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来源：传媒俱乐部（ID：polimedia） 作者：陈锦鹏（授权发布） “如果没钱，就不要做广告，广告不是所有企业都玩得起的。” 这不是蔑视企业无能，是良心劝告，尤其是如今虚高的传媒市场。 你的产品很金贵，表面看似零售价换刊列价，去库存解决传播费用，实质是企业自找死路，爽了眼前，毁了品牌和市场。 不要钱的东西，总会给人一种贱贱的感觉，包括产品。看那些奢侈品，从来不换货，因懂得品牌的价值，需要用货币购买，这个过程，体现消费的装逼，感受价值的凸显，也是对消费行为的尊重。还有一句话，企业没弄明白“广告是消费者的转移支付”，广告不是企业的真成本，拿产品去换广告，是在偷不应该的利润，这叫假“GDP”。 一次广告圈聚会，好友带了瓶贼牛逼的白酒，市场零售价1千多，大家心知肚明，这肯定是用广告置换过来的，因为在座家里谁都有用广告换来的产品。 很多媒体公司，都有专门的仓库来屯这些置换的货，有的用来给员工发发福利，有得节日拿来公关送礼，还有的变成业务员的提成，很多业务员一年到头，换的货比签的现金多，一天到晚提着产品在街道小区溜，找那些能够变现的小卖店，还有就是到处托亲戚朋友处理货。 广告置换货，已经成为一个产业链，有专门易货易广告的公司。 那朋友说：“NND，置换了一半的货，开始老板说必须要现金，无奈，客户说你们不换，别人换，老板为留住这客户装门面，不得不答应，那傻帽客户高兴的不得了，结果我提了60瓶酒！”。 大家开玩笑说，都自己喝啊，他说：“老百姓哪里喝得起哦，1千多一瓶……”。 于是他发动各种渠道，小卖店、超市、朋友圈、微信群、亲戚同学帮他卖酒，处理了40瓶，100元1瓶，被人踢出了十几个群，被几个高中同学拉黑。 大学老师说他越混越差，鄙视他干起了微商；小卖店感觉他是搞传销的，像个贼有点偷偷摸摸；零星的几个亲戚可怜他，帮他消化了几瓶……最糟心的不止如此，有时他还需要立字据保证酒是真的，出了问题他得负责，这段时间，他为这事焦头烂额。 相信很多做广告销售的都有这样的鬼经历。 记得以前换过几千瓶功能饮料，零售价10块，1块钱把2千瓶给了小卖部，还剩些真的处理不掉了，没事的时候，我就当水喝。偶然在电视上看到这种饮料喝多了可能基因突变，吓得我还花了大几千元体检。 从此发誓，再也不做广告置换的客户，哪怕就是地产豪车，也要自己赚钱买。 再豪华的置换产品，都会引来别人异样的目光。换房子，别人认为你是走后门搞的，说你腐败；换汽车，别人以为你搞得是二手货，最后把人品也搞成二手货。
后来这款功能饮料，因跟媒体换货太多，到处串货，价格混乱，假的成了真的，真的成了假的，直接被搞死了。 再次遇见这老板，又搞起了保健酒，说希望换点媒体资源，现在见他我就绕道，他那酒，就是伟哥再世也不换了，换了，又要来喝，还要去忽悠老人家。 聚会快散时，那朋友有点醉醺醺，大家也都在谈论广告，他说：“广告真不是人做的，客户只想抵货，卖不出去就别生产吗，又想打品牌，又想省钱，哪有这好事。” 说着从包里抓一大把TT扔给大家，吓我一跳，他说：“兄弟们留着用吧，这也是置换来的，我跟老婆用不了这么多，不可能给亲人同学推这个吧，那会被骂神经病，在微信群推，会被抓去喝茶！”。 没一个通过广告置换的企业成为品牌的，这是条品牌死胡同。广告人一旦置换了产品，产品低价处理给小卖部超市，超市为了能卖出去什么价都会卖，大量置换的产品一旦在市场上流通开来，价格、口碑、没发票……让企业的信誉一塌糊涂，产品置换广告，要命的是“用真的产品，搞死了真的企业！”。 “广告是用来卖钱的，不是用来换货的！”广告人必须铭记，再怎样竞争激烈，一旦换货，不是笼络了客户，而是帮客户走向死亡。 真正牛逼的客户从不换货，产品就是企业的孩子，容不得践踏，哪怕销毁，也不要通过雕虫小技去市场流通，广告置换是一个没有赢家的交易。广告也是有尊严的，广告人也是人，不能自我作践，宁愿空档，也不能拿置换的客户冲业绩，死就死了。 一女性朋友发微信说：“亲爱的，我这里有100双拖鞋，刚置换来的，你要吗？买几双送给家人吧，或帮我问问朋友要不要，给你最低价！”。 我回复说：“亲爱的，我这里有1千条很猛的男性内裤，也是置换来的，你要吗？”， 两人哭笑不得“要不，去摆地摊吧……”
用产品置换广告，跟企业经营困难没必然逻辑关联，跟企业管理和市场预判有必然联系，一个企业沦落到要靠置换支付广告费，基本离关门差不多了。 一个拍网络大电影的哥们关门了，叫了辆卡车，把办公室里的货搬回家了，有牛奶、矿泉水、大米、食用油、内裤，还有婚恋网站上至尊VIP卡，他无奈的说“都是电影植入广告换来的，没钱了，搞不下去了，现在考虑在小区门口摆个摊子，看能不能卖掉这些产品换点钱！”
你不换，别人会换，是在自掘行业坟墓，置换能留住客户？这是伪命题。 哪天卖广告的都变成卖货的，这行业也就要歇菜了，最遭殃的还是客户，没人潜心搞创意，没人死心塌地拍片，没人好好做省钱的媒介计划，所有创造力被置换扼杀时，广告就是个笑话，品牌崛起那是更大的笑话。 广告是用来卖钱的，别拿来换货！
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