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行销和业务都该懂的心理学！卖饼干的小女孩，如何靠“一句话”创下销售纪录？

“我邻居收容的流浪猫是超过100只，还是少于100只？”请在心里先猜一猜。无论你的答案是超过或少于100，我想大家最后的答案都会落在100这个数字附近。我猜对了吗？

你相不相信，如果我一开始就问，“请猜猜我邻居收容的流浪猫是超过10只，还是少于10只？”大家的答案可能就会落在10只附近。

这个常见的操弄手法，就是使用了行为经济学理论中的“锚定效应”（anchoring effect）：指的是人们在决策时，常会把最先获得的资讯当成一个基准“锚点”，后来收到的其他资讯，都会被拿来和这个基准锚点做比较。

商场上，运用锚定效应的销售手法屡见不鲜。例如，把原本的标价“一件300元”划掉，在旁边写上“一件100元”。问题是，这样做真的有效吗？

认知心理学家特沃斯基（Amos Nathan Tversky）和诺贝尔经济学得主卡内曼（Daniel Kahneman）曾经透过实验，证实了锚定效应的存在。

他们将受试者分成两组，在5秒内完成一道乘法计算题。

第一组试题：8x7x6x5x4x3x2x1＝？
第二组试题：1x2x3x4x5x6x7x8＝？

结果发现，第一组受试者的平均答案是2250，第二组平均答案是512（正确答案是40320）。

由此推测，受试者应该是受到题目中第一个数字大小的影响，第一个数字比较大时（例如8），受试者就比较容易给出比较大的答案。

由麻省理工学院经济学教授卓瑞森‧普瑞莱克（Drazen Prelec）和丹‧艾瑞里（Dan Ariely）所进行的另一个实验，请参与实验的学生为特定商品（例如红酒）出价。在出价前，他们先要求学生写下自己的社会安全号码末两位，并且设想一下是否愿意以这个数字购买该商品。

比方说，末两位数字是89，就设想以89美元的价格购买眼前的红酒。写完后，学生们就开始出价。结果发现，社会安全号码末两位数字较大的学生，出价也比较高。

当学生先以较高的价格来衡量一项商品，他对该商品的应有价格就会被“锚定”在该价位上，因此影响出价。

现实生活中最成功的锚定效应案例，应该就是1980年代名声响彻行销界的10岁小女孩安卓斯（Markita Andrews）。

安卓斯是女童军，每次挨家挨户去卖饼干时，总是在对方一开门时就先问，“您愿意捐3万美元吗？”可想而知，几乎没人愿意。于是，她接着就说，“那您至少可以买一盒女童军饼干吧？”

和3万美元相比，一盒1.75美元的女童军饼干简直就是九牛一毛。就这样，透过锚定效应，她在3周内售出超过3000盒饼干，创下女童军饼干有史以来的最佳销售纪录。