北京大学的一位院长曾经说过这样一句话“叶茂中是脸长在帽子上”。 儿时的他为了表达对红军长征的崇敬,于是选择带一顶有着五角星的帽子,而帽子一戴就是40年,不同的是,后来的帽子不光有一颗红星,更有一簇火苗,他坚信“星星之火,可以燎原”这不仅成为了他做品牌营销策划的一个理念,更是这么多年坚持的一个信仰。 从20岁毕业进入广告行业,距今已经有27个年头,他为200多家企业进行过整合营销策划和品牌设计,创意拍摄了1000多支广告片,他被称为“创意教父”“中国广告第一人”,与李光斗、 徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄,在这摸爬滚打的27年,他早已成为中国广告界的一个传奇。 “不比稿、不议价、不主动找客户”,这是叶茂中的广告概念,他说“广告人不是萝卜青菜,我们是帮助企业、帮助品牌成功的一群人,理应受到尊重”。 其实任何行业都有其底线,这份底线不是别人给予的,而是自己赢得的,用实力说话,用专业赢得敬重。这便是一位广告人的原则和硬气。 二十七年的三个阶段 叶茂中说,他的广告之路一共经历了3个阶段。 第一阶段:“就是为了改变自己的命运,为了多赚点钱,去做广告,很现实,你要问我,你喜欢广告吗,我会说,我就是为了钱干活的,这是第一个阶段。” 第二阶段:“非常痛恨自己的职业,有的时候为了帮助客户去推产品,产品本身没什么特点,所以要编很多的概念,免不了有些忽悠,觉得自己特别对不起消费者,所以第二个阶段的时候特别的自责,特别痛恨自己的职业。” “最近这些年,已经进入了第三个阶段,会越来越喜欢自己的职业,比如在广告中,会将更多的正能量传递给消费者,传达品牌价值。 人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命 可以说每一种光鲜的背后都有不为人知的艰辛,痛苦也好,煎熬也罢,回忆起来总有一万种情节,说出来总让听者为之振奋、叹息,每一种命运总有其无可奈何,考验人们的到底还是活法的选择。 刚到上海的时候,叶茂中在一家广告公司上班,工资很低,但如果能接到项目有了利润,可以提成33%,所以那个时候他的同事们要么抢电话,要么拼命打电话。 这两种行为叶茂中没有做,他说自己是个很脆弱的人,不能接受失败。于是便去对领导讲,不能这样死等电话,也不能满世界去找,既然不知道客户在哪,就让客户主动来找我们。于是他提出:广告公司首先要给自己打广告。 显然,这个提议是闻所未闻的。领导没有答应。 所以在公司不肯打广告,自己又放不下面子出去拉广告的情况下,叶茂中决定辞职回家,做一件让客户主动找自己的事情:写书。 回家以后的生活自然比较拮据,那个时候,上海的菜市场在傍晚的时候会有很多鸡毛菜,因为发黄枯蔫堆到菜市场门口就不要了,通常这个时候他就会去搂一把,回家把黄的部分剪掉,做一锅菜饭,弄点辣酱,就这样对付一口。 这样的日子过了两三年,书终于写成了,而此刻,叶茂中也终于意识到了一个问题:写书难,出书更难。 叶茂中先后在上海找了三家出版社,但是很快就给打了回来,因为那个时候确实没有广告类的实战书,出版社也不知道发行后是否能卖出去。 后来他去了浙江,又找了三家出版社,其中有一家出版社稿子看得很认真,看了两个多月,告诉叶茂中他们打算出,但是希望叶茂中可以自销两千册。 两千册本是没有问题的,哪怕是买来送人也是对自己书的认可,叶茂中很高兴,爽快地答应了,临走的时候多问了一句“请问一共打算出多少册呢?”“三千册”。 瞬间叶茂中备受打击,转身拿走了书稿。 当时的他始终没有办法想明白:中国的广告界从来没有这样的书籍,可以说这是一本谁卖谁赚钱的书,可是为什么没有人愿意出版呢? 