见证时尚农业的成功崛起之道
2011年12月7日，由中国旅游协会主办的“2011中国休闲创新奖暨第五届中国最佳旅游供应商颁奖盛典”在北京举行。活动上为“壹度创意”颁发了休闲创新贡献奖，以表彰其提出“时尚农业”概念并以“北京蓝调庄园”为样板进行实施，最终引领中国休闲农业创新所做出的贡献。 一、研发要先行 随着时代发展，传统的乡村旅游已经无法满足当下游客的需求，壹度创意的创始人早已察觉到这一点，于是在2008年即开始了对全球休闲农业的专项研究。 1、海量的项目调研 壹度为开拓团队的视野，对全球休闲农业的发达地区展开实地调研，其足迹遍布欧洲、北美、日本、台湾等地，走访了各类型的休闲农业创新项目。每次实地调研，不但拍下无数的照片和视频，收集几乎所有允许带走的资料，还购买大量价格不菲的创意产品。虽然花费了大量成本，但后来证明这一切努力都是值得的，在每一个项目策划中都有很大的参考价值。 2、学术与实战专家的研讨 除了自身的研究外，壹度还针对休闲农业这一课题不定期与各界专家进行论证。除了政策、农业、旅游、市场方面这些同领域专家外，还广泛听取了艺术、时尚、心理学这些跨界专家的意见。其目的就是要解决“理念创新”与“现实落地”如何顺畅衔接的问题 。 3、种植环境的充分研究 创新理念的确立并不代表就一定能成型，对于农业项目，尤其是以种植为基础的农业项目来说能不能种得好才是成功的第一步。于是壹度又积极的与知名的种植研究机构及种苗企业合作，以观光型植物的栽种作为主要研究方向，明确各地适宜种植的品种以及种植环境改良方案。种植问题的解决就是要最大限度的降低风险和提升效率，让休闲农业的投资者吃上定心丸，。 4、样板项目的选择 作为一家咨询服务类企业，壹度一贯秉持精品战略。2009年有三家企业同时找到壹度，其中一家就是蓝调庄园，三家的投资方通过与壹度的沟通都对开发“香草主题观光”的方向非常感兴趣，但壹度并没有像大多数同行一样只顾自身利益，给蒙在鼓里的三家投资方差不多的东西，而是根据他们各自的特点选择了不同的开发主题，最后避免了恶性竞争。此举使得蓝调庄园成为了“香草主题观光”的样板项目，获得了空前的成功，而另外两家也各取所需，找到了自己的核心竞争力，预计在2012年开业后同样会成为“时尚农业”的创新典范。 二、策划要周密 项目开始建设之前必须有合理的规划设计，而确定规划内容靠的是周密的前期策划。策划要对项目运营后的问题有所预见，越详尽越能为项目保驾护航。 1、细致的市场分析 作为企业开发行为，最根本的目的还是为了盈利，而作为观光项目，最重要的盈利环节来自于游客的消费，所以市场分析尤为重要。根据北京乡村旅游发展现状，结合庄园所处的地理位置、交通条件、周边环境等因素，壹度对目标市场的消费者构成、消费者心理及行为、各类型竞争对手、可以整合的相关资源等进行了系统的调研和分析，为项目的定位提供了必要的经验和数据支持。 2、精准的目标定位 壹度给项目提出的战略定位是打造“中国最浪漫的田园”；市场定位是把“北京城区的情侣、家庭和友人”作为核心消费群；层级定位是“小康或小资消费群”；品牌定位是“爱的伊甸园”。这每一项定位都是基于前期对旅游市场的详尽分析，充分考虑到整个旅游大环境的转变及传统乡村游不够时尚的通病，意在深挖潜在需求，在北京市场开创第一家以“浪漫”和“爱”为主题的乡村旅游项目。当然，定位只是方向，关键在于是否执行到位，将二者有机结合恰恰是蓝调的过人之处。 3、产业化发展的创新 为了获得最高的投资回报率，壹度为项目的短期和中长期发展都做足了功课，其中很多开发思路都是业内原创，具有很强的市场前瞻性。比如，对看似小小的“香草”项目，却制定了一、二、三产三驾马车并驾齐驱的全产业链发展策略。第一产以香草育种、育苗、栽培、原材料销售为主，目标是成为辐射全国的香草种植示范推广基地；第二产以香草产品研发、设计、加工、营销为一体，目标是成为国内领先的香草产业化创新平台；第三产以香草主题观光、摄影、餐饮、购物、娱乐、养生、教学、住宿为一体，目标是成为国内一流时尚旅游园区。