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本文作者为曲宗凯，饮料行业专家，是加多宝集团销售额迅速成长时期的核心高管之一，现为多宝营销总经理、首席顾问。酒业家获得他的授权刊发，本文曾在糖酒烟周刊刊发。酒业家的某位编辑曾听过曲总的演讲，有感于其对营销的热情。酒业家刊发此文不代表赞同如今的加多宝集团过度炒作等某些做法。不过，此文干货颇多，推荐您阅读。 回顾历史，我们将加多宝在温州、江西、北京三个市场的开发过程称为其成长历程上的三大战役，对加多宝而言，这三个市场的开发具有非凡的意义，在这三个市场的开发过程中，加多宝不断成长、成熟，如洗礼般，让加多宝脱胎换骨。 温州战役帮助加多宝度过了最艰难的求生阶段，在特殊地域加多宝找到了一条特殊的发展途径；江西战役让加多宝逐渐成熟，从野蛮生长开始有序发展；而经过北京战役之后，加多宝也完成了洗礼，王老吉从一个区域强势品牌彻底蜕变为全国领袖品牌。 摸着石头过河——温州战役 温州，应该被称为加多宝的福地，是加多宝最早崛起的市场，也是最强势的市场。以至于谈及加多宝，必谈“温州模式”，在很长的一段时间里，“温州模式”被套上了各种光环，简单神化为加多宝成功的缩影和标志，成为了众多饮料企业打造样板市场的参照系。然而，温州市场的成功有着怎样的必然性？它又为加多宝今后的发展究竟带来了什么？ 1. 星星之火，可以燎原 让我们把时间拉回到1995年，从1992年拿到商标，经过3年多积累沉淀的加多宝，终于在这一年推出了王老吉凉茶，然而在新品推出时，加多宝没曾想过以温州或者哪个区域为样板市场，而是打起了进军全国的旗号，在每个省份的省会城市，都有王老吉代理商。一个刚起步的企业，拿一款地域性极强的产品执行全国战略，结果可想而知，昙花一现后，惨败的加多宝很快退出了大部分市场，只是在零星地域有所保留。在今天看来，这些零星的火种为加多宝日后走向全国埋下了“革命种子”。 温州，就是当时留下的火种之一，溃败后的加多宝在总结经验教训时，意外的发现王老吉这个产品在温州十分受欢迎，这引起的加多宝内部的高度重视。经过市场调研，加多宝发现，王老吉这一产品天生就有着适合温州市场的各类属性。 早期，大多数的温州人对王老吉的喜爱是完全出于潜意识的，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语在今天已经家喻户晓，但很少有人知道，在产品面世初期加多宝为这一产品打造的广告语“天地正气王老吉”，就是这句广告语，一不小心触碰到了温州人民最脆弱的神经。在改革开放初期，由于市场体系不规范，加上个别商家不道德经营，温州在很长一段时间里被误解为假货之都，这一款包装稳重、价位适中、口号响亮的饮料出现在人们面前的时候，迎合了许多温州人为温州“正名”的心理，在潜意识里促成了人们对王老吉的好感。 看准机会的加多宝，开始了尝试对温州市场的教育，那时互联网还没有普及，能够影响大众消费最直接的手段就是电视广告。加多宝能练就如今这般风生水起的广告宣传攻势也是从这时开始积累的经验，如果用一个词概括加多宝在温州的广告策略，最切合的莫过于“无孔不入”。在拿下温州电视台的广告后，加多宝几乎全面覆盖了温州电视台以下各县级电视台广告，或许在今天看来这样的小手笔根本不值一提，但在当时却取得了良好的效果，高频次的广告深度教育了温州的消费市场，甚至直到今天，仍然有很多温州人认为王老吉是温州的品牌。 当一个外来品牌被认为是当地品牌的时候，很多不可思议的事情似乎就有了一个合理的解释，加多宝在全国为数不多的一点星星之火，借一阵春风拂过，让整个温州都烧起来。 2. 温州餐饮一片红 宴会，就是最早助力加多宝的春风，餐饮市场的高消费是温州的一大特征，其中以宴会最甚，以婚宴为例，90年代中期，温州的婚宴消费就已经能达到每桌3000元的标准，这一标准在今天看来都是极高的。除了消费高，宴会多也是温州一大特征，如谢师宴、满月宴……这些大大小小的宴会消费让加多宝看到了巨大的市场蓝海。经过内部评估，加多宝认为王老吉这一产品无论是产品名称、外形包装、价格定位都适合温州宴会市场，以宴会为突破口攻占餐饮，就成了加多宝在早期温州市场的既定方针。 如何将王老吉植入到婚宴中，加多宝费尽了心思，在配合当地广告轰炸的同时，各种促销战略也应运而生。饮料消费有着不同于一般食品消费的属性，其中一点就是sale和resale的区别，短时间内的重复性消费是饮料的一大特性。