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文 / 高飞：ZDnet总编辑兼总经理 乔布斯的去世，不仅让苹果失去了一个杰出的CEO，也让全世界失去了一个公认的商业偶像。而这个世界一定是需要偶像存在的。 谁会成为下一个乔布斯？谷歌的商业地位毋庸置疑，但是它的两个创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林都缺乏大众曝光度，自然就欠缺了个人魅力。Facebook的创始人马克·扎克伯格刚一出道就被大卫·芬奇拍成了一部奥斯卡级的电影主角，个人魅力已经有了，但他毕竟还太年轻，缺乏传奇色彩。 于是，作为连续创业者，在多年前就玩过互联网金融（创立了Paybal），研究过如何飞向太空（载人太空航天器），更重要的是创立了电动汽车公司特斯拉的埃隆·马斯克，现在成了乔布斯2.0的最佳候选人。说起来，乔布斯和马斯克的雷同之处还真不是一般的多。这两个人，都在十几岁时就分别通过倒卖电路板和制作游戏赚到了人生第一桶金，然后一个21岁创办了苹果，一个24岁开始创业，表现出了过人的商业天赋。更有八卦者发现，两个人连私生活都像一个模子刻出来的一样。 但就像每一个歌手都需要一个成名作一样，每一个企业家也需要一个企业作为衬托。苹果的成功让乔布斯有如封神一般，马斯克虽然已是人生赢家，但是能否成为下一个世界级的商业偶像，特斯拉最终成功与否是重要的衡量指标。当然，从很多人的视角来看，特斯拉已经很成功了，无论汽车开到哪里，都能吸引大量的眼球。但如果我们从财务角度看，特斯拉一个季度10亿美金左右的营业收入，比起苹果一个季度接近400亿美金的数字，无疑还相距甚远。 汽车在传统上被认为是一个运输工具。但是，特斯拉显然没有被认为是底特律的同行，而是硅谷的玩家。既然它开创性地使用电池作为跑车的动力系统，业界是将特斯拉作为一个科技公司看待的，准确地说是当作一家消费电子公司来看待的。因此，我们不妨就从科技公司的视角来看看特斯拉能够走多远。 科技产业的三类成功者 在消费电子产业里，有三类成功者。第一类是喜欢热闹的平台缔造者；第二类是孤独的平台缔造者；第三类则是短跑冠军。我们分别看一下这三类成功者的特点。 第一类成功者，喜欢热闹的平台缔造者。这类公司的特点是创造一个开放性的产业标准，它们并不生产最终产品，却研发最重要的底层技术，并将技术尽可能广泛地授权或者售卖给最终产品制造商，形成一个相对开放的生态环境。平台缔造者依赖自身所创造的生态环境来赚取高额回报。 这一类成功者的典型如英特尔公司。英特尔研发和制造的CPU是个人电脑的部件，但它却不直接制造个人电脑，而是吸引尽可能多的PC制造商加入到这个生态环境当中来。俗话说的好，挖矿的没有卖铁锹的赚钱。 第二类成功者是孤独的颠覆者。这类公司像第一类成功者一样，也掌握底层技术，但是并不向外授权，而是自己垂直整合产业链，生产和销售最终产品。苹果公司就是典型的第二类成功者，它既掌握iOS操作系统，也直接销售基于iOS的iPhone和iPad。 第三类成功的短跑冠军则比较特殊，它们不像前两者那样有能力构建平台，它们是第一类成功者的寄生者。它们往往能够迅速发现正在走向主流平台的第一类成功者，成为它们的合作伙伴，在第一类成功者创造的平台上快速生长。这一类典型公司如：HTC，三星和小米。 第一类成功者和第二类成功者往往互为颠覆者。因为它们都是平台级的公司，只是对平台的运营方式不同，一个开放，一个封闭。平台性公司是天生的革命者。它们的成功，往往伴随着另一个平台的倒塌或者衰落。 当英特尔架构的PC成功的时候，苹果公司的MAC电脑成了牺牲品。当高通公司的手机芯片运行在你我的智能手机上的时候，英特尔PC上的x86芯片成了被打击的对象。苹果公司功成名就的时候，诺基亚的总部办公大楼被卖掉了。 第一类成功者和第二类成功者的日子相对好过，因为一个平台不是轻易就可以颠覆的。但是第三类成功者的日子就难过一点，因为它所使用的技术是开放性的，这就意味着会有无休止的竞争对手，只有持续保持对消费者口味的把握，和尽可能降低成本，才能立于不败之地，而这几乎是不可能的。