挽救一个产品似的，所以，我们今天想谈谈关于“流量迷恋症”的问题， 如果我们不解决文中的这5个问题，再多的“流量”都是徒劳，根本不会给你的产品带来你想要的转化和销量。 一碗狗粮，在你面前展示多少次，你会选择去吃？ 答案很简单：展示多少次你都不会去吃。 这是一个很简单的道理： 对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。 而在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单——我们称之为流量迷恋症。 前几天，有一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进老年养生社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买了大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。 为什么呢？ 其实你只要用1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个方案不靠谱： “你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？” 当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“动机”、“信任”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？ 实际上，现在的很多企业市场部门和经营者，一直非常流行这种简单粗暴的办法：不管用户的接受度，不管用户的行为门槛，不管产品黏住用户的能力，只管获取最大的流量就行了。 在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是统统变成“流量”。 所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，达到一定的量级即使靠运气也能转化一些用户回来吧。 当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。 为什么大量的流量总是没有用？ 1、 为了了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。 实际上，之所以有时候单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应。 纯粹接触效应是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。 之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现，随着呈现次数的增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。 之所以这样，是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。 越熟悉，越喜欢，所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。 可是为什么有些时候，单纯的大量产品信息曝光不管用呢？什么时候，“纯粹接触效应”会失效呢？ 我们知道，任何的广告，本质上都是为了影响决策（比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看了广告后买了雕牌洗衣粉）。 而单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。 比如：你本来没有打算买一个拖把，但当你走在电梯口看到了分众广告，一个能够处理各种毛发的拖把，很诱人，就想下单买。这个决策对你来说不重要（买错了拖把反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。 对于这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（比如：把一种巧克力挂满橱窗，即使没有任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。甚至仅仅把名字喊出来，都会直接增加销量。 高认知决策的产品，单纯曝光很难产生实际作用 2、 而对于另一种决策——高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，老人住进养老社区，留学去哪个学校），单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。 当一个产品满足以下这些条件，往往就属于高认知参与决策，单纯的曝光很难产生实际作用：
如果不解决这5个问题， 有再多的流量也无法带来销量 对于这些“高认知参与度”的产品，如果不解决这些问题，无论曝光多少次，都难以被购买：
小企业往往“差异化过度” 比如上面的养老社区项目，如果老年人能够充分理解养老社区的状况，能够事先产生动机（比如家人鼓励），如果充分信任这个品牌（比如有背书），如果初期行为门槛很低（有尝试期），如果普遍老人群体觉得这个选择好（群体影响），那么这时候，曝光才会产生价值。 而只要上面的任意一个问题没有解决，不论多大规模的曝光可能都没有用。（而且每一个问题的解决，不只是一个广告和一个活动就解决的，而是一种消费者研究的过程，从而得出最恰当的营销行为） 如果你是一个拥有超乎寻常功能的全新科技硬件（即便是当下流行的VR、AI概念），只要用户难以迅速理解你是什么，那么打多少广告都没用。 如果你是一个理财产品，只要用户缺乏基础信任，那么带来1个亿的点击量，都没用。 实际上，这就是我们想要说的“关键限制因素原理”： 在一个系统中， 当一个关键环节存在阻碍时， 其他任何环节的提升都没有意义。 一些非洲国家本身的社会矛盾没有解决，联合国每年空运再多的粮食，提供再多无息贷款、技术支持，本质上也不会改良这个国家。 同样，对于一个“高认知参与度”的决策，只要上面5个条件，任何一个条件没有满足，那么增加再多的曝光，都是没有用的：市场就是这么现实。 1、理解问题 当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果。 比如这个广告中，用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解，最终可能不论呈现多少次都没有用： 很多不知道它是什么？（湿拖机器人） 这个时候，最经常的做法，往往是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。 比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。 那么，你需要掌握，如何表述信息，让用户理解更易理解你的表达并接受。 怎么做呢？首先来看个问题： 你可能经常需要在极短的时间内，向别人解释一个非常复杂的概念，而且对方还缺乏理解这个概念的背景知识。 比如：
甚至，你向朋友推荐一个全新的智能硬件产品，或者他没有吃过的一个水果。 这对所有人来说都是一个困难的任务——在短时间内向0基础的人解释一个复杂的概念，这意味着你需要在相当简单的信息中装进去更多的内容。 但是文字本身的表现力总是有限的，你又怎么能在短时间内装进去这么多内容呢？ 实际上这是可以做到的，方法就是：利用对方已有的基模。举个栗子！ 假设你需要跟朋友介绍一种他没有见过的水果，第一种介绍方法是： “这是一种水果，长在树上，长大约5厘米左右，宽大约2厘米，外面有厚厚的绿色的皮。外面的皮是不能吃的，剥开之后是另一层褐色的皮，干干的，不是很厚。再剥开这个皮之后，就是可以吃的果仁了。果仁吃起来很脆很香，含有很多油脂……” 第二种介绍方法： “这是一种类似核桃的果子，和核桃大小、口感等各方面都差不多，区别是外形更加细长，而且壳更薄，更容易剥开。吃起来比核桃更脆，而且没有苦味。” ＝上面的方法，同样是介绍“碧根果”，哪种更容易让人瞬间理解呢？显然是第二种。 因为第二种解释跟对方的已知概念（核桃）联系在了一起。 我们知道，关于“核桃”这个概念，对方已经建立了一系列的印象（比如核桃是长在树上的、核桃仁是脆的等）。而这一系列的印象就叫做一个“基模”（这是瑞士心理学家皮亚杰首先提出的）。 对于一个人来说，建立一个全新的基模是非常难的—那意味着大量的未知信息，所以我们小时候花费了很大精力才认识了什么叫做“桌子”。 但是在现有的基模上加以修改是非常容易的，因为这仅仅意味着少量的新信息。（比如一旦你知道了什么是“会议桌”，继续理解什么是“电脑桌”就容易多了，甚至继续理解“windows桌面”都容易多了） 比如请你记忆下面这一串数字，你看看需要多久： 1221084907987109 如果把这一串数字重新排一下序，你看看需要记忆多久： 1949197820082017 我想明显是后者记忆更加容易。因为前者你难以同头脑中已有的“基模”联系起来。 但是对于后者的数字，你就很容易跟大脑中已有的“基模”联系起来—你只需要记忆“建国”、“改革开放”、“北京奥运”、“今年”这4个基模就行了。 正是因为各种各样基模的存在，才让我们更加方便、不费脑地理解复杂的信息： 描述一个人的长相很麻烦？你会说她具有Angela Baby的脸型和舒淇的嘴型。 