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摘要：「产品大于营销，技术先于设计」——这条遭到如今时代不屑一顾、却本应作为永恒常识的商业准则，被这家公司一次次不厌其烦地普及给我们。 十月假期回家，和老同学约了火锅。 很多年没见的小陶也来了，随便寒暄几句之后，趁着锅底还没上，他跟我聊起了他新家的布置。 我点进小陶的朋友圈，最近的几条都是他新家的照片。终于随父母从二十多年的老楼里搬了出来，小陶的新家在位于市中心的一栋高层，透过窗户能够俯瞰到这个城市最华丽的商业广场。 「等装修都弄好了，我所有的电器都要买戴森的。」 「戴森的东西不就那几样吗？」 「对，都用他家的，好使，」小陶越说越兴奋。 他工作还不到两年，是家里给安排的一份清闲工作，在我们那座四线小城，他一个月的收入都买不起戴森的一台电吹风。但这没有关系，他习惯没事的时候刷一刷电商网站，去一两个「教你如何提高生活品质」的社区看看帖子。 我们的家乡就从来没有出现过戴森的门店，甚至连售卖戴森产品的电器商场都没有。自从 2012 年进入中国市场之后，到目前为止戴森也只在上海开设了一家官方体验店，全中国仅此一家，至于其他门店，也只能在一些大城市的高端商场中找到，对于大多数三四线城市，线上基本是能够接触到戴森产品的唯一渠道。 去年 8 月，戴森在中国大陆发布了无扇叶的 Supersonic 吹风机，并在去年圣诞节前夕推出了中国红特别限量的版本。各大电商网站上一波广告的冲刷之后，许许多多和小陶一样、正在「升级」的消费者们，这才开始接触到了这个品牌。 对他们来说，对戴森的认识就来源于那款辨识度很高的电吹风，并且它「高于常理」的售价成功引起了消费者们的兴趣。「贵的就是好的」，这是大多数中国消费者笃信不疑的一点，在这样的背景下，与其说戴森是凭借优秀的营销手段赢得了中国市场，不如说它其实是赶上了一个好时代，或者说，是中国市场选择了戴森。 也是因为 Supersonic 电吹风的大热，很多人都把这款产品误当做了戴森品牌的「首秀」，但事实上，早在上个世纪，戴森就席卷了欧洲、美国乃至日本的小家电市场，这家刚刚在中国大陆崭露头角的公司，其实已经有了几十年的历史。 自称「发明家」的创始人戴森公司创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）爵士是个非常乐意以「发明家」自居的人。在戴森的很多宣传视频中，戴森爵士都会出镜对产品所包含的技术做一个简单的布道，每每出场，视频中都会打出「詹姆斯·戴森/发明家」的字样。 「发明家」，这个词在如今显得有些生僻了。各种各样的企业家在公开亮相时，头衔不是 xx CEO 就是 xx 创始人，很少有人会说自己的是个发明家。这个古老的词汇也很容易让人联想起那个没有互联网的时代，那个营销没有产品重要的时代。 詹姆斯·戴森在接受采访时常常提起托马斯·爱迪生，发明家的代名词，他会说起那个所有人小时候都听过的故事——爱迪生如何在无数次失败之后发明了电灯，以及那句名言：「我未曾失败，只是发现了一万种无效的方法」。 时代不一样了，不再有人有时间失败一万次，可能就连詹姆斯·戴森自己也没有这样的精力。可是他还是喜欢不停地强调失败的重要性，反反复复地向外界讲述他当年在失败了五千多次后发明了戴森第一款明星产品的故事。 起点，5127 轮失败的恩赐1979 年的时候，戴森买来了一个当时市场上最好的 Hoover 牌吸尘器，但是吸尘效果却令他大失所望。这勾起了他身为一个设计专业的毕业生，重新设计这款产品的欲望；同年，他卖掉了让自己小赚一笔的球轮小推车专利，向银行借了点钱，开始潜心研究吸尘器的改良。 这一改就是五年，到 1983 年，经历了 5127 个失败的原型机后，戴森终于在自家的车库里研发出了他第一款明星级产品，双气旋真空吸尘器。
在后人的评价中，这款产品是 1908 年真空吸尘器发明以来的首次重大技术突破，彻底解决了旧式真空吸尘器气孔容易堵塞的问题。 后来，带着这款吸尘器，詹姆斯·戴森走遍了日本、美国和欧洲，每到一个地方就成了当地高端吸尘器市场的搅局者，在当时的日本和美国，拥有一台戴森的机器甚至成了一件非常新潮的身份标识——这场景在今天的中国又一次重现。 谈起这段历史时，詹姆斯·戴森总是掩饰不住自己的骄傲：「一个名不见经传的公司，凭借长相如此另类的一个产品，能够在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大，实在是令人惊讶。」 借由这款吸尘器的巨大成功，戴森开始独立办厂，创办了今天的戴森公司。 詹姆斯·戴森希望他的员工们记住这个故事，「失败是发明家的基因，你无法从成功中学到什么有价值的东西，但是从失败中可以。」他如此说道。 创造价值的是工程师在公司内部，詹姆斯·戴森始终要求员工们「用工程师的思维来思考」，不管市场环境如何，在年过七旬的戴森爵士本人眼中，这家公司最重要的就是产品，而创造出优秀产品的，是和他本人一样的工程师与发明家。 「我们雇用工程师们，然后在实践中教会他们设计。设计并不是第一步的，技术才是。有了技术我们才会追求好的设计。」戴森说道，「我们并不是只想制作好看的产品，我们首先想做出功能优秀的产品，然后再根据产品的功能进行设计。」 在戴森中国的研发设计主管 Tom Bennett 身上，工程师的气质就非常明显。 