其中，在全国各地开设集香草主题餐饮、养生、购物为一体的连锁专卖店模式已经确立，正在稳步推进中。 4、时尚的景观设计 蓝调之所以在观光上大获成功，并成为多家大牌影楼的签约外景地，还得益于时尚的景观设计。已经修建的景观如“香恋小站”、“布鲁斯广场”、“穿越时空的爱恋”、“紫色恋曲”、“花溪”、“香海小屋”、“玉米迷宫”等大受游客好评，而即将修建的“彩之韵”、“聆香亭”、“爱之帆”、“星之物语”、“童年回忆”完全来源于网络评选，在“香粉”（香草FANS）中拥有很高的期待度。 项目开业初期在景观设计师的论坛里有过这样的评价：“看上去景观的造价应该不高，但整体调性不错，没有什么惊世骇俗的创意，只是把合适的东西放在了合适的地方，最值得称赞的是跳出了农业景观的设计框框，让自然和时尚有所互动”。 而另一个摄影论坛的摄影师则评价：“景观效果尚可，谈不上惊艳，虽然能看出一些比较刻意，但摆放的位置挺适合构图需要，可以让不少摄影初学者拍出好照片，能把一块平地弄成这样，已然很用心了，赞一下！”。这两位的评价比较中肯，其中提到了“调性不错”和“适合构图”这两点正是蓝调照片遍布互联网，品牌识别度也较其它类似项目要高的关键点。 5、文化创意的植入 说到与文化创意有关的旅游，给人的第一印象就是类似798一样的艺术区，和观光农业项目貌似不太沾边，而壹度的策划却力求在这方面有所突破。首先，在文学上为蓝调打造了一个“跨越半个世纪的连接中法的浪漫爱情传说”；其次，在绘画上为蓝调创造了自己的卡通形象，通过动漫表现庄园发生的浪漫小故事，虽画风简单但亲和力十足；再次，在影视上非常积极的帮蓝调联络剧组到庄园取景；最后，在音乐上不但为蓝调设计了遍布园区的音响系统，播放着游客们耳熟能详的爱情音乐，而且即将推出“浪漫乡村”音乐节来提升整个庄园的艺术品位。这一切都在无形中增加了蓝调的个性魅力，提升了庄园的品牌层次。 三、规划要落地 再好的策划和规划缺乏执行也是一纸空文，但在执行层面，蓝调的投资方确实相当给力。 1、基础设施的快速成型 三个月，仅仅三个月，从施工到开业一气呵成，听起来颇有些许大跃进的感觉，但在蓝调身上确实实现了。建成的效果虽然谈不上尽善尽美，但基础设施提供的功能完备，景观的还原度也非常高，恰到好处的工期为庄园的整体品牌布局立下了汗马功劳。试想如果投资方对建设优柔寡断，做做停停，最后导致工期延误而赶不上最好的花期开业，一年后还想保持市场领先地位几乎是不可能的。所以，目标确定就一定要排除万难，全力以赴的推进建设是创新型项目得以成功的基石。 2、成功种植模式的复制 对于大多数依靠农业种植拉动观光旅游的项目来说，种植第一年想要营业，还想取得好的营收可谓天方夜谭。可是，蓝调想了，也做了，并且做的不错。当初既然决定了种植香草，第一年还要确保营业，其种植效果就成了最核心的问题。通过壹度的引荐，蓝调不但聘请了国内最“靠谱”的香草种植实战专家，还与他整个团队签订了一份军令状，只要达到预期的效果必将重奖，空前的奖罚力度带来空前的工作激情。开业后的效果怎样？套用“香盟”（中国香草产业联盟）领导的一句话：“蓝调观赏类香草的种植成果帮助全国的香草旅游开发迈出了一大步”。 3、服务功能设施的景观化 壹度为蓝调提供的规划设计非常讨巧，既规避了土地性质的硬伤，还有效的降低了景观建造成本，为大多数观光农业项目树立了典范。比如，餐厅餐位不够怎么办，答案是户外烧烤场来补充，当然烧烤场的设计除了满足餐饮需求外还能举办小型活动，又能充当拍照的景观， 而采用架空的木平台和石板加草坪的铺装形式，既没有硬化地面，又控制了造价，可谓一举多得。再比如，来园区游玩，拍照绝对是“刚性需求”，影楼都设置了化妆间和更衣室，但普通游客怎么办？要知道很多漂亮MM都是带着N套靓装来回换的。