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作者张喆为复旦大学管理学院副教授，徐志红为复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心原案例研究员，李美为《商业评论》编辑。作者将与网友进行点评互动。入选点评的网友将获赠2本《商业评论》杂志。本期案例点评截止时间为2014年1月22日（周三），请各位网友在个人信息中务必留下真实姓名、公司、职位、手机、邮箱，方便我们与您取得联系。 七星养老服务咨询管理公司是王文水跟以前在一家医疗器械公司认识的两个同事一起创办的。经过六年多的发展，七星从第一阶段的劳务派遣、第二阶段的委托管理，正式进入了第三阶段的公建民营。现在七星除了为公办及民营养老机构提供专业的管理服务外，还提供咨询策划服务。根据老年人切身需求，设置合理的长期照料床位和日间照料设施，从而帮助养老机构完成其前期的市场定位、功能定位和服务定位，并对其今后的运营进行盈亏预算。 一个月前，王文水在一次慈善晚会上认识了做社会企业的郝先生。当时郝先生对七星从事的养老服务很感兴趣，有意为七星进军小型养老机构提供资金支持。这次去香港，王文水特意约见了郝先生。前不久国务院刚刚颁布了“35号文件”，分析显示国家将大力支持发展养老服务产业，如果再能得到郝先生的资金支持，也许七星的发展能迈上一个新台阶。 到了香港之后，王文水在“暗室的奇妙之旅”工作室见到了郝先生，他跟郝先生谈了七星准备进军的小型连锁养老机构的情况。他们设想的是建设一系列“没有围墙的养老院”，在每个条件成熟的居住社区中建立一个约有100张床位的小型养老院。然后以这个社区为支撑，在覆盖范围内就近为老年人提供服务。毕竟中国的很多老年人还是不愿意在养老院生活。七星提供的服务内容以专业化养老服务为主，同时还可以兼顾社区的日间照料中心功能，并提供上门介护服务，为老年人的居家养老提供便利。 郝先生觉得这样的养老院形式很好，便于解决现在普遍存在的很多养老难题，具有社会意义，同时也有相当大的盈利可能。他又进一步询问了七星在养老服务这方面的优势。 王文水介绍说七星通过委托管理、公建民营等一系列项目，形成了自己的管理团队和专家队伍，以及一批富有经验，经过系统化培训的护理人员。公司在积累了丰富养老服务经验的同时，建立了一套标准化流程和服务要求，可以确保连锁养老机构内服务质量的统一。另外，七星依托在业界的信誉，拥有良好的供应链联盟，整合了包括建筑装修设计、专业设施配套及专业信息化管理等一流资源，能够实现连锁化经营在机构硬件上的统一品质，并能有效控制成本。更重要的是，七星的良好口碑将有助于吸引客户选择入住七星的养老院，同时能够吸引合作商加盟连锁经营，从而实现快速发展。 谈完小型连锁养老机构的事情，郝先生带王文水体验了一下“暗室的奇妙之旅”，这段“旅程”带给王文水很多感慨，他觉得做养老服务的人就好比视障导师，要学会如何带领老人们过上幸福的晚年生活，他觉得小型连锁养老机构将会是引领未来养老服务行业的“盲杖”。 飞机一落地上海，王文水就给汪凯和何勇打电话，说有好消息分享，约定第二天早上十点钟在会议室碰头。 第二天一早，三个人聚齐在会议室里，王文水兴高采烈地向两位合作伙伴报告了郝先生有意投资小型连锁养老机构的事情，不料，俩人却沉默没有反应。 何勇目前主要负责公司提供服务的各家养老院的日常运营。他觉得现在不是考虑这件事的最佳时期。目前公司大部分的资金都压在了A市的公建民营养老院服务项目上，虽说政府承担了土地建设的费用，但是单单活动器材的配备就是笔大开销。而且这家养老院还会接收失智失能老人，这样七星就需要在管理软件和硬件设备方面有更多投入。而且找投资总是有风险的，七星不可能一点儿资金准备都没有。要办连锁养老机构，至少得有三五个项目运营，才能形成连锁优势。