|
收到了悟空小秘书的回答邀请“网络营销该怎么做”，于是有了本文的选题思路。网络营销这个词比较宽泛，涵盖面太广，暂且把它限定一个范围——企业如何利用互联网广告做营销。 网络营销发展于互联网浪潮中，基于互联网与社会关系与技术媒介的连接，向用户传递信息，从而实现企业营销。智能媒体时代，用户群体的年轻化使得营销的载体和形式发生了改变，以往我们谈网络营销的必备法宝是网站硬广、BBS营销、EDM、软文营销等，今天我们运用网络营销会选择什么？社会化媒体、信息流广告。 现今的网络营销被称为互联网下半场的变革与挑战，在新旧营销的拐点，线上与线下新零售的相交点，企业品牌营销已经不单是媒介渠道的运用，而是对营销环境的把控，对人群数据的分析，影响流量波动曲线的是如何刺激消费者的痛点。 据艾瑞咨询发布的《2017年Q2网络广告及细分媒体市场数据研究报告》了解到Q2网络广告规模达861.6亿元，信息流广告占比14.8％，搜索引擎企业收入规模达265.9亿元，娱乐直播市场规模同比增长111.4％，中国社交广告规模近90亿，同比增速超50％。这组数据说明了媒体形态的多样化不仅影响着网络广告的形式和玩法，更主动迎合了用户的参与感， 内容与娱乐、IP的突破为场景社交流量奠定了稳定的用户关系。本文将呈现纳入移动终端、社交媒体、大数据、内容营销等元素的新营销策略篇。 一、新营销崛起，品牌推广如何革新？ 新营销消费市场人群最大的变化是什么？消费者行为变化迅速，分布分散且交叠，微小且多样化的需求使得浅层次的消费者分析无法真正识别企业的目标受众，于是才有了信息流广告、社会化媒体营销针对大数据读取对用户进行立体、多位的画像识别和定向分析。 在这样的弹性需求下任何企业想要凭借单一的价值定位和消费主张圈粉显得尤为困难，很多品牌在社交媒体推出人格化运营、账号矩阵等就是品牌概念多元化，品牌形象立体化的写照。从全局来看，新的品牌推广核心点在“用户流”，用商品满足消费需求，以服务满足运营驱动，连接用户维系情感共鸣，通过信息流实现营销植入，最后以社交场景作为渠道分发，采用协同发力的方法促进营销策略的达成。 二、新营销实践，从内容到转化的方法论 着眼于具体的实践方法，可以从三个方面来落地，一是内容生产，表现在形式上趋向于轻、快、简的场景化营销活动，由点到面的精神文化内核，让内容从吸引到认知到成交形成有效的机制，在多媒体终端与用户相互产生内容。二是社交分发，把品牌或者产品看作一个符号，让与之相关的人群主动给自己贴上符号，发掘使用价值以外的价值，激发认同感，擅用社交、媒介工具实现智能分发。三是销售转化，多层次覆盖目标消费者，例如线上部分的即时搜索、通讯、购物，时间轴场景如：节日、上下班、周末，生命周期的服务如求职、婚嫁、理财，线下覆盖，如超市、展会、沙龙等。 怎么理解？可以看作是一个全域营销的漏斗，同一个年龄段人群可以覆盖娱乐、职场、交友、生活等不同的场景，商品如何植入？官方渠道的商品链接、媒介渠道的原生广告、社交媒体的口碑及活动维护，还有分享机制下的扩散，一个活动对应一个需求，但是可以多通路进行。 三、新营销案例，知行合一的推广策略分析 营销理念下，任何的信息分发都是以结果导向的，建立用户画像、营造用户场景、利用内容和IP传播都是在创造链接，实现销售转化。具体来看看案例拆解： 1、人群角色入场：某小额借贷APP 最能打动用户的广告都是可以直接对话的，赋予用户情感认同的同时直抒胸臆，给予用户选择。屌丝追女神，真的那么遥不可及吗？如果屌丝是暖男呢，应该怎么直击用户，经济能力不够，但是能和女神约会更具说服力。所见即所得，直接跳转产品入口实现转化。 2、场景强关联：某手机卫士APP 碎片化、信息密度大，深度触达消费者成本高，转化难？问身边同事，均表示手机卫士类软件，可要可不要。如何一站式完成消费者吸引、认知及下载、传播？用小账号发声，突出常用痛点，先以熟悉的界面制作素材，抓住用户眼球，再以结果呈现页面层层递进，直观展现。 3、IP能量驱动：某坚果零食品牌 IP为什么是能量源，因为其具备人格化特征，有内容衍生的可能性，有一定的文化共鸣积累，可以迅速产生谈资，最重要的是塑造参与感。从用户和内容出发，寻求媒体平台传播活动的排期配合，并根据不同的信息流广告产品助推，进行引导和传播，短期内实现明星粉丝向品牌粉丝转化的作用，反向代言人的曝光带来流量引导直接转化。 新营销场景动用交叉匹配，组合玩法的情景罗盘，洞察品牌或产品、媒体渠道、用户场景、创意风格等多维度的协同作战，有效触发消费者的行动。把商业传播渠道、企业自有渠道、用户社交传播等多圈层形态变成营销分发的主体，从而达成企业新网络营销的效果。 |
|
|