为了不出现男性卫生间被霸占的尴尬，更衣室的方案呼之欲出，而最后的解决办法是让更衣室与“香恋小站”融为一体，变成了兼具美观与功能的一道风景。像这样的例子不下十个，在此就不一一枚举了。 四、营销要精准 在一个过度营销的年代，酒香不怕巷子深的道理已经过时了。在北京这个万花筒般的旅游市场里，再稀奇的项目也新鲜不了多长时间，所以壹度为蓝调制定的营销策略既是全方位的，持续性的，确保“正统”的市场地位，又是差异化的，精确性的，总能激活源源不断增长的某一消费人群。 1、产品/服务策略 作为一个以观光为主的休闲农业项目，最大的收益必然来自于旅游产品和服务的增值消费，所以设计出好的产品和服务是营销推广的第一步，而与竞争对手的差异化决定了游客是否愿意增加消费额度，游玩之后是否乐于传颂口碑。因此，壹度在旅游最重要的服务“吃、住、行、游、购、娱”方面下了不少功夫。 吃：民以食为天，餐饮是大部分游客最基础的消费，也是大部分旅游企业的主要赢利点。但现实是当下的乡村旅游项目大多都跳不出“农家菜”或“土菜”的餐饮模式，模式缺乏创新也罢，很多连菜品都懒得创新，久而久之，让嘴越来越刁的游客们再也无法提起兴趣。壹度为了避免蓝调的餐饮被定义为“农”或“土”，毅然决定了打造时尚的“香草餐”和“普罗旺斯风味BBQ”，庄园高薪聘请了知名餐饮公司的厨师团队操刀，并针对本地人的口味对纯法式的餐饮进行了改良，创新的菜品不但让游客们赞不绝口，还连续上了几期电视台的美食节目。 住：提到住宿，限于土地性质和投资成本，绝对是广大乡村旅游企业颇为头痛的问题，蓝调也不例外。虽然离城区较近（离国贸约20公里），周边度假村和酒店不少，但考虑到住宿作为利润率较高的项目而不能轻易放弃，于是排除万难制定了多种弥补方案。壹度设计的置身于薰衣草花海中的帐篷营地，情侣小木屋等都抓住了年轻游客附庸风雅的心，使住宿变得不只是为了睡觉，而是别有一番情调，非常有效的拉动了冲动型消费。 行：蓝调自身的交通条件在同类型景区中算是比较优良的，离城区近，紧邻机场第二高速，有两路公交车从门口经过，但这些并不值得骄傲自满，壹度乘胜追击，为蓝调打造了“武装到了牙齿”的交通方案，使其交通服务不亚于5A级景区的水平。首先，花重金在周边各条交通干道路口设置数十块指示牌，并制作了绵延数公里的形象道旗，以此方便自驾车游客的识别；其次，通过与公交公司的多次协商，最终为途经庄园的两路公交车在大门外设置了临时停靠站，同时增加了节假日的发车班次；再次，利用庄园未开发的地块建设临时停车场，除了上千个小型车位外还提供不少大型车位供旅行社客车停放；最后，极具人性化的交通攻略让所有类型的游客都能轻松前往，包含北京本地及周边城市自驾车最优路线指引、公交到达全攻略、地铁换乘出租车策略、机场到达方案、各火车站到达方案，每一个都包含线路图、沿途地标照片、交通费用预估等内容，加上对网络地图的精确标点，让游客在来庄园的路上就开始享受体贴入微的服务。 游：虽然庄园遵循自助游的理念，让游客可以自由的体验大自然的魅力，但并不代表游览方面就没有服务。蓝调经营者十分重视对员工的培训，壹度也积极配合，让几乎所有办公室人员能提供导游服务，而大多数基层服务人员也能对游客的问题提供精确解答。与此同时，庄园还免费提供卡通游览图和对各品种香草的介绍，游客可以边游览边学习香草知识，加深对香草的美誉度。 购：购物环节，庄园为游客提供了“观赏、种苗、食品、香薰、护理、装饰、日用品、文化用品”八大类的上百种特色香草商品，并统一了品牌标识，中文名为“香爱”，英文名为“Shmily”（全称see how much I love you，意为看看我有多爱你），成为广大男性赠送佳人的绝好选择。 娱：在娱乐项目创新方面，壹度也是煞费苦心，开发出玉米迷宫并设计配套的寻宝游戏，游客可以边寻宝边采摘水果玉米。另外，针对带小孩的游客推出了亲子DIY项目，让小朋友亲手制作香草产品，趣味十足的体验既增加了游客的滞留时间还拉近了彼此的关系，游客玩得开心就自然会为庄园创造出可观的收益。 