就算基础建设的钱都由投资方出，之后的管理费用也会牵扯七星很多精力，弄不好还会顾此失彼。 但王文水认为这些担心在进军任何项目的时候都会有，如果这样担心下去的话，那么七星也不要什么发展了。 见王文水有些急了，何勇缓和了一下语气说等再过两年，现有的项目就能赚钱了，可以为公司的进一步发展提供稳定支持，到那时候他肯定举双手赞成做小型连锁养老机构。 这时，王文水之前的一腔热情已经基本被扑灭了，他只是坐在那里，什么也没有说。这时一直没有说话的汪凯开口了。他说公司现在招人方面遇到了一些问题，一直以来护工的招聘培训都是一个大难题，很多人不愿意为老人服务，怕担责任，现在很多家属的态度不是很友好，觉得交钱了就是大爷了。养老院的护工既要专业又要好脾气，真的挺难。养老护理需要大量实际工作经验，年纪小的做做基础工作还可以，做管理工作至少要培养两三年。虽然七星与技术院校有合作，但要大批量地培养优秀管理人员需要时间积累。卫校出来的人，专业是专业，但这些小护士们还是一门心思想去医院上班，人员流动性特别大，最后留下来的大多数还是45岁以上的护理员。 他觉得既然要做连锁养老机构，就要把方方面面的事情考虑好，为老年人服务对专业性和道德性都有要求。现在当务之急是如何找到一条合适的培养和储备大量管理人员的方法，只有人员储备足了，七星才有可能开展更多业务。 听了同伴们的想法，沉默很久的王文水说话了，他认为七星的铁三角组合一直都是无坚不摧的。这些顾虑他也可以理解，但七星能做到今天这样的成绩，正是因为领先意识，从委托管理到公建民营，每一步都是走在了同行前面，大家应该拿出以前白手起家时的勇气。养老服务业缺护理人员、缺管理人员是一直都存在的问题，而且小型连锁养老院又不是明天就上马，肯定有建设过度阶段。他认为遇到问题解决问题，敢于创新、敢于承担责任，是七星的宝贵财富。如果再等上三五年，等到一切条件都成熟了，那养老产业也就不是现在这个格局了，现在国家对养老行业的重视程度大家也都看到了，未来会有越来越多的社会力量甚至境外资本注入这个行业，到时候七星在连锁养老这块大蛋糕中很难分到什么了。而且郝先生在香港有很成功的创办社会企业的经验，他也是因为对公益事业有着极大的热情才会对七星感兴趣，他不仅仅能提供资金支持，他是想要把养老服务当成一个长远的事业来做。如果失去这次机会，恐怕很难找到这样志同道合的投资人了。 看着两人都沉默不语，王文水觉得坚持下去也没有意义，他决定明天在公司年度战略会上再讨论一下。 被泼了冷水的王文水回来办公室，收到老婆发来的QQ消息，他点击链接播放，原来是央视新闻连续几天播放的“闫帅和他的养老院的故事”，这个87年生的年轻人致力于办一家大众都住得起的养老院。养老服务已经是一个迫切需要解决的社会问题，这里存在很多商机。王文水陷入了沉思，七星到底应不应该领军打开小型连锁养老机构这个市场呢…… “在小型开放式养老机构的商业模式还有待验证的情况下，可以先确定一个示范项目，集中七星的力量将这个项目做好。再全面铺开，考虑连锁经营。” 丁勇——爱照护商业智能 CEO 随着中国养老服务社会化进程的推进，像七星这样愿意探索和创新养老服务模式，希望通过细分市场切入蓝海的企业越来越多，由此遇到的困惑也非常典型。 七星一路从养老机构编外人员整体派遣，到向机构输出管理，再到承建公办民营项目基本较为顺利，也积累了丰富的项目实施和管理经验。目前七星希望引入外部投资人，建设100张床左右的社区嵌入型养老服务机构，提供居家、日间照护和机构托养的多元化服务，满足社区老人照护的服务需求。但出于对融资风险和人才持续供给能力这两方面的担忧，管理团队内部出现了分歧。 首先，我觉得社区嵌入型小型养老服务机构的连锁模式有其内在合理性。从政策层面看，国家主导的“9073”的养老服务规划，未来中国老人的主要养老方式是社区型和居家型，这种养老服务模式很符合国家的政策方向。