在当时的婚宴市场，加多宝采用了凭结婚证每桌赠送十瓶王老吉的促销政策，轻松地规避了酒店进场的刁难，悄无声息地跳到了喜宴的餐桌上，这种做法看似疯狂，但风险相比“再来一瓶”的促销手段要低的多，也容易掌控。事实表明，在赠送品之外，每桌都额外消费了大量的王老吉。这一高明的战略在迅速切入婚宴市场的同时，不仅没有损害利益，也赢得了青年消费群体对王老吉极大地好感。除了婚宴现场，王老吉也重点攻克了宴后的回礼市场，以至于到后期在当地流传着“温州人结婚，三红（中华、五粮液、王老吉）必备！”的说法。 在婚宴市场取得成功的加多宝顺势出击，开始抢占其他主题形式的宴会，在加多宝看来，任何主题活动的过程要比结果重要得多，每一步的规划都要环环相扣。这一操作思路，在攻占温州谢师宴市场的战斗中体现的淋漓尽致。温州有着尊师重教的传统，每年的高考后都会有大大小小的谢师宴，凑巧的是这段时间又和中秋节临近，如何统筹时间节点，把中秋、教育、谢师、宴会这些元素相结合？经过分析，加多宝认为要切入谢师宴这种某段时间内集中出现的现象，就要有与之相对应的长时间的主题活动。为此，加多宝启动了“学子情”计划，对温州当地品学兼优的大学生进行资助，巧妙地立足公益事业，以教育为突破口顺理成章的进入了谢师宴市场，直到今天，这一活动还在进行，内容也不断丰富。谢师宴的突破带给加多宝并非只有宴会消费的拉动，也为加多宝在中秋馈赠市场的火爆奠定了基础。 宴会的春风造就了温州餐饮一片红的景象。以宴会为带动，加多宝开始全面抢占整个餐饮市场。在1996年至2000年之间的这段时间，加多宝在温州餐饮市场可谓风生水起，唯我独尊。 3. 饮料终究还是要走进家庭 事情并不是想象中的一帆风顺，当所有人都觉得餐饮将成为加多宝支柱渠道，并想将温州模式开始复制到全国的时候，到了2000年，奇怪的现象出现在了加多宝市场部的报表上，在温州市场整体体量不断扩大的情况下，餐饮消费开始出现增长停滞，甚至有些地方出现了下滑。是市场调查出了问题，还是市场真的有了一些新的动向？经过反复调查核实，加多宝发现，市场调查的数据没有问题，一大部分的王老吉开始从餐饮流向家庭，也就是说，催动温州市场业绩上扬的根本，在于家庭消费开始起量。 在加多宝看来，王老吉在初期走进家庭完全是无意识的，是自己长腿走进去的，根源在哪，至今也是说法不一，有人认为是餐饮消费的市场教育，有人认为是包装形态，有人认为是口感。但这已经不重要了，如何摆脱无意识状态，让人们开始有意识消费王老吉，才是当务之急。 优秀的营销团队善于发现市场动向，并能够根据新的市场动向快速反应做出政策调整，如果加多宝执念于餐饮市场，那么直到今天或许也走不出温州。在发现家庭消费可能有着巨大蓝海的时候，加多宝迅速调转车头，看来简单的调整在当时是冒着巨大风险的。“健康家庭、永远相伴”成为了这一时期加多宝的宣传语。如何尽快把消费者引导到这八个字上，加多宝在温州采取了更“深耕”的作法。例如，加多宝联合社区居委会开展“送吉祥”活动，对小区住户挨家走访，寻找家里是否有“吉元素”（包括王老吉产品、空罐等），一旦发现，当场赠送六瓶王老吉，这样贴近家庭的主题活动，配合电视、报刊等媒体宣传，在温州造成了极大反响，家家户户抢购王老吉，就像前面提到的，这时候主题活动结果已经不重要了，在这一活动进行中，加多宝对消费者的反复教育已经把“健康家庭、王老吉与您相伴”这样的概念植入到消费者心智中了，成功完成了从餐饮市场到家庭消费的转型。 温州市场的成功在于加多宝战略上没有把王老吉作为凉茶来运作，而是作为一款饮料来操作。无论是在餐饮消费还是在家庭消费，人们并没有把这一来自广东的地域性产品当作凉茶，而是作为一款有特殊意义的饮料来消费的。这也是为什么王老吉在温州能够比在广州卖的还好的深层原因。 成熟体系的催生——江西战役 江西，在加多宝成长历程上很少被外界提及，但在加多宝内部，江西市场的运作成功有着不亚于温州市场的意义。如果说温州市场的成功是样板市场的典范，那么江西就是根据地市场建立的标志，加多宝在江西不仅找到了产品能够推向全国的新定位，也形成了一整套适用于全国市场操作思路，并落地成形。在后期达成了“以江西市场范本指导全国市场建设”的战略方针。从这以后，加多宝开始走上了快速发展的高速公路。 1. 挖掘产品定位 客观的讲江西并不是消费强省，王老吉这样价格偏贵的饮料在江西市场的爆发，是加多宝自己都没想到的。