化妆品零售专营店：差异化体验创造客户价值个性化！

化妆品零售专营店：差异化体验创造客户价值个性化！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 曾几何时，消费者购买化妆品，已经从原来的远观到后来的近看，再到现在去零售连锁专营店进行免费体验、免费试用，化妆品企业已经越来越多和消费者面对面的接触，这种连锁专营店互动式美丽体验的确让消费者对化妆品有了更好的了解和使用的真实感受，算是颇为成功的一种营销方式。 纵观市场上各大化妆品连锁专营店，从娇兰佳人号称2020年开到1万家店的宏伟目标，到屈臣氏的迅速扩张，无疑都显示出了对连锁专营店的必胜信心，就连拥有众多国际一线知名品牌的丝芙兰也放下身段，将中国战略向地级城市延伸了。 化妆品专营店连锁大战正一步步向我们逼近。市场证明，谁能把握浩浩荡荡的连锁大势，谁就能拥有启动市场的黄金钥匙。 而残酷的现实是，化妆品专营店连锁并非我们想象中修炼的那样炉火纯青，有些连而不锁，有些锁而不连。有些甚至开店的速度与关店的速度几乎成正比，因此很难积聚品牌的规模效应。 一个清晰而现实的问题摆在从业者面前：同质化的化妆品连锁专营店如何为顾客提供更好的服务而且是有别于其他竞争者呢？ 让我们先来看看化妆品零售业的巨头——屈臣氏是怎么做的。 在现代企业营销体系中，服务化营销至关重要，它强调了服务质量和顾客满意度，把购买满意度作为重大指标，可以极大地提高顾客的回头率，在服务营销体系建设中，屈臣氏始终强调三大理念：一、.药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”;二、美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念，让消费者感受美，拥有美；三、以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。 　　多年来在服务营销策略建设中，屈臣氏以不断创新提供个性化的美丽体验： 　　专业化指导。屈臣氏拥有一支强大的美容健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“美丽健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活和美丽仪态的咨询和建议。由于广告对产品的包装渲染过度，很多消费者对挑选产品有点迷茫，如果在购物时有一些专业人士指引，会吸引更多消费者。 　　特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色体验服务。让消费者可以充分感受产品的特色和使用感觉。 .网络化指导。网上服务范围的延伸，是屈臣氏体贴顾客需求，紧跟顾客消费习惯的大胆尝试。网上咨询、网购已经成为时尚白领消费的主流形式，在网络平台上，大家的意见建议将会更加真实、毫无偏倚。屈臣氏作为个人护理专家，率先在人人网开设试用专区，为网友们提供自有品牌护肤产品试用，让顾客免费享用产品的同时，还能与大众分享自己的护肤体验心得。让产品接受大众的评测，美丽共享，才是真正地为顾客着想。 屈臣氏的做法极大的刺激着顾客的需求，吸引着人们的注意力，除此之外，台湾的康是美，这个享有“药妆第一品牌”盛誉的零售专营店其做法也很值得借鉴。 康是美企业的特点是：一、全开放的购物环境，让顾客毫无压力的选购商品；二、专业的服务人员，与消费者在最前线接触的核心人士，首要是专业的药师；三、康是美现采用第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与门市端各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气**外，更包含单店单品库存管理，及强大的C.R.M系统，未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者更细腻的情报与服务；四、康是美每4周一版的促销画册，方便每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息；五、康是美专业杂志提供消费者最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。 如今，化妆品零售连锁专营店犹如星星之火一般，在市场燎原开来。事实上，就化妆品零售连锁行业来说，要强化体验营销的价值感和归宿感，就必须体验服务模式固定化，在满足消费者的消费心理和情感需求基础上设立专营店，把体验服务执行贯彻始终。随着专营店突出自己的品牌，还可以避免市场竞争中的劣势，而专营店和一些国际性大品牌签约，还可以提升自己的店铺形象，两者优势互补，达到共赢。 那么，像屈臣氏和康是美在做好美丽体验服务方面有什么诀窍呢？ 实践证明，建构一个完善的以化妆品专营店为主导的“美丽体验营销管理体系”才是做好体验营销的根本所在。 蓝哥智洋国际行销顾问机构通过观察，目前许多化妆品专营店成长很快，可是销售额的增长与利润增长并不同步，相当一部分活得挺累的，这就迫使我们重视美丽体验中的过程管理。 事实上，像屈臣氏这样，化妆品专营店的美丽体验营销就要遵从一切从顾客出发的原则，围绕顾客需求来狠下功夫： 吸引顾客，把顾客进行分类，建立“数据库”作为核心，多方面分析顾客，运用多种方法促使交易成功。 发动顾客，针对明确的、有意向的群体，组织丰富多样活动来聚集顾客，用组合式服务打动他们。 培育顾客，无论活动如何有效，能促成立即销售的只是一部分，而其他就会成为下次的机会，这需要对顾客进行分类培育，以保障以后销售的持续增长。 众所周知，化妆品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上。 俗话说，酒香不怕巷子深。我们也常说，什么样的广告最有效?口碑效应，人与人的传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法，再制定一个老会员介绍新会员的体验方法，问题就解决了。 