跟外国人描述《小苹果》很麻烦？你会说这是中国版的《江南style》 跟投资人1分钟内讲清楚商业模式很困难？你会说“我是装修市场的小米模式”。 因此，如果你想让别人迅速地理解一个全新的概念，就一定要利用对方已有的基模—看看他过去的记忆中，有哪些跟这个概念类似的地方。 使用“基模”可以加快别人的理解，但是为什么很多人尤其是“专业人士”很不喜欢用？因为这种“加快理解”是以牺牲准确性为代价的。 但是在大多数情况下，大家可能并不需要也不想要理解准确而严谨的知识，这时候你就需要找一个对方已经理解过的事物，并且在这个基础上修修补补。 用户需要的是易于“理解”，不是严谨 2、动机问题 对于高认知参与的产品购买决策（比如从来没用过的智能水杯），如果不解决动机问题，让用户先产生需求，那么再多的曝光也没有效果。 解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。 比如：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了： “你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。 要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的状态，变成“想要寻求新方案”的解决状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。 如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？ 无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？ 其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。（心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。） 一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。 那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？ 我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。 比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。 而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。 一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。 另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。 总之，如果想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式： 1.给他们一个问题—降低现实状态 2.给他们一个机会—提高理想状态 先试错，再试对（发现好，大规模复制） 3、信任问题 对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题。 如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。 比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。 这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。 而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。 比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？ 首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。 然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。 那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。 所以，当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。 4、行为门槛问题 “高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。 比如上面的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。 所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。 比如：如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个聚会或者关注公众号，就容易多了。 毕竟“看到诱人的广告，然后去参加聚会”这个行为就更加容易做出。 之前遇到一个做智能儿童水杯的，准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告，一开始广告的思路是让别人购买水杯，换一种全新的喝水方式。 这明显感觉到对于只看几秒钟的海报广告来说，这个难度太大了。广告人需要用几秒的时间，让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去的习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。 所以我们建议他把广告换成对幼儿园活动的广告，通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动，然后通过活动来转化用户购买——对于一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。 总之，有些购买决策对用来说是非常大的行为（比如抵押房产），用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。 巨大的行为门槛，将会导致不论增加多少曝光，广告的转化率都会非常低。 所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如： 刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）； 刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面讲的聚会）； 刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）； 降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等） 这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。 好产品，需要营销能力来证明 5、群体规范问题 用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。 比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。 为什么呢？ 因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。 为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。 这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。 动机，才是持久手段 最 后 新品牌的手机明明是一个“高认知参与度”的产品，用户需要各种比较才能购买。 那么为什么小米手机刚推出的时候，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？ 因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。 这个时候，再打投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。 当用户站在电梯前看到“小米手机”，并且下单购买，实际上真正促进他购买的，并不是面前小米手机这几个字，而是经过这个简单广告的提示，这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了——是这些被唤起的记忆，而不是眼前的产品图，真正促进了它的购买。 而社区养老的案例中，一个老人站在广告前，没有听过关于它的任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。 是的，对高认知参与的产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多的曝光和推广，都没有用。 |
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