在互联网抢夺线下客群之后，购物中心也做起了贩卖流量的生意

文| 李颐晖，如有更多地产爆料或寻求报道，欢迎添加作者个人微信 lyhui1011,请务必注明公司、职位、事由。

购物中心的经营法则是什么？

“开业率要达到70%及以上才能运营得好？”

“要有重量级别的主力店、次主力点？”

面对消费者观念的转变升级，购物中心的经营法则也在不断的变化。从加大体验式消费以应对互联网冲击；到与互联网融合，完善大数据与人工智能；再到提高自身社交属性，专注圈层经营……人们对于购物中心的定义逐渐改变，线上、线下的界限也越发模糊。

随着线上获客成本日渐高昂，越来越多的品牌商都把目光瞄准了线下。这时候，购物中心就凭着自己的空间与客流优势，拿下品牌客户订单，拉长利益链条，同时也因为跟品牌客户的互动与创新，吸引了更多的客流。

比如，当当、聚美优品等电商网站的线下门店陆续营业；各大品牌的推广活动，更是长期占据着购物中心中庭的部分空间，其中不乏有知乎、网易等平台的身影。

提及如何把空间、客流价值最大化，不同的购物中心都有自己的探索和尝试。但归根结底，都离不开明确客群画像，进行场景营造。

具体来说，就是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。

给你三个不同的样本，也是购物中心三种不一样的玩法。

1、大数据+玩转IP主题展

样本：中粮大悦城

定位：年轻时尚潮流

从大悦城提供的CRM数据显示，年消费在1万元以上的会员占比30%，这部分优质客群贡献了大悦城88%的销售总额。截至2017年上半年，大悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。

跟大悦城一样，越来越多的购物中心意识到大数据和会员系统的重要性，众多商业项目实行连锁化经营，加上当今互联应用体验，使它们具备了构建大数据体系平台的基础，并改造升级了自身的会员管理系统。

大悦城会员体验中心“良食局”，就是由APP线上商城和线下实体店组成，线上吸引粉丝登录APP积分消费，引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员，形成O2O闭环。

日前，大悦城更是选择与第三方平台口碑合作，顾客只需打开口碑商圈界面，便能轻松查看哪一层有停车位，并在线支付停车费；对于热门餐厅，顾客可以直接在线排队，并随手领取口碑优惠券；在支付即会员的时代，大悦城打通了口碑平台的会员体系，无需再去柜台填写资料…… 

与此同时，大悦城也可以通过口碑收集数据，口碑后台积淀的数据实时体现了哪些品牌更受消费者欢迎，何种属性的消费者更欢迎，从而让运营者更好地进行品牌管理，调整业态，优化店铺位置。

虽然兼具亲子等家庭类业态，但大悦城的主要客群定位还是年轻人。而据公开信息显示,2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4155亿元,2017年预计达到4800亿元。

在这一块，大悦城的操作方式是不定期举办各种IP主题展与快闪店。

《魔兽》电影主题展、LINE FRIENDS暖冬排队IT’S ME特展、托马斯和朋友齐聚新年、《CSI犯罪现场调查》刑侦探案互动体验展、《吾皇》、《整容液》、《仙剑奇侠传》……不局限于中庭，大悦城喜欢把展览遍布整个购物中心。

他们正是通过IP主题展，为年轻消费者打造情感交流场所和深度体验的场景。上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平曾表示：'来大悦城的年轻消费者，其中70%不以购物为目的，但是这70%中有80%左右会产生消费，这些消费是在社交的场景中产生的。'

诚然，趣味营销不仅成为吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略，同时好的趣味营销还能提升商业项目在消费者心中的形象、口碑，为商场或品牌带来更长远的收益。

2、把自己做成IP

样本：三里屯太古里

定位：领时尚、懂生活

在众多的购物中心里，三里屯太古里可以说是自成一派了，在各大购物中心努力借助知名IP提升自己人气的时候，它把自己做成了北京城里的一大IP。

作为街拍文化的发源地，它到现在还保留着原来的印记，承担着北京时尚潮流聚集地的名号。

想知道最近流行什么吗？来三里屯太古里就好了。

太古地产三里屯太古里的总经理余国安就曾表示，来三里屯的这些时尚人士比较特别，除了希望有不一样的购物体验以外，他们也很希望让别人看到自己，to see and to be seen, 这样就有了互动。“很多人买完东西不会走，会逛，会观察彼此穿什么，这就是我们打造的开放式项目特别之处。”