2004年，王老吉凉茶的年销售额突破14亿，较2003年的6亿元增长了一倍多，其中江西市场王老吉的销量与2003年相比激增了700%，获取这样的增长速度，很大一部分原因是加多宝率先在江西执行了王老吉这一产品能够推向全国的产品定位。 对饮料而言，最基本的属性还是解渴，其次是口感，在这两个基本属性之外，如果能有一些附加功能来丰富产品内涵，就能使产品显得更加饱满，这些基础上，如果还能加上点文化的味道，就更是锦上添花了，康师傅茶饮料的成功便是对这一饮料发展规律最好的诠释。 以同样的标准我们再来看王老吉，首先他具备解渴功能，口感在广东凉茶的基础上有所调整，去除了广式凉茶的苦味，也适合推向全国，作为创立于清朝道光年间，拥有170年历史的凉茶品牌，他并不缺少文化内涵，那么独缺的就是对产品本身属性的高度提炼。 首先来看看王老吉起源：“清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。”可以说凉茶这一产品最早的产品属性是一味防范疫病的药剂。但以这样的定位作为一款饮料的属性推向全国显然是不行的，这也是为什么在温州市场加多宝尽量淡化凉茶概念。 不能用原有属性，就要提炼新的消费属性，通过市场调查加多宝发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。这一发现让加多宝如获至宝。“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状，相对于疫病，这些症状具有普遍性，无论天南海北都有“上火”的人群，是一个能够推动产品走全国的属性。 提出“预防上火”的概念，加多宝也经过了反复考虑，相比于以去火、下火、降火、清火为概念的凉茶类或非凉茶类产品，王老吉更有普适性，差异就在于去火、下火、降火、清火概念所求于有症状了，需要解决问题，而预防上火的饮料则可以随时饮用，不受限制。 经过市场调研，加多宝内部一致认定了王老吉凉茶的产品定位，其属性主要有三个方面：第一，王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；第二，王老吉在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；第三；王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。 2. 做大做强预防上火的概念 一、围绕定位，精准服务消费群 产品属性明晰后，接下来就是要精准消费人群，从《王老吉品牌研究总结报告》中我们可以看出，王老吉的主要消费群体集中在18岁至30岁、具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。今天看来顺理成章的事，在2003年抉择时也是下了很大决心才进行调整的。 配合新的消费群体就要有新的广告宣传，据原加多宝高管曲宗恺回忆，当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶的合不拢嘴，因为在所有人的固有思维里，王老吉是一个走稳健路线的产品，谁都没有想到新的广告片会以这样的结果出现，然而当人们回过神来的时候，所有人都一致同意了这个短片，原因很简单：极具创意、定位清晰、目标精准。也就是从这一时期，“怕上火，喝王老吉！”这一广告语开始火遍大江南北。 但是只有定位是远远不够的，有了清晰的产品定位后，就要开始围绕定位建设市场，在饮料市场竞争方面，加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，主要的包装规格分为三类：单罐装、6连包塑料装、12罐箱装，其中单罐装定位为普通包装，以消费者日常购买为主，主要占领批发、商场、餐饮、士多等渠道，6连包塑料装定位为量贩家庭装，以家庭购买为主，满足家庭日常消费和聚会，主要占领商超渠道，12罐箱装定位为礼品装，适合走亲访友送礼时使用，彰显吉庆品牌形象，主要在商超、副食品店或礼品店出售。 二、倡导消费情景化 在产品渠道布局定位明晰后，如何做大做强预防上火的概念？加多宝首先分析了导致上火的原因，总结起来有五大方面：季节、饮食、户外、熬夜、心火。以此为基础，加多宝提出了“消费情景化”的概念。消费情景化是指模拟日常生活中各种容易“上火”的情景，植入和王老吉相关的内容，这部分任务主要靠高空广告完成。 