当然，化妆品店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客，又开发了新顾客，而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。 化妆品店做美丽体验，最根本的目的就是为日常销售服务。要做好这一点，就需要店老板对门店管理、员工管理和销售分解目标管理制定量化指标。进行会员管理的核心是管理顾客产品的使用周期，如：洁面产品的使用周期在80天左右，柔肤水在50天左右，面霜在80天左右等等。制定有效的会员档案，根据产品的购买日期进行顾客使用周期管理。把这个工作做好了，每天把顾客的档案整理一遍，就可以发现当天的销售潜在顾客和预计销售目标，潜在顾客整理出来后，根据员工情况分配沟通顾客和当天的销售指标，这样员工才会对当天的工作和内容有目标。就不会每天店门一开，靠天吃饭了。经过这样的工作，更会有效避免会员流失和及时发现问题会员，及时处理。具体可以从学习借鉴中寻求自己的突破： 一、针对性和服务性相结合 　　不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次；是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。 　　一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。我们调查发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。 　　二、稳定性和持续性相结合 　　促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。 　　事实上，会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。 　　三、个性化与人性化相结合 会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。 　　具体说来，促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满***元送**元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。 　　四、计划性与实施性相结合 　　有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。 总之，一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。 　 五、时效性和危机感相结合 只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。 化妆品美丽体验的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要专营店能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过情感体验的营销沟通策略来优化与客户的关系。 美丽体验，不仅仅是局限于企业自身组建一支情感体验营销的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。 这方面，屈臣氏就做得出色，它的成功是在保证其产品品质的基础上，以体验为切入点，找到了差异化的营销方式，有效的实现了品牌的美誉度，通过种种服务细节，让情感慢慢深入消费者心中，让消费者感觉到在利益至上的销售行业也是充满温情的。而当体验至上时，消费者会忽略掉许多东西，包括一些不尽如人意的地方。但切记生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能让消费者心生厌恶。 通过实践我们总结出，化妆品专营店在进行美丽体验时，以下几个方面值得注意： 低价策略——吸引重复购买 体验式促销作为吸引喜爱消费者眼球、提高产品销售额的有效方式被商家广泛运用。屈臣氏的促销策略是站在消费者立场思考问题，同时也要保证销售额的稳定增长，通过价格优惠留住消费者，并且促使顾客第二次消费。屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。 对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。 在屈臣氏的店铺里，“我敢保证我低价”的标语就悬挂，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，据统计：平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。屈臣氏明确表示，100人的全职专业价格调查队伍将对产品的价格进行调查和及时反馈，保证当天商品的低价，而公司也十分欢迎消费者通过价格比较向屈臣氏及时反馈市场信息。屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。 品质策略——提供精致服务 丝芙兰在品牌形象方面像是一位护肤美容顾问，不会以高高在上的专家姿态要求顾客，这可以从丝芙兰专柜的BA美容顾问身上充分展现出来。 　　和其他的美妆产品专柜顾问相比，丝芙兰的BA更具专业性，都在“SEPHORA学校”受过专业培训，并能准确地辨别皮肤的类型，了解皮肤结构，同时更是化妆高手。在销售过程中站在顾客的角度思考，引导消费者，帮助顾客找到使自己达到完美状态的产品。 　　除了介绍产品信息，BA还会免费教授顾客基本的化妆技巧，推荐免费试用装，并接受顾客提出的咨询。正是这种“分享好东西”的闺蜜式服务让进入店面的人都乐于选购。 　　区别传统的“只看不摸”以及“推荐试用”，丝芙兰采取类似超市开架的模式，让顾客自由挑选产品并试用，专业培训的BA为顾客解答各种问题以及陪同推荐，为顾客营造出轻松的购物体验。 　　丝芙兰彩妆台整体设计带给人明亮、自由、高贵的感觉。商品的摆放错落有致，化妆彩妆台专柜分割区域，香水区、化妆区、试用区、新品展示区划分清晰，店内云集国际知名品牌，如兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、娇兰以及丝芙兰的自有品牌。