然而时尚和潮流总跟购物中心引入的业态与环境布局有关。三里屯太古里给自己的口号就是，Let's play fashion，不仅要时尚，也必须要玩得起来。

就引入的品牌来说，太古里追求的不仅是有，而是限量、概念店、全国首家。从全中国第一个Apple旗舰店开始，到香氛世家Jo Malone、陈冠希自创的潮界品牌Juice、传奇红鞋底Christian  Louboutin、国际顶尖品牌Moncler、著名设计师品牌Alexander McQueen……

与一般购物中心追求的主力店、次主力店也不相同，三里屯太古里想要的是每一家店都可以是一次人流和概念的爆发。

比如，太古里的星巴克作为全球旗舰店在设计上就和其他的星巴克是完全不一样的，在服务上太古里的服务员大多是黑围裙，这在星巴克代表的是最高的服务水平，不是随便一家店就可以享受到这样的服务。

又比如，位于三里屯的喜茶是全国继深圳和杭州之后的第三家黑金店，它在原来的基础上增添了更多元素的品牌新业态，比如芝士黑金茶就是黑金店的限定饮品。

就设计布局来说，继下沉式广场之后，他们把北区原先封闭的独栋建筑N8楼，变成了全开放式设计。它东、南侧的外立面能够完全打开，原本的室内空间就可以变成露台，几乎所有餐厅都有靠窗位和露台位，满足目前消费者开放与互动的需求。

图片来源见水印 

红馆的存在，也在不断加深着三里屯太古里给外界的印象。

潮Young艺术展、德芙 Choc Bar 跨界潮吧、歌剧《小狐狸》，还有备受创投圈关注的TED×Sanlitun“哦”大会……几乎每一个星期三里屯太古里都会有大型的活动，虽然红馆呈现的展览形式或活动类型不尽相同，但它们都属于文化的表达，传播的都是积极向上的态度。

3、供给侧+用户侧，双向经营

样本：吾悦广场

定位：家庭互动品质 

在刚刚落幕的新城商业年会上，新城控股联席总裁、商业开发事业部及商业管理事业部总裁陈德力透露，截至目前，新城控股已在全国45个城市布局了53座吾悦广场，其中已开业17座。新城控股高级副总裁欧阳捷更表示，现阶段吾悦广场的客流量基本达到日均5万人次，不亚于一座迪士尼。过去的一年，迪士尼客流量为1600万人次，以此计算，日均客流量约4.38万人次。　

嵊州.新城吾悦广场

这主要得益于新城对于供给侧与用户侧的双向经营。

与中粮大悦城和太古里不同，吾悦广场主要布局的是三四线城市，他们的逻辑是三四线城市的购物中心更少，静态覆盖人口数量更多，消费者更有家庭观念，更加悠闲，更愿意去逛商业广场，而且三四线城市的客单价其实已经不弱于二线城市，相比一二线城市面广量大、业绩中下的购物中心，它们的客流量、销售额并不逊色。

在经营层面，新城知道，一线城市淘汰的，二线城市不一定能直接用，为此他们在用户侧做了大量的工作。

据了解，新城控股每进驻一个新城市，都会以“在地思维”考察当地人的生活状态、心理特征与文化价值取向，同时结合地方本土文化，运用时尚手法，实现“本土文化的时尚化应用”。比如，近期亮相常州武进吾悦广场的“湖塘悦色”主题街区，以及前期长春吾悦广场以这座城市标识性的电影与汽车元素为主打造的“时光·引擎”主题街区等等，均是“在地思维落地的案例，

会上，吾悦广场的LOGO正式变更为“WUYUe吾悦广场”。据新城控股透露，新LOGO体现了“未来之悦、创新之悦、人本之悦、精品之悦、体验之悦”这五大核心“悦”价值，也是吾悦广场下一步的发展方向。 

在供给侧，新城控股集团发起了FAC商业精英俱乐部，旨在搭建专业化的商业信息交流平台，以此打造代理商内联网；建立商业企业、行业协会、品牌商、代理商的专业交流平台，为会员创造新的合作空间，助力商家拓店与经营。

据了解，目前已有全国各省市200余名实力代理商加入，其中就有ARMANI与MCM的代理商上海欧蓝国际贸易有限公司，代理LEE、中国娃娃的上海邦达狮贸易有限公司，以及代理VERSACE、VERSUS VERSACE是上海赫晟服饰有限公司。这为新城商业的快速发展奠定商业资源基础。