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来源：叶茂中策划（ID：ye-mao-zhong ） 文/笔记侠 在某时某刻，有些念头会更容易从人的脑海中蹦出来让人决定购买，而这个念头，这就是人的需求。有了需求后，议价总是不可缺少的一部分。对于大多数人来说，不议价总感觉自己上当了。其实，你真的知道这个产品值多少钱？ 价格的洞察 一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。 他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格； 对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变； 消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。 这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异…… 但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊； 消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。消费者其实并不知道什么东西该值多少钱？其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！ 绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。 优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心…… 消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！ 制造幻觉，价高者得 奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。 而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。 价高者得——尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。 比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显： 这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。 酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。 同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？看到这就能明白了吧。 消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。 消费者其实愿意为更好的品质，支付更高的价格。 中杯心理 —— 比较优势下的“物超所值” 中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。 我们要洞察的是，消费者真的是图便宜吗？ 对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会卖到10元，LV不会买成COACH的价格；你降级了，不是尾货就是A货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了…… 其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个Smart Shopper（聪明的消费者），而不是任人宰割的Loser（失败者）。 所以，互联网平台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。 免费经济 似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道湾，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃刀，能快速见效，但也能快速见血。 要有智慧的免费，不要让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段。 比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列（King Gillette）用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。 为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户； 他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。 品牌一定要洞察清楚购买动机，再花点小心思。 从买买买，洞察价格和价值之间的冲突： 女性消费者是否有这样的经历： 路过ZARA，发现了新款上市，看了看标签，原价销售，但你是会立即买下，还是等3天后可能的打折；如果买下来，会担心三天后它就打折了，如果不买，也许三天后它就卖完了。 很多（不缺钱的）消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧，他们更加不希望之后再为此事后悔。 互联网经济，往往从价格撕开一个口子，但随着消费的升级，随着我们对美好事物的向往，商品的本身和价格之间的冲突越发明显：买贵了担心VS 再也买不到（立即想要拥有）之间的冲突，也成为价格和价值之间的博弈。 尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多的战术，刺激消费者对物的欲望大爆发后，这点在时尚业更为明显，在2012 年， JCPenney采用了全线降价策略，而 Macy’s则选用部分商品不定时促销之路。实行新的价格政策之后，JCPenney 没有取得预期的利润增长，倒是 Macy's 比较成功。 所以，究竟是降价，还是坚守，可能更取决与消费者更在意哪种情绪，品牌一定要洞察清楚购买动机，再花点小心思，而不要只是一味的降价大促销，即减少了收益，更折损了品牌的格调。 |
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