这些产品不像传统的商场按照品牌分，而是按照商品用途分类，方便产品购买者快速寻找到自己所需和喜欢的产品。 　　影响购物体验的有时不是产品的主体，而是那些不为人注意的细节。随着产品同质化的加深，化妆品在原材料、制造工艺方面的差别已不再像以前那样受到消费者的关注，相反那些看似不起眼的细节则会左右消费者的购物决策，比如化妆品上的小卡片、包装上的口语化提示，都让人觉得亲切。丝芙兰对细节的关注容易打动挑剔的消费者。 互动策略——享受舒适体验 在人员培训策略，莎莎的特点十分明显，每个门市现场的美容师都要服务升级，进入公司后至少都要经过6个月的专业培训，进入6至12个月后进一步接受营销、话术培训，12个月以上接受心灵成长培训之外，门市应该强化免费服务的加值，包括帮客户提供免费修眉、免费彩妆、免费脸部保养、免费咨询等服务，及提供免费试用品供试用等，提升门市在消费者心中的消费价值与黏着度。 　　当然，莎莎也考虑到，要作到每家门市的现场服务人员，都愿意发自内心为顾客作这些免费的服务，除了观念上的启发、教育之外，也必须从制度面提高诱因，因此，公司也搭配提高奖金补助，提升美容师为顾客服务的质量，营造良性的循环。 　　莎莎的策略，就是用开架式通路的价格，让消费者享受专柜式通路的服务。让消费者觉得在商品价格、服务加值两个层面，享受物超所值的优惠，这种「平价奢华」的策略，是因应Ｍ型社会的对策。要落实这个竞争策略，就必须回归到产品面与人才服务面。 　　至于营销面，台湾莎莎国际这几年也不断在观察掌握消费者的需求变化，除了采购更有竞争力的品牌与商品，以助于营销之外，近来也陆续强化与消费者之间的互动。譬如邀集香水代理商举办莎莎香水之星选拔，同时把这项选拔，透过门市专柜的促销、户外巡回推广、消费者投票、网络投票等活动，创造集体参与的效益。 　　门市的经营，不管是商品面、营销面、现场人员服务面，就是要站在消费者的角度去思考，因为品牌的价值、门市的价值，最终都是回归消费者来论断决定，愈能贴近消费者的需求去思考，就愈能赢得消费者的青睐。当然，要掌握消费者的需求，是每家企业都想要知道的重点，这一点，还要仰赖科技工具的充分运用，以及善用财务报表的分析。 由此，我们坚信，所谓的理性功能价值诉求也好，还是低价诱惑策略也罢，都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时，你该反思一下：你和你的产品究竟向消费者释放了多少美丽体验？ 在与许多连锁化妆品店沟通中，没有人不想实现更快发展，但问题是为什么许多本土化妆品店经营超过十多年还是十几家店铺，几十家店铺，为什么他们就不能实现快速拓展？要想实现“更快”的连锁拓展，不仅在于意愿，更在于必须打造一个清晰的连锁经营模式，可快速复制的盈利模式。许多本土化妆品店在发展初期大多是随性发展，拍脑袋决策，但运作到连锁经营阶段由于没有形成清晰模式而必然遭遇发展挫折。 通过屈臣氏、莎莎、康是美的经验说明，化妆品店的可复制的连锁经营模式必须清晰回答四个问题： 　　第一个问题：卖给谁。零售定位核心是找准目标市场与目标人群；化妆品店的目标顾客到底是谁？这不是一个简单的问题，这是一个有关市场定位与业态选择最核心的问题。我们的目标顾客到底是时尚白领、青年学生还是家庭妇女？我们定位人群到底是中低收入还是中高收入？这些顾客的生活形态、购买习惯到底怎么？所有的一切都有待我们给出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年学生，丝芙兰定位时尚白领，世界上从来没有最好的定位，只有最适合的定位，这对每一个连锁化妆品店而言同样是真理。 　　第二个问题：在哪卖。零售业中曾经流行过如此一句话——零售最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址。我们到底选址是在城市还是农村？到底是一二级市场还是三四级市场？到底是商业区还是居民社区？到底是购物中心还是现代商超？对化妆品店以及几乎所有零售业务而言，选址对生意的影响超过70%。歌诗玛将店铺与乐购捆绑，亿莎将店铺全面进驻购物中心，百分女人选择乡镇商业中心，越清晰的选址模式越可复制，这从它们近年的发展速度可见端倪。 　　第三个问题：卖什么。零售中的业务结构直接影响顾客进店率与客单价，影响门店经营的直接成效。我们到底是采取前店后院，还是单纯零售模式？我们到底是经营化妆品还是个人护理用品？我们到底需不需要经营女性饰品、食品、日用品？我们在经营名品同时到底是否需要经营自有商品？卖什么决定了门店的营业收入与利润表现，是零售经营中最多变化的因素。从屈臣氏卖水、万宁卖电池、到千色店卖饰品、内衣，再到众多连锁化妆品店开始引进香水、化妆工具，商品上的崭新尝试将推动店铺定位的差异化。 　　第四个问题：怎么卖。当零售店确定商品后，适合的店面管理与零售 体验决定店铺的利润。我们到底是宽敞大店还是温馨小店？我们到底是采用开放货架还是封闭柜台？我们到底是统一店铺形象还是突出品牌为主？我们到底是严守价格还是突出折扣？我们到底是强调服务还是强调商品？如何卖的本质是一门零售的技术，只有把这门技术标准化并执行好才可能实现连锁店铺的扩张。 我们认为，现代化妆品零售专营店的美丽体验营销模式有两个基本要求：一是要创造顾客满意价值；二是要做好顾客的数据库处理。为此可以从实践中总结出：所谓美丽体验服务的精髓就是让经营产品过程通过一系列的服务，从单纯的店铺产品经营转化为“以美丽体验为核心价值的互动分享”，从而大大提升商业附加值和消费者的忠诚度。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国品牌营销定制式实战培训第一人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。 于斐新浪认证微博：http://weibo.com/lgzhiyang 联系电话：[phone]，网址：http://www./　http://www./ Email： [e-mail] [e-mail]