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▌在已知之外，还有什么？ 前两个月看完了一套好几十本写的餐饮经营系列书籍。 一天无意间，脑海里忽然冒出这么一个问题： 是不是把这些书全都看完、全搞明白了，干餐饮就不会失败了？ 好像…也不是。 那么，在这些书之外，还有哪个决定经营生死的关键问题，并没有得到解决？ 再把刚才那个问题再扩展一下： 如果把能够想到的相关的所有书籍、知识都学会，是否干餐饮就不会失败了？ 如果答案也是否定的话… 那么，在这些书籍、知识之外，还有哪个决定经营生死的关键问题，并没有得到解决？ 难道在常规的、专业的知识之外，还隐藏着不被大众所了解的，对于餐饮创业、经营来说、至关重要的部分？ ▌留客重要，还是获客重要？ 为什么有很多产品和体验做得都不错的餐厅，最终也会挂掉？ 产品和体验做得不错，仅仅代表能够让消费者不那么容易流失。 而对于铁杆粉丝之外的、绝大多数的消费者来说，被不断新开的门店所分流，消费频次降低，是必然。 因此，要让一家店不至于挂掉，有一个不可或缺的前提： 需要有持续可以控制、主导的新客流。 这也就是： 留客重要，获客更重要。 洋快餐进入中国30年。 这30年里，麦肯系统为中国餐饮业输送了无数的优秀职业经理人。 同样在这30年里，至少有1000位顶尖的职业经理人出来创业，但到目前为止，竟然无一人有大成。 从逻辑的角度可以得出： 似乎在职业经理人的认知系统里，缺失了某个关键的模块。 职业经理人学习与执行的都是体验与留客，却从来没有学习过怎样获客。 留客留客，先得有客人来。 客人都不来，留谁呢？ 这也是很多民营企业导入麦肯系统，把资源倾注在体验与留客，却丝毫没有提升获客能力，学得越像越容易挂掉的真正原因。 90%以上的经营者，从创业的第一天开始学的、做的也是做好体验、做好留客。 绝大多数的经营者，甚至从来没有学习过、思考过如何获客。 因此，绝大多数的经营者，都是属于被动式的坐商。 坐商，就是坐着等生意自己上门来。 来的人多生意就好，来的人少生意就差。 把所有的资源，都投入在顾客进来以后留客的体验上，而完全没有在进店前、在获客的环节上进行任何的思考与行动。 如果任何的思考和行动都跟获客没关系，那顾客来或者不来，自然也就跟你没啥关系。 一旦生意下滑，没什么理由怨天尤人的，完全是自己选择了不去获客。 如果像这样，纯粹是靠随机、运气来经营，怎么可能有发展呢？ ▌电商，究竟改变了什么？ 传统零售也曾经是这样，来的人多生意就好，来的人少生意就差。 被动式经营，靠天吃饭。 忽然有一天，电商来了。 电商并没有颠覆那些进店以后的顾客体验，电商只是把顾客在进来以前一下子给截走了。 店里的体验再好，可消费者在电脑上、在手机上，手指这么动几下，就把东西给买了。 你在店里花了那么多心思、做了那么多，消费者只有进到店里才能感受到，如果连店都不进来了，那这些又有什么意义呢？ 电商20年，颠覆、超越了传统零售的200年，主要原因是：
什么叫降维打击？ 用获客来打击体验、打击留客，就是降维打击。 咱餐饮业都在说体验，说吃东西还是必须来店里的。 回顾一下这几年，尤其是近三年，不可否认的事实是： 大部分门店堂食的营业额、客流在下降，外送的营业额在大幅提升。 对，外卖平台，就像是餐饮业的淘宝，正在降维打击餐饮业。 这一切，只是刚开始。 外卖平台，不仅是截走了客流，而是把线下的客流，迁移到了线上。 大胆设想一下： 线下的客流，一旦到了能够被记录、被影响、被引导的那天，餐饮业会怎样，只需要看看现在的零售业、服装业就行了。 当然，可能还会更惨。 今天很多的门店之所以还有生意，无非是线下还有一些偶然撞进店的随机客、外加平台分配的一些客流。 但天下会有永远免费的午餐么？ 马爸爸一直提醒的两句话： 1、免费的、才是最贵的。 2、出来混，迟早要还的。 淘宝在前期之后是怎样对付小商家的？ 滴滴在前期之后是怎样对付司机的？ 餐饮平台未来会怎么对付小商家呢？ 如果能够意识到这一点，可能就会开始思考，自己的获客能力到底有多重要了。 ▌营销是为了解决什么问题？ 营销是什么？ 这两个问题会让人无从说起。 书城里那么多的营销书，翻开看看写的都是一个个鲜活的案例，却丝毫不谈成本投入和产出，只有各种眼花缭乱的术语... 似乎都是写给营销人看的，而不是写给经营者看的。 我们在营销的维度无法讲明白营销，只有站在更高一个角度，换一种提问方式： 营销究竟是为了解决什么问题、服务于哪个目标？ 营销的目标，不就是为了服务于获客么？ 营销的本质，不就是经营的获客工具么？ 餐饮企业做了那么多眼花缭乱的营销，很炫很酷炸爆天，然后呢？ 然后就没有然后了...就这么傲娇地跟获客没有半毛钱关系。 企业的资源就是这么一点一点白白耗费掉的。 就像游戏里血槽没血了人就挂了，经营的利润只有投入没有产出自然也就挂了。 有人曾经问过史大官人，如何评价教科书中的营销理论？
再回头看看小伙伴常用的营销四件套： 商圈传单、商圈广告、美食大号推广、大众点评推广。 那么除了仅有的传单可以通过不同标注在回收时区分不同的发放点来进行投入产出的核算，其他的几种呢？ 难道不是只会花钱，但对花钱的效果，仍然朦朦胧胧一头雾水？ 我们只有像电商那样，精确地统计到每一次广告、推广的效果，才能够进行科学的评估，才能够不断优化和精进，就像电商的获客模式，建立数据模型、不断优化、效率不断提升，逐渐清晰地了解顾客从哪里来，怎样来，如何影响消费决策，我们需要用多大的成本获得每一位顾客... 这才是逃脱被降维打击的生存法则。 比如： ▌小结 在这个整理的过程中，对于餐饮经营的关键有了更清晰的认知： 1、经营的获客能力，决定生存能力； 2、以投入产出比为导向的获客迭代，才有未来。 整个世界不过就是一段代码运行后自然演化的结果，餐饮业也没有复杂到哪里。 只是因为外部信息的干扰，和经营方向模糊带来的内耗，才会一直在同一水平面不断徘徊，很难形成积累和沉淀。 到处都是知识点，但是各有各派，并没有形成结构化、可优化的知识系统。 当建立了结构化的知识系统，就如同有了一门餐饮业的语言编码体系。 迭代、进化速度会快很多。 |
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