走出了出版社大门,叶茂中蹲在街边的行道树旁,身边放着装着书稿的铁架子,远处是来来往往的长途公交汽车,11月份的浙江风还很大,叶茂中就那样蹲着,任尘土哐哐往鼻孔里飞灌,浑然不觉。 再后来,叶茂中辗转去了宁波,找到了宁波出版社。宁波出版社答应给他出书,但是书稿要做修改,每天一顿醋溜老白菜,前前后后改了20多天,书终于可以出了,但是叶茂中却不同意了。 叶茂中说,他出书的目的就是让客户找到自己,所以在书中很多处加了自己的电话号码,编辑看得很认真,将电话号码全部删掉了。 可是,这样出的书对叶茂中来说就失去了其原本该有的意义,于是,他以不要稿费为交换条件将自己的电话号码加了进去。 这本书的名字叫做《广告人手记》,第一次印刷,一个月就卖了一万多册,后经几次印刷,这本书已经卖了20年。 20年前从来没有人将电话号码放到书里,但是叶茂中做到了。他不知道客户在哪里,但是用了三年时间让客户知道了叶茂中在哪里。 现在,叶茂中经常对创业者说这样一句话:在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命,你对自己狠一点,世界就会对你好一点。你对自己好一点,世界就会对你残酷一点。 有钱要做品牌,如果没有钱,更要做品牌 挣到钱之后,叶茂中只做了一件事:就是打自己的品牌。 那个时候坐飞机,他会坐在登机口,一直熬,一直等,一直等到喇叭开始喊,前往XX地方的最后一名旅客“叶茂中、叶茂中、叶茂中,请马上登机,您的飞机马上就要起飞了”。 就这样每次坐飞机都要熬到飞机场替他广播下他的品牌,才肯上飞机。 记得有一次演员张铁林打电话给他说,“叶茂中你要去成都吗?”,他无比吃惊问道“张老师您怎么知道我要去成都呀”,张铁林答道“满机场的人都知道你要去成都呀”。 叶茂中说:创业和很多因素有关,但是一定要记住,不是光把产品做好就可以了,还要去做品牌。如果没有品牌,将会寸步难行,如果有钱,要做品牌,如果没有钱,更要做品牌,可是没有钱怎么办呢,没有钱就一定要有创意。 创意会改变你的命运,反过来也是,光有品牌,光打广告也是不够的,还必须有一个好的产品,真正能给消费者创造价值的产品。 绝对产品力就是绝对竞争力,所以产品和品牌是企业的两条腿,这两条腿少一条都不行。 广告行业是传播性极强的行业,广告人自然有着对传播内容负责的使命。 叶茂中有很多家喻户晓的广告语,“思想有多远,我们就能走多远”、“男人就要对自己狠一点”等等,可以说每一句广告语都要经过精工细琢,每一句广告语都要传递一种品牌理念与精神。 一次在给某品牌做市场研究时,叶茂中发现当地恰巧迎来下岗大潮,很多目标人群都下岗了,他们对生活不再充满激情,不再有信心。 有一位消费者,是一位父亲,夫妻俩都下岗了,生活很困难。他的儿子在早晨上学的时候跟父亲讲:“爸爸,我晚上回来能不能吃上肉?”父亲回答到“没问题呀”,就带了很少的钱去买肉。由于带的钱比较少,零售摊的摊主便说道“你带这点钱还买什么肉呀,我送你块呗”。 这句话深深的刺痛了这位父亲,生活的压力彻底压垮了他。当天晚上,在给孩子做好饭之后,便跳楼自杀了。 虽然只是一个广告人,但是这个故事对叶茂中的刺激非常大,一瞬间,他感受到了自己的责任,希望借助一个品牌去鼓励、激励这些在困境失意的人们。 于是当天晚上在旅馆里,写下了一样一段广告语: 生活就像是一场战斗,谁都可能暂时失去勇气; 要改变命运,先改变自己; 男人就应该对自己狠一点。 这段广告语并没有介绍产品,但却感动了中国的非常多的消费者。 品牌的定位和产品的定位是不一样的,产品是要找到一个差异化的诉求,而品牌是用来跟人心灵沟通的。 去传递正能量,去为社会播散阳光,这不光能强化品牌的形象,也是每一位广告人的担当。 |
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