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作者：脱发青年许二咪 1年多以前，那篇刷爆朋友圈的《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》 ，让我对快手APP留下了“糟糕”的第一印象。 这篇文章戏虐着概括道：“如果毛主席生活在今天的话，他不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌了。” 也是从这篇文章，我了解到：在这个当时流量第四大（仅次于新浪微博）的APP上，流行着各种自虐视频&低俗黄段子。不仅有河北大妈“自虐”吃灯泡、吃蠕虫、吃玻璃，还有自炸裤裆的二哥，以及靠生吃死猪、生吃蛇来吸粉的普通农民。 而他们在快手上，都有着数万甚至数十万的粉丝。 身在北上广，应该会对“快手”表示陌生。“听过名字，但没用过”，是我问了身边一些好友后得到的普遍回答。  但是，快手在东北、三四线城市以及农村却很火，将喊麦文化带向全国的MC天佑就是从快手成名，他在快手上拥有4,000多万粉丝。 如果有机会打开快手，你兴许会和我一样有种进了城乡结合部的即视感。车间职工、离婚妇女、餐厅保洁，那些传统认知里根本没可能走红的社会金字塔底层人群，也在快手上享受了“成名15分钟”的快感。 而在中国，他们恰恰是人口最多的一个群体，能让他们聚到一块的社交平台并不多，这兴许就是快手APP用户量之所以如此巨大的原因吧。 随手截了6张快手APP的首页：  目前为止，快手的用户数量已经达到7亿。用户积累到达可观的地步，短视频APP该如何树立自己的品牌形象呢？2017年，快手一共拍了2支TVC，让我们一起来聊一聊。 2017年7月TVC 《生活没有高低》： 首先，这支广告在创意表达上让我感到很困惑。 广告中，快手想要构造一种“艺术”与“生活”的对比，这两种对比分别来自：美国艺术家&普通老百姓。他们的共性在于“记录”，一个用“箱子”记，一个用“快手”记；他们的差异在于“社会地位不同”，一方是精英艺术家，一方是普通老百姓。 快手构造这种对比，我猜是为了传播“生活没有高低”这一讯息，就像在说：“看，美国艺术家也会把一块腐烂的、爬满蚂蚁的蛋糕保存下来，你也可以把牙齿掉下来的瞬间用快手记录下来。美国艺术家可以这么做，你也可以。生活没有高低。” 而我困惑的则是：为什么要找这样一个“不为大众所熟悉的、奇怪的行为艺术”，去佐证“记录的合理性”，并试图通过这种对比来强调“生活没有高低”？作为观者的我表示一脸懵逼。 其次，在策略上存在对目标人群的误读。 生活没有高低，作为传播的概念是没有错的，人人平等，人人都可以拥有幸福生活。就像快手CEO宿华说过的：“快手要记录这个世界的美好和不完美，无论高矮胖瘦美丑，都平等地拥有记录生活的权利。” 但是，当它成为一句文案，被特意拿出来说的时候，似乎就好像在承认自己的“低”。如果不低，怎么会产生这样的洞察和诉求呢？ 面对大众，这种强调只会让他更记得你的“低”。面对快手用户，也许他们从来就没care过这种“低”。 那么这句“生活没有高低”到底是在对谁说呢？似乎是在对那些对快手存有“偏见”的人，而非普罗大众。那么在目标人群上就产生了误读。 最后，广告文案所要传达地讯息过多过杂，就像一盘大杂烩。 来看一下这支广告的文案： 记录，是一种艺术？ 艺术，不该只属于精英 生活，没有什么高低 每天，用快手，就想给大家拍点东西 在未来，每人都能成名15分钟 现在，每个人都可以在快手记录自己 每个人，都值得被记录 这些文案，每一句似乎都是一句口号，彼此独立存在，很难找出品牌的核心传播讯息。 而那句“生活，没有什么高低”，也是因为在广告中被切换不同场景喊了好几遍之后，才能让人记住。 一直觉得好的广告，应该能让消费者“感受”到你的讯息，而不是说教式地去“告知”消费者。不然就算短时记住了，也无法产生共鸣。应该是Make people believe而不是Simply tell. 2017年12月TVC 《你的小生活，都是值得记录的大事件》： 12月末，快手2017的回顾TVC出街。同样用的是“对比”的手法，但这一次却比上一次显得符合常理很多。 首先，传播讯息清晰准确 通过用旁白口播的“头条事件”，去对比画面中的“普通生活”，快手用8个贴近现实生活的场景化小片段，来传达一个讯息：“你的小生活，都是值得记录的大事件。” 清晰易懂，又极为准确。且除此之外，我自己还解读出另一层含意，那就是：“每个人，都是自己生活中的hero.” 其次，与消费者建立了更深的共情 如果说“生活没有高低”就像是对于“偏见人士”的声明，那么“你的小生活，都是值得记录的大事件”则是真正在和消费者对话。这场对话，通过“你”这个字来完成。就好像在说：品牌珍视你的每一个瞬间，你的每一个瞬间，都是大事情。这，便是一个make believe而非simply tell的过程。 最后，目标人群定位清晰：更偏向城市 很明显，这一次快手想要打动的用户，更偏向城市人群。游泳池、广场舞、自驾游、社区...这些城市场景远远不同于上一支TVC中的场景。同时，更加品牌化的优秀执行方式，也将快手的品牌形象得到了很大程度的提升。 无疑，这支TVC是一次进步与升级。也很期待在未来看到更多快手的品牌营销。 数英(digitaling.com)是数字媒体及职业招聘网站，探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等。 |
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来自： Andong6263 > 《APP制作》
