最近的职场有一个新的变化：产品、市场、商务、运营这些岗位，基本上快搅和到一起了。 很多时候你做的事情不仅仅提升活跃，还有用户增长，甚至还承担很多收入变现的压力。运营的岗位也有很多细分，产品运营、市场、运营、商务运营，等等。 所以很多时候我们很难分清，这些运营到底该做哪些事情？最近我们和一些创始人、企业家沟通时，发现一个很大的趋势：既然分不清楚，那么就不分。 今天我讲一些“务虚”的东西。我们最近把近几年的明星级应用的数据案例调了出来。 社群运营带来用户量的高速增长这是最近比较火的娱乐App，每天新增用户40多万，其中差不多96%以上来自社交网络。
最近社交电商很火。我前两天参加社交电商的大会，吓了一跳：2016年成立的公司，现在月流水可以达到1亿人民币，最高20亿。 这样的高速增长背后是什么？我们调了几家数据，其中有一家数据非常清晰。总共100万用户，但是其中40多万帮它不断拉入更多用户。
从第二层开始，平均一个妈妈（用户）帮大V店拉了十多个妈妈。最顶层别看只有5000人，但是这个层级他们称之为凤凰妈妈。最高的时候，一个人居然能拉来五千到几万个付费会员。这个事情当时让我们很惊讶。
这是一个用户增长曲线，下面是收入增长曲线。 这个曲线背后，单独的用户刚进来时，第一个月的付费居然能达到600到800元，同时重复购买4次左右。第二个月的购买率可以达到60%左右。 我们当时非常震惊，这反映一个运营中常有的问题：用户进来之后如何促活？如何让他重复购买？如何让他更活跃？ 我们可以在其中看到用户的进阶，用户持续往上走、持续活跃，正是因为背后有一个大的社群基础在。
这是狼人杀的曲线。去年狼人杀兴起，差不多三个月涌进了30多万用户。今年4、5月的时候，有的产品用户数已有100多万。 这几家产品用户快速增长，还有大量付费用户的转化以及多次的持续活跃，它的活跃数据非常高。怎么做到的？
先看全民K歌的后台登录用户的数据变化，有4.7亿日活。 我们把所有产品看了一下，发现它们有一些共通的特点。 大V店的用户行为习惯很有意思。许多母婴领域的朋友也提到这个现象：一个妈妈买这个东西后，在自己小区、向周围用户推荐它； 狼人杀和王者荣耀类似，要开一局时，参与者会进入原来的微信群、圈子当中，拉亲朋好友一起玩； 全民K歌也是。很多人说我爱旅行、爱唱歌、爱美食，这些都没用。 什么东西有用？说喜欢唱歌的人永远聊不到一起，但是如果明确写出来喜欢重金属或广场舞，他们才有一起沟通的欲望和行为。 所以全民K歌有一个现象，当时推出一个家族的内测功能，非常粗糙，资源没有推，就有200多万用户涌了进去。尽管这个功能据说很粗糙，但是贡献了收入的20%以上。
后来我们发现，全民K歌每天约15万的用户增量来自社交网络。表格显示，70%以上的用户愿意分享到群和好友。 社交网络变化趋势因此我们当时又想，三年前的社交网络是什么样的？
这是足迹的后台数据，显示分享到微博和朋友圈的大概占90%多。
三年期间，用户的活跃范围由大的朋友圈、微博，再到小圈子、小群中。有人会问，很多人用微信群做社群运营，但是我们的群为什么不活跃？ 这个过程中存在很多问题。首先，每天诞生将近200~300万个微信群，微信当时分析群的生命周期，得出结论：事件驱动不如关系驱动；70%以上的群会在一周内死掉。比如今天我们沙龙的群有很多人。但分享结束，差不多两三天这个群就死了。 为什么事件驱动不如关系驱动？因为你没有认识的好友、没有关系在里面。所以许多社交公司首要准则就是不让单个用户进来，而是让他带着关系链进来，只要超过一定的好友数就活跃得很好。 那么反其道行之，如果没有关系链，我们可以推动他认识更多人吗？当然可以。像脉脉和赤兔这些职场社交网络，他们拼命告诉你，你可能还认识谁。在陌生的弱关系中，一旦用户认识的人超过一定数字，就能够活下来。 社群运营带来收入增长社群社交对于运营的触动和影响还会带来什么数据？还有一个指标就是单个用户帮你赚的钱，这个指标有两个解读。
首先是钱，比如运营直升机如果有十万粉丝，只发公众号文章，它的收入大概平均一个粉丝每年帮它赚36.5元。 如果运营直升机变成一个社群，它的收入变成每个粉丝每年帮他赚465元，这是它的收入变化。
再换一个图，把单个粉丝帮助赚钱的概念，转化为单个粉丝带来的市值。因此当用户在这里有小圈子，跟更多人认识时，就会影响企业的市值。 陌陌在2013年之前日活不到300万，当时他们做了产品决策，允许三个地方建群：写字楼，住宅区，学校。 到了年底它的活跃用户是一千万。2014年5月，它有5000万的活跃用户。因此他在一年内，利用用户、社群及认识好友的存在，直接实现三级跳。 用户大量召回带来的帮助，可以通过数据看得很清楚：现在它的单个用户已经是102美元了。 再举个例子。前两天鹿晗公布恋爱，我在人民大学给研究生讲课，有两个姑娘说是鹿晗的粉丝。 我说你算不算铁杆粉丝？她说不是，早想走了，之所以不走是因为那个群里有她的小姐妹，不好意思走。 对于用户来说，如果有好友在，对他的活跃和黏性有很大影响，还有助于用户快速增长，带来更多定单转化，赚更多钱。 小群更活跃