其中比较成功的有季节式情景化和场合情景化，季节情景化以四季为区分，提炼了四季“上火”的诱因，引导消费者饮用王老吉，包括春暖乍寒，怕上火，喝王老吉；炎夏消暑，怕上火，喝王老吉；秋高气躁，怕上火，喝王老吉；干冷冬季，怕上火，喝王老吉。并以形象的描述阐释四季上火的原因，进行消费引导，例如对春季的描述：“春天孩儿面，一天三变脸”。天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，导致生理机能失调而导致“上火”。就连踏青、出游……也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！除了季节，加多宝还选取了各种生活场景，针对容易“上火”人群重点突破，比如熬夜加班、吃火锅、看球赛等。 只是单纯的情景模拟显然是不够的，要在感性诉求上更强势的植入产品，为此加多宝又提炼了对吉庆场合的消费引导，包括传统佳节：红火新春、中秋月圆、国庆佳节等；民俗节日：泼水节、火把节、月亮节、查白歌节等；婚礼庆典；欢乐时分：升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等，总之人生中的重大喜事，一个都不能错过。以预防上火为功能诉求，以吉庆时分为感性诉求的王老吉，开始全面占领消费心智。 三、执行终端生动化 在江西市场最早落地实践的终端生动化，成为了日后加多宝在终端推广的杀手锏，这一手段帮助加多宝战胜了众多竞品，使红罐王老吉在终端形成了病毒式传播。由市场部主导的终端化工程简单来说就是利用终端一切可以动员的力量，精准的布置形象宣传物品，力求达到无孔不入的覆盖。加多宝的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮、特通、小店五种，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。 在批发渠道，加多宝投入的主要有店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。有专门独立于市场部之外的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。 在餐饮渠道，终端生动化要下沉到了每个餐桌，从消费者进入饭店之前开始，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒。配合着现场的试饮和买赠，在终端形成互动化交流。 3. 4M战略发展模型的建立和三权分立体系的确立 江西市场成功给加多宝带来的财富并不单是可复制模式的确立，还有整体管理体系的成型，这标志着一个野蛮疯长的企业开始逐步走向条理化，然而体系的确立绝非偶然，实属不得以为之，2004年当加多宝一路高歌猛进的时候，总裁陈鸿道因涉及广州医药集团原总经理李益民受贿案而不能来大陆，一个在当时拥有十多亿规模的公司老总不能亲临市场指挥，只能坐镇香港遥控，在外人看来是不可想象的，而保证加多宝在没有老总坐镇的情况下依旧能飞速发展的根源，就是其引以为傲的4M战略发展模型和三权分立体系。 4M战略发展模型是指Marketing （市场机会）、Management（管理）、Model（资源模式）、Money (与钱相关的系统)，这一模型的实质就是梳理企业内部工作流程、整合企业各项资源，并以此为基础使企业所选品类的发展前景达到最大化。Marketing （市场机会）是指企业对所选产业中某个品类发展存在的机会和运营能力；Management（管理）是指企业的运行结构，包括组织框架、工作流程、业绩考核等方面；Model（资源模式）是指企业的业务范围；Money (与钱相关的系统)是指企业与钱相关的一切，包括费用预算的投入、资本的盈利模式等。 而在整套的4M发展模型中，最独特的就要数Management（管理）里的三权分立体系，三权分立的管理体系则是仿效西方资本主义国家基本政治制度，将市场、销售、监察三部分独立运作并互相监督，简单来说就是有人管花钱、有人管挣钱、有人负责监督，监察部门在国内企业中早已不是什么新鲜事物了，但却很少有企业能够完美运作这一部门，原因在于监察部门太严格，就会造成其他部门工作积极性下降，该花钱的不敢花，该挣的钱不敢挣，监察部门太松，就形同虚设，没有意义，加多宝对监察部提出了以业绩为重的“关键链管理”，把控每个时期的当务之急是什么，对每个项目的项目前、项目中、项目后进行不同角度的监督。 