所以我们看到了HTC和三星两家基于安卓平台的手机公司的快速增长和快速衰落。 几乎所有伟大的消费电子公司，都是这三类成功者之一。更严格地说，则是第一类成功者和第二类成功者之一—必须成为一个平台的缔造者，无论是热闹的，还是孤独的。 特斯拉的跨界操作 回过头看特斯拉公司似乎走了一条不一样的路，它正在试图跨越第一类和第二类成功者，成为一个综合体。 特斯拉很像第一类成功者。在某种程度上，它所开创的电动汽车的动力系统在汽车领域属于颠覆性技术。一旦消费者开始拥抱电动车，传统汽车厂商在燃油汽车上的所有技术积累将快速贬值。而且特斯拉不喜欢孤独，它向外输出技术。一方面，特斯拉开放了它的技术专利，让竞争对手也可以使用它的技术。另一方面，特斯拉也积极和传统汽车厂商合作，比如它正试图和宝马、日产建立合资公司，共建充电网络。 但是特斯拉又不是典型的第一类成功者，因为它还在生产终端产品，而非一个单纯的底层技术提供者。但是，这种跨界形态是不稳定的。道理显而易见。如果你希望更多的玩家进入这个领域，和你共建生态，那么你就要避免同业竞争，专注于底层技术。不能既做裁判员，又做运动员，否则你的合作伙伴很难建立与你高度互信的合作关系。 而当你完全性地开放技术，就会很难维持你的产品在本领域的领先者地位。而且也会因为要兼顾前端和后端两个市场，分散了注意力，在两个市场都失去领导者地位。 因此，第一类成功者一定要放弃兼顾的想法。这方面最经典的例子就是IBM，当它将PC技术架构开放之后，很快就失去了PC市场的领导地位，最终将自己的PC业务卖给了还能依靠庞大产能赚钱的中国公司联想。高通公司则为了专注，把系统业务卖给了爱立信，将手机业务卖给了日本京瓷。 第一类成功者微软公司发布了Surface，自己开始生产平板电脑。可以认为，微软此举不是为了在PC领域赚钱，而是起到在Windows8平板电脑的示范性作用。但即使是这样，这项业务的进展也比较缓慢。 第二类成功者也很难转向第一类成功者。原因在于，在第二类成功者开创了一个新平台的时候，公司往往非常赚钱（就像现在的苹果），没有动力去开放。而当它转向开放时，其体系已经没有那么强的吸引力，而且也会因为让其产品失去鲜明的特色而流失忠实的用户群体（实际上，苹果公司在历史上就这么干过一回，结果非常失败）。 不是颠覆者 实际上，特斯拉在气质上非常接近苹果公司，因为它目前掌握了一门独门武学。马斯克本人也未必不想成为第二类成功者。但现在特斯拉之所以走了这条既开放又封闭的道路，与其说是创新之路，不如说是无奈之举。这和特斯拉所在的产业领域——汽车有关。 特斯拉难以成为第二类成功者。第二类成功者需要自己创造一个巨大的市场。现在业界对特斯拉的美好想象，都来自于大家在假设汽车未来会成为第三种计算终端（其他两种是PC和手机），但是我们千万不能忘了汽车首要的作用是运输工具。 运输工具的衡量标准，是快捷与舒适，而不是将用户始终留在车上。汽车不是一个能够构建强大锁定消费者习惯的产品。苹果之所以能在成百上千的安卓手机公司进攻之下，依然保有巨额的利润，是因为苹果iOS系统的海量应用，捆绑住了消费者。 即使假设汽车真的成了第三种计算终端，特斯拉也未必是这个领域的王者。汽车成为计算终端的一大基础是汽车能够实现自动驾驶，将乘客从方向盘解放出来。而目前特斯拉的颠覆性技术，还是汽车的动力系统，而非最智能的驾驶环节。 在自动驾驶领域，谷歌远远比特斯拉超前得的多。可以这样说，特斯拉有的，除了电池和推背感之外，和智能完全不搭边。正因为特斯拉看到了这一点，它正在积极与传统汽车厂商合作，试图共同推动电动汽车的标准化建立，而非试图以一己之力颠覆传统势力。 这是一个聪明的战略，但也证明了特斯拉难以做到依靠自身颠覆汽车产业。仅此一点，特斯拉就难以达到苹果的高度。 在乔布斯之后，人们迫切需要新的商业偶像。特斯拉是一个很酷的玩具，但不是第四类成功者，只是弱化版的第二类成功者。拯救商业世界空虚心灵的任务，也还是不要交给马斯克了，起码不是现在阶段的他。
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