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你会频繁收到星巴克的邮件或短信吗？ 你知道下午2 点以后有免费的大杯拿铁咖啡？ 你知道这周星巴克浓缩咖啡可以免费续杯？ 恭喜你，你可能是星巴克不太忠诚的客户之一。 2013 年春，星巴克分析主管JoeLaCugna 在芝加哥“大数据零售论坛”指出，星巴克已经从收集的600 多万忠实客户数据得出了新的营销策略：关注最“陌生”的客户，少花时间担心最“熟悉”的客户。 首先，根据数据，按“总消费访问”“不常消费访问”“偶尔消费访问”等将客户分组； 随后，将这些客户纳入其特有的营销策略：关注最“陌生”的客户，少花时间担心最“熟悉”的客户。 少担心最“熟悉”的客户，并非放弃掉最“熟悉”的客户，因为基于前期的购买习惯这些最“熟悉”的客户会得到其相应有的奖励； 关注最“陌生”的客户，是为了吸引更多目光，增加这些客户对品牌的关注和与品牌互动的频率。  这独特的营销策略目标在于将低价值客户转为高价值客户，丰富不同客户群和提高整个企业的营利性。 很多人担心“长期客户将会为此感到沮丧，而不关注咖啡的人依然不会购买，不会接到更多的交易！” 而结果证明，星巴克的最忠实客户不仅没少，还增加了很多。因为他们正确认识并定义了“客户忠诚度”，最忠诚的客户并不关心用优惠券或折扣的那种外在促销，这种方式得到的并不是真正的忠诚客户，而真正驱动人们的是诸如自主性、辨识度、掌握力和公共价值目标等，对于最“忠诚”的客户，星巴克采用了如下方式： 人们想要其他人得不到的东西。这是人性。这个趋势可以作为一种有力的激励机制。 有位经营小型餐厅的店家就采用了这种方法，每个月在正常菜单上附上一张额外的菜单，而区别是只有“忠实客户”能点这个菜单上的菜，没有任何例外，他非常认真地写到“即使是教皇，没有会员卡也不能点这张菜单上的菜！” 服务生会学习以一种有趣的方式处理客户需求，建议他们考虑加入忠诚度计划，尽管一些客户会感到不悦，但这个方法非常有效，棒极了，每次这样的促销活动后，都会增加上百位忠实客户。  不能购买客户忠诚度，但却可以出售忠诚度。 上面的案例中，客户收取20 美元会费让客户加入忠诚度计划，就是个利用客户成本抵消策略的明智之举。除了为企业带来明显利益外，也增加了客户实际使用服务和成为忠实客户的可能性。那是不是也可以考虑向客户先收取费用，再提供会员优惠的客户忠诚度计划呢？ 一个最著名的策略案例：美国亚马逊金牌会员。客户每年花费99 美元加入美亚金牌会员，可享受一系列的福利。例如： 1.金牌会员在任何时候享受两天内到达的免费配送，没有订单额度限制。 2.从Kindle 用户借阅图书馆里免费借书。 3.最近，美国亚马逊决定和受欢迎的网飞（Netflix）服务并驾齐驱，然后，金牌会员能够享受到网飞公司在线图书馆中超过4 万部书籍和电影。 笔者成为其金牌会员已有三年了，个人认为花的每分钱都是值得的，简直无法形容自己有多少次都需要买一些两天之内就收到货的商品。（金牌会员也可以只花3.99 美元就买到隔夜送达的金牌会员专属产品。） 这是一个伟大的策略，自从我加入以来，美国亚马逊公司一定已经体验到了我交易频率的增加。  事实上，第一个案例中经营小餐厅的客户，后来为工艺啤酒爱好者举办了一个马克杯俱乐部。 通过将客户分组并确认谁喜欢尝试新啤酒，以79 美元的会员价发起了一个VIP 俱乐部，会员们享有特权，可以在餐厅定制专属于自己的马克杯、刻着个人名字的青铜吊牌、每杯啤酒多送四盎司，以及一整套其他的附加服务福利。 几天之内就出售了100 个会员资格且很快就没有展示马克杯的位置了。每位客户都很高兴在吧台看到他们的名字，和一个让人垂涎的马克杯的位置。这让他们感到自己的重要性，受到认可。 客户是很迷人的，这毫无疑问，一个有效的实时更新的忠诚度计划会把客户的消费数据和行为模式结合起来，以便你能为客户或特定组的客户提供一种更为个性、更具体的体验。 以上的方式可以应用于其他企业吗？当然可以！ 提到与众不同的待遇，航空公司允许其客户忠诚度计划中积分最多的客户乘坐任何空余的头等舱座位，你为什么不能在企业内建立相似程度的VIP 策略？ 你能，并且你应该这样做。 |
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