对于加多宝的4M模式和三权分立体系后文中会有详细介绍，这里不再详说，这些体系在江西市场最初确立并执行，取得了良好的效果。加多宝以此为范本向全国市场推进经验，解决了因温州市场本身独特性而不能将经验复制到全国的难题，加速了产品在全国市场的快速布局。 江西市场的意义在于加多宝开始彻底理解中国饮料市场的现状，定位思路的清晰和体系建设的完善促成了王老吉今后在全国市场的热销，“怕上火，喝王老吉！”日益响彻全国，凉茶这一来自广东的地域产品也被越来越多的人所接受和认可。在“做大做强预防上火”的品牌战略目标的指引下，王老吉凉茶开始成为全国领先的饮料品牌。 一场精心谋划的盛宴——北京战役 每当回忆起2008年，有两件大事是每一个中国人都会铭记于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奥运会，在这两个焦点事件中，王老吉都给人留下了深刻的印象，赈灾晚会上一个亿的捐款和历时两年多的祝福北京活动让王老吉在2008年成为了最具亲和度的品牌。也是凭借这两个焦点事件，加多宝顺利打开京城市场，让王老吉凉茶成为北京人最喜爱的饮料之一。当年北京市场的王老吉销量大概在600万箱左右，受北京市场影响，天津、河北、大连的销量也开始上涨。 1. 营造全国式话题 2008年之前，无论从年销售额还是品牌知名度上，加多宝都还不足以和两乐、康统这样的巨头相比肩，在加多宝内部发布的《2006年6月品牌关键指标调查报告》中指出，凉茶品类在全国范围内的渗透率为54%，明显低于茶饮料（80%）、碳酸饮料（77%），即使是作为一个品类的代表，红罐王老吉还处于弱势地位。 在体系成熟和完成线下布局后，要想实现跨越式增长，就要开始考虑对品牌的深加工。就像宋丹丹说的，没有绯闻的名人算不上名人。“将单纯品牌宣传上升为全国式话题的营造，是加多宝最有远见的地方”，在《中国好声音》火爆后，一位业内专家这样评价。追根溯源，这种话题式营销思路贯穿加多宝整个成长，但将这一思路发挥的淋漓尽致，并对加多宝产生深远影响的，还要数2008的北京。 其实加多宝从2002年左右就开始陆续经营北京市场，那时主要以积累资源为主，在北京以加多宝茶饮料+王老吉为主，有大约20人左右的团队，没有广告支持，目的只是培育市场，有一些赞助工体小店的活动，但整体投入力度不大，直到整体体系完善后，2004年央视广告开始投放，才对北京市场有些带动，但由于投入成本过高、市场竞争激烈等外因和企业自身产业布局的内因影响，从2002年到2007年，北京市场一直不温不火，虽然加多宝一直都想啃下这块硬骨头，但总是找不到一个合适的机会。 直到北京奥运会，加多宝预感到机会来了。想到借力北京奥运会对加多宝来说并非偶然，细心的人士会发现，在《中国好声音》之前，加多宝是很少赞助娱乐节目的，体育营销一直以来都是加多宝始终坚持的方向，这是有深层考虑的，娱乐具有鲜明的主观倾向，有支持的就有排斥的，就像加多宝从高层到企业都深受佛教文化影响，但却从不会在公众面前展示任何宗教内涵一样，相比于娱乐，体育更能贴近人们生活，形象更加健康积极，适合各类人群，不会引起消费者排斥。 然而市场竞争总是无比激烈的，2008年的奥运独家饮料赞助被可口可乐买断，让加多宝无法进入TOP俱乐部，在切入到奥运会本体无望的情况下，加多宝开始在奥运周边寻找机会。在这样的操作思路下，加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以56个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。今天许多企业也会选择一些主题活动在终端宣传形象，但大多数不是目的性不明就是运作没有章法，加多宝的“祝福北京”活动举办时间为2007年6月至10月和2008年3月至7月，这个时间段是饮料的旺季，配合着“祝福北京”的主题活动的进行，加多宝在活动现场也开展多种形式的买赠，比如购买6罐装王老吉产品，送价值约2-3元的礼品(如运动护腕)一个；购买1箱王老吉产品，送价值10-12元礼品（如运动三件套）一个。这样一来，巧妙借助奥运，加多宝又在全国掀起了一阵红色风暴。 本来全力以赴备战奥运的加多宝，在奥运会即将到来之际又迎来了另一件大事，2008年5月12日，汶川发生里氏8.0级特大地震，5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝副总阳爱星郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。