在 2017 年上海商业创新峰会上，Tom Bennett 发表了主题演讲，上台之初，Tom 表现有些拘谨，看得出他很少参加类似的活动，但说起戴森起源的故事，Tom 渐渐有了状态，对于台下对创新灵感无比渴望的观众而言，这样的故事以及发明哲学的演讲收获了不小的掌声。 看着他在台上讲述公司的历史，我想起戴森刚进入美国市场时的一个小故事。 2002 年的时候戴森的真空吸尘器在英国和欧洲市场已经取得了非常喜人的成绩，詹姆斯·戴森认为是时候进军一个消费能力更强的市场了。于是他们带着广告片来到了美国，这位头发渐灰的英国绅士在电视广告中、对着镜头、用颇为枯燥的语气讲述着他在五年内经历了五千多次失败的原型机、最终发明了这款吸尘器的故事。 「几千个原型机之后，我成功了。」詹姆斯·戴森说道。这不是美国人喜爱的广告片，甚至当时针对这个广告还有不少批评的声音，但这并没有影响到吸尘器在美国的销量——戴森还是火了。 在戴森公司内部的优先级系统中，品牌宣传远远没有产品重要，在公共场合出面的也往往是公司的工程师代表，但往往他们都不是那种天生善于表达的人。常年待在实验室里研发试验，他们与外界沟通的机会本就不多，而公司的传统又要求工程师来讲述品牌的故事。 但不得不说的是，真正理解产品的，也正是这群稍显木讷的工程师们。有点像是父母介绍自己的孩子，工程师们喜欢谈论自己的产品，更喜欢听到用户的反馈。 先有技术，之后才是设计对不了解的人来说，戴森的定位显得有些模糊，他们生产着非常有设计感的产品，却在宣传上只字不提，从官网的海报到宣传视频，我们只能看到戴森对产品技术的宣传。 「戴森是一家设计导向性公司还是一家技术导向性公司？」演讲结束，来到采访间后，我向 Tom Bennett 抛出了第一个问题。 「戴森是一家科技公司，」Tom 的回答没有任何弯弯绕，「我们开发出新的技术，然后研究这个技术的应用场景，再设计出产品。」 一切从技术出发——戴森许多外观上看起来极具革命性的产品，追根溯源，全部有趣的设计都是建立在革命性技术的基础上。 数码马达就是戴森自己最引以为傲的一个发明。「当时市面上没有我们需要的马达，所以我们花了八年的时间，自己设计出一款，如果没有这款发动机，我们的手持吸尘器绝对无法达到现在的功率。」詹姆斯·戴森说道。 在 1997 年，当戴森研究着如何设计出一款小巧方便的吸尘器时，他们发现传统的马达仍然在使用 160 多年前马达刚刚被发明时的技术，古老且笨重，戴森知道这样的马达无法支撑起他们的产品——事实上，当时市面上所有的马达都不行。 于是他们开始着手研发配得上理想中产品的马达，他们在叶轮上加入智能的软件系统，从而打造出更加轻巧强力的马达。到 2009 年，第二代戴森数码马达诞生了，每分钟 78000 转的转速让它足以满足戴森理想中无绳真空吸尘器的需求。 从那以后，几乎每年戴森都会对其数码马达进行升级，并推出使用升级版马达的产品。 到 2014 年，戴森数码马达 V6 已经达到了每分钟 11 万转，是普通 F1 赛车马达的五倍。 「戴森一直很喜欢投资新的技术，就算我们还不知道这些技术能有怎样的应用，有时候这些技术能在一个设备中应用，我们就开始思考在其他设备中还能否应用到这项技术。」戴森的产品研发总监 Tom Crawford 说道。 曾经，工程师们尝试使用「气刀」——即让空气高速穿过细微的小孔来形成强有力的风——来打造全新的数码马达，可惜的是他们失败了。但在研发的过程中，工程师们发现这样的「气刀」能够快速把沾上水的手吹干，因此也就有了后来的 Airblade 干手器和吹风机的产品。 同马达一样，「传统的电吹风设计在过去的 60 多年里都没有发生改变。」Tom Crawford 说道，「传统的电吹风都在使用尺寸较大的马达，因此必须将马达置于机器的头部。这样做的结果就是它们的体积巨大。」 我想让公司保有一点家族企业的样子詹姆斯·戴森今年刚过了 70 岁的生日，这家他年轻时创办的公司如今已经成为了英国乃至世界知名的家电巨头，但这正是他所担心的——戴森会不会成为一个拿着现有专利啃老本、套路化更新产品的老牌公司？ 曾经吸尘器的成功让詹姆斯·戴森非常相信产品的力量，他表示自己始终不是很享受当 CEO 的日子，管理者的角色对他来说似乎还是太困难了，「我从来都不是一个商人，我想要亲自设计产品，我喜欢那样。」戴森说道。 为了管理公司，他不得不请来职业经理人做外援，他们帮助詹姆斯扩展在各国的业务，提高了公司的生产能力，并推出了不少延伸产品。 后来才有了干手器、吸尘机器人、无叶风扇和吹风机等等和最初的吸尘器一样充满创新的产品。 「我们还做了一个洗衣机 Contrarotator，用两个反向旋转的鼓来模仿手洗的感觉，但最后我们失败了。这不是我做的决定，从情感角度上说，我还没准备好做这种产品，它们还非常幼稚。」 因为这些矛盾，戴森一直保持对公司百分百的控股权。 「我也没有完全掌控公司，我们雇佣工程师们，并在实践中教会他们设计。设计并不是第一步的，技术才是。有了技术我们才会追求好的设计。」戴森说，「我享受拥有 100% 控股权的独立感，只需要为产品思考，不需要担心股东们，这让我感到非常的自由。」 图片/资料来源：戴森、金融时报（http:///RjVtY2q） |
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