接下来看两个图。上面是ADMaster做的新浪微博某个大事件的图谱，下面是上海一家公司做的微信重大热门事件的图谱。 可以看到触发某个事件后，像菜花一样。 我们如果开展一个运营活动或事件，如何带来更多新增、更多比例的活跃和转化？这取决于大家的推荐资源和广告、宣传位，还取决于中间这个“人”。这个“人”是谁？ 有个案例，2013年河狸家和碰碰合作，团队找这个“人”是谁？是一个很普通的员工。 这个用户一个很简单的分享，在一个新增的圈子里起了很大的推动作用。因此得出一个结论：90%以上的用户活跃在20个人以内的小圈子当中。 所以人人想进大群，人人只想在小群中活跃。 为什么想进大群？因为大的种族部落更安全，所以找安全感，扔广告还有更多人看； 人人只在小群中活跃，小群中彼此都认识，这是人们留存和活跃的基础。 所以如果想让用户更活跃，就让他认识更多活跃的人、邀请更多好友加入，而且互相的信赖是定单转化的基础。 我举个例子，我住的小区旁菜市场被取缔了，老人们买不到菜。 有一天有个瓜农冒着被抓的危险，开车去卖。几个老太太们发现了，发动小区里所有老人，一车西瓜全包了。 因为这些老人在菜市场买了很多次菜，都认识瓜农，所以一个人过来撬动整个小区的老太太。 像全民K歌，唱歌难听不要紧，家属可以忍；王者也是一样，坑货召人不容易，王者就很容易，就是这个原因。这是定单转化的基础，因为信赖，频繁互动。 我凭什么分享扩散？很多信息是因为大家讨论多了产生许多有意思的信息，从而被扩散。很多时候大家讨论社群，其实不是讨论大的社群。 社群是看用户在小群当中有多活跃，愿意买东西，愿意挺你。这三点是小群提出的社群优秀与否的三个标准。
刚才那两个图谱，有一个很简单的结论。这么大的活跃量、定单量、转化量以及新增量，只需要搞定其中1%的用户，就可以搞定一半的参与量。 比如黑马大概有13000付费会员，这些会费撑起几个亿的盘子。我是其中一个分会的副会长，如果把黑马拆开看，黑马的核心人群不到100个，这群人聚拢13000个付费会员。所以核心人群的数量并不需要大，但是这些人群关系更紧密。 社群运营六大驱动力所以我们想：不活跃怎么办？社群死了怎么办？想获得更多用户增量、想要更多收入怎么办？
可以考虑经常应用的六大驱动。比如兴趣驱动，爱猫族，豆瓣兴趣小组。 豆瓣分析自己的小组后有一个结论：兴趣驱动不如地域驱动。地域驱动现在指的是在一千米以内的人会更加关心对方的信息。所以陌陌只允许在学校、写字楼、住宅建群，就是因为你对周围一千米的信息更方便，可以更近地发生关系。 利益驱动不如荣誉驱动。荣誉驱动更简单，所有腾讯的产品基本都有排行榜。因为用户在比较时才有更有动力。比如妈妈们一遇到宝宝评比，就和打鸡血一样到处拉票。王者荣耀的段位也一样。 但是这怎么带来更多新增用户？Ziga有一个产品天条，做任何事情必须向好友求助。比如找十个好友求助，瞬间可以完成。向好友求助会带来更多新增用户，帮助用户在这个游戏中更加活跃。 荣誉驱动怎样带来更多钱？很简单，当年打飞机大战，你快死了，要不要1Q币续命，始终打不过，要不要换个装备？这是荣誉驱动。 简单说下利益驱动。之前春节支付宝的集福运营，大家应该都玩过。赚了多少钱，玩了多久？ 如果给你2块钱，你到我的产品中玩一个月可以吗？十块钱玩半个月呢？大家都会说不愿意。因此利益驱动是推动用户干他不想干的事的最好利器。 前段时间摩拜和ofo内测，如何让车子停在合适的范围。这是运营方想让你干，但是你不想干的事。 所以你如果停在范围内，他们有红包，这是一个利益驱动的方法，这个事情让整个数据往上升一个大台阶。 当年滴滴和快的PK，但是补贴一结束所有数据下跌60%以上，每天好几千万的补贴没有用，怎样巩固用户的行为？ 那时滴滴便上了滴滴红包，这让获客成本从十几块直接掉到几毛，用户自发地发给自己的好友，在无数个群里炸群，很多用户甚至领几毛钱都愿意下载滴滴，所以获客成本降低。 这是利益驱动的一个典型策略。为什么补贴不行，红包可以？因为补贴给用户，用户并没有和好友发生关系。但是红包不仅可以给用户，用户还能发给好友，可以带来品牌提升，可以带来黏着。 利益是可以有传染性的，像病毒一样，你给我红包我也给你，还可以给别人。过去我们忽略了这些东西，但是当它和社交结合起来时，利益驱动的力量就很大。
还有用户进阶。像大V店，如果你可以邀请更多的用户，我给你更多利益驱动的方式，你以后可以有更高的折扣分成，买东西有更高的称谓。这些都驱动用户不断拉人。
作者：徐志斌，微播易副总裁 |
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