阳爱星表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。 捐款晚会之后，加多宝三个字一夜而红，成为了街头巷尾谈论的焦点。这也是加多宝这个名字第一次在高调在公众面前亮相。如果不是中央电视台上的亿元捐款，或许大多数消费者都还不知道加多宝集团这家企业，也不知道当时在市场上无处不在的红色罐装王老吉凉茶，正是该企业在幕后一手打造出来的。 经过2008年两大焦点事件的洗礼，加多宝应对大型焦点事件的操作思路也基本成型，包括后来2010年广州亚运会的成功运作，都体现了加多宝统筹兼顾、善用主题的营销思路。 2. 媒体公关逐渐成熟 北京战役带给加多宝的，不仅仅是在重大事件营销策略的成熟，也加速了加多宝在广告媒介公关的成熟，加多宝近年来依靠央视广告带动获取了非凡利润，于是很多人认为，加多宝的成功是靠央视广告炒起来的，但不得不承认，加多宝的媒体公关并非一开始就锁定到央视，与央视的合作也并非一开始就顺风顺水。 在经过地方电视台、省级电视台洗礼后，2003年，加多宝斥资4000多万开始投放央视广告。加多宝和央视的合作过程，是一个农民到工人，再到知识分子，最后到专家教授的蜕变过程，广告投放目的性和计划性越来越强。今天看来，加多宝在央视也好，地方卫视也罢，广告投入基本秉承两个原则：第一是拿下关键时段、关键位置广告；第二是要做主题，不单纯做硬广。 加多宝对公司每一个广告策划都会严加审核，广告服务市场策略是最基本原则，在提出“怕上火，喝王老吉！”的定位和“消费情景化”的指导原则后，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和日光浴，画面中人们开心享受生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合动感十足的广告语反复吟唱：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”。除电视广告外，加多宝在终端布置了大量的物料，大到电子显示屏，小到牙签筒，还有无处不在的POP广告，每件物料的设计都以产品主包装为主要设计元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉！”多年来加多宝从不轻易更换为其服务的广告、策划公司，并且专注于一面，甚至对央视广告的投放都是独立出一个广告公司独立代理。这样做只为一以贯之地体现出王老吉凉茶的品牌形象，例如为加多宝提供媒介咨询的凯洛，不涉及媒介广告的制作，这在很多企业看来是不可思议的。 在2012年11月18日举行的央视黄金广告招标会上，加多宝以8600万强势拿下中央电视台2013年第一标——新闻联播后标版一单元正一位，实现2013年的“开门红”。在熟悉加多宝的人眼中，这种举动一点都不稀奇。2006年，加多宝就十分有远见的一口气续签了央视2年的广告费，以很低的成本轻松拿下了奥运年的广告，获得了天气预报后第一个广告的播放权，并和CCTV-5结成战略合作，成为CCTV-5的“赛事直播合作伙伴”，这种合作形式也是加多宝首创。 线上广告配合线下活动，以主题营造话题，利用媒体，配合自己祝福北京的行动，可以说，如果没有2008年的媒体运作经验，以一个从地级电视台切入媒体的企业来说，加多宝不可能在2012年的《中国好声音》中有如此完美的运作，赞助中国好声音，是加多宝经过市场评估后得出的结论，目前国内唱片行业不景气，娱乐过剩，逢低买入是市场投资的基本准则，加多宝在浙江有着深厚的媒体资源和群众基础，从这里发力最轻松，收益也一定是最好的，以6000万的代价拿下《中国好声音》的赞助，从单一品牌宣传上升为话题事件传播，轻松度过改名后遇到的品牌危机，6000万的投入无论怎么看都是物超所值的。 加多宝北京战役的成功并不仅仅是开拓了一个市场那么简单，所体现的也并非是一个短时间内的因果，而是长期以来积累的媒体公关经验、营销经验、市场经验的一次集中爆破，如果说江西市场成熟了加多宝整体的运作框架，那北京战役的成功就是在这个框架中填充了血肉，在这之后，一个完全成熟的加多宝展现在我们的面前。 ◼︎来源：酒业家（ID：jiuyejia360） |
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