其次，资本的引入有利于项目布局和快速发展，七星现有的项目外包管理能力和行业经验，加上资本推动，能以相对轻资产的方式快速前进；同时资本的引入也符合“35号文件”的精神。最后，立足社区的养老方式符合中国老人的养老习惯，在让老人不远离自己原有生活环境的前提下，提供完善的养老服务，因此该商业模式具有政策给力和市场基础牢固的特质。 但任何新模式的尝试都会存在未知风险，七星当然也会面临很多挑战。 首先，在项目赢利点设计、市场接受程度、成本控制等方面将有许多未知，因此导致项目赢利能力和回报周期存在不确定性。七星现在经营的项目，或多或少依赖人脉关系，并以政府项目居多。如果现计划引入资本，连锁经营，势必将自己推入更加商业化的环境中。不论引入资本有多么善意和公益，从本质上讲，资本必定是逐利的。所以一旦项目的中长期赢利能力受到质疑，运营方将承受巨大压力。 其次，之前七星经营的项目类型多是“单个型”。现在计划走连锁化道路，意味着七星现有的管理能力和管理体系将接受非常大的考验。如何建立合理的组织架构来有效管理整个机构，如何制定统一的监管和人员激励体制，如何整合资源，将连锁机构的规模效应发挥到最大程度等等，都是七星管理团队需要考虑的问题。 目前，中国养老服务商业化的大幕刚刚拉开，养老从业人员的素质参差不齐。就像汪凯和何勇担心的那样，项目一旦启动，必定会存在从基本护理员到中高层管理人员的招聘、培养和留驻等一系列难题。 但是新模式的尝试必定伴随着挑战和风险。也许看不到困难比能看到问题更加可怕。所以我建议七星应该合理规划，大胆尝试。方法总会比困难多，七星可以从以下几方面去探索： 连锁经营并不意味着在初期就同时开发三到五个项目，特别是在目前这种小型开放式养老机构的商业模式还有待验证的情况下，可以先确定一个示范项目，集中七星的力量将这个项目做好。矫正财务模型中的参数，锻炼服务实施和管理队伍面对新型模式的经营能力，同时培养后备力量。在第一个机构获得阶段性成功后，再全面铺开，考虑连锁经营。这样，一方面资金投入相对较小，风险可控；另一方面，可将新模式中遇到的挑战分散解决，先考虑经营，再考虑连锁。 除了合理把握节奏，稳健前进。还应做好与利益相关方（stakeholder）的沟通交流。养老服务毕竟带有社会福利性质，政府有监管责任和扶持义务。所以加强与政府的沟通，争取获得最大支持，前期将有利于项目上马，后期将有利于机构平稳运行。对于投资方，明确项目风险，制订明晰的项目计划，充分协作。以书面且有法律效力的形式确定双方的责任和义务，可以避免何勇担心的资金风险，也利于双方的长期合作。 我认为养老服务产业的本质是基于老人生活质量（QOL）和尊严重建的数据化服务。因此对于这样既有院内长期照护对象，也有日间照料中心，还有居家服务投送的较为复杂的服务运营构架，以及未来连锁经营中所需要的资源综合调配、信息交换和记录等需求，七星应该在项目启动阶段就考虑借助新兴科技手段，使用智能化养老项目管理系统，调配资源。这将利于信息对称、集中和及时响应，为下一步复制连锁机构探索可行路径。另外，也可以通过利用先进的传感器技术，持续监测老人日常生活活动能力（ADL）损伤，并在此基础上，由传统的“老人主动请求，服务被动响应”，转变成“服务主动响应，老人被动请求”，从而实现“一切以老人为中心”的养老服务理念，提高照护服务品质和人力资源利用效率，这也将在一定程度上缓解专业人才压力。 再有，无论七星是否进军社区嵌入型小型连锁养老机构市场，都应该从现在开始建立完善的从护理员到中高层管理人才的培育体系，以满足业务发展需要。 总之，我认为企业在发展过程中，总是会遇到各种挑战，能够接受挑战、解决问题，就能抓住机遇。 |
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