2、定价策略 再好的产品和服务，定价太高会乏人问津，定价太低又无法保证利润，作为一个依托于中端市场的旅游项目，定价的原则应该是如何让消费者觉得性价比更高。传统的旅游企业一般都会由经营者自己来定价，但蓝调一开始就摈弃了这种圈内流行的“拍脑门”和“妄自尊大”定价法，把重任交给了壹度。于是壹度对北京地区30多家的观光农业项目和周边度假项目进行了系统的价格调研，再根据蓝调自身特点选择了满意定价策略，细致到每道菜和每件商品的具体价位，既为旅游同业渠道、促销价格预留了充足的空间，还为第二年的价格调整打下了基础，避免了价格混乱和朝令夕改对市场带来的不良影响。 3、渠道策略 作为一个新开业的项目，想完全依靠直销来开发市场绝非易事，也不是什么明智之举，所以在蓝调开业前三个月壹度就为其制定了渠道拓展策略，并配合庄园经营者贯彻落实。渠道开发分为两方面，一是旅游同业渠道的开发，诸如大家熟知的旅行社、票务公司、会议公司等，关键是为他们留够利润，在此就不再赘述。着重说一下另一类渠道，就是关于“跨界渠道”的开发。“跨界渠道”什么意思，简单的说就是和本项目不属于同一行业的渠道，比如蓝调所属行业可分为第一产业中的种植业、第二产业中的产品加工业、第三产业中的旅游服务业，但出于促进销售的目的，和其它行业，如影像行业中的影楼、婚礼行业中的婚庆公司、社交行业中的交友网站、社会团体中的车友会和老乡会等形成了战略合作关系，通过对各方客户资源的整合形成互补优势，创造共赢的效果。 4、媒介策略 提到媒介策略，大家首先想到的就是广告投放，郁闷的是也都知道投入的广告费大概有一半是无效的，但却不知道是哪一半。而乡村旅游项目限于投资规模和接待水平等问题，在广告投入上压根没法跟景区、度假村、主题公园、甚至是大点的旅行社相提并论，一分钱掰两分钱用都嫌不够，哪儿还舍得投一半扔一半呢。所以低成本的精准媒介投放显得尤为重要，蓝调在这一点上也算是小有建树。开业之前，壹度就挖空心思的邀请到多达30家的旅游相关媒体参加了蓝调的推介会，短短一周内就让精心打造的“时尚农业”概念铺天盖地的见诸于各大媒体，加上创意独到的官方网站，让看过的人对庄园开业颇为期待，形成了第一轮传播攻势。开业初期的一个月，通过交通广播覆盖了大量的自驾车听众，其每次仅短短5秒钟的广告核心诉求是“薰衣草”、“减压”、“离得很近”，表述清楚到位，一下勾起了部分自驾车主来此游玩的欲望，由于与交通广播电台达成的战略合作，获得了很高的推广性价比。开业的第二个月，顺利度过了初次开业的磨合期后，大规模的网络推广全面启动，搜索关键词排名、团购、微博分享、论坛发帖、SNS转帖、博客游记、QQ群互动、分类信息发布、旅游路书、点评、问答、网络视频等推广方式全面开弓，蓝调的办公室全员参与其中，用极短的时间和极低的投入引爆市场，取得了远比投放广告好得多的效果。 5、活动营销 在每年7—11月香草观光板块营业期间，活动成了有力的助推剂，节庆活动几乎做到了奉节必过，而主题活动做到了常换常新。节庆活动方面，八月份建军节针对军人和军属优惠，九月份教师节针对师生优惠，七夕节举办集体婚礼活动，中秋节举办合家欢聚会，国庆长假天天送惊喜。主题活动方面则以“浪漫摄影节，香草美食节，珍爱相亲节”等交替进行，贯穿整个花期。 加上为那些单位团体、车友会、老乡会自发组织的活动提供各种便利，既丰富了庄园的可玩性又快速的聚集了人气，作为整合营销的重要组成部分可谓功不可没。事后针对普通散客和活动参与者的调研也充分证明了，凡是参与活动的游客对庄园的满意度会更高，活动的乐趣在无形中冲淡了硬件上的些许不足。 综上所述，蓝调作为一家新兴的乡村旅游项目，开业之初就获得成功并非偶然，而是通过创新策划与细心执行取得的，壹度将其概括为十条法则，希望能对其它休闲农业项目有借鉴的意义。 |
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