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人们常说，杀头的买卖有人做，赔本的生意没人做，商业追求的就是利润。 但是有这么一个公司，全球排名第四，其市值超过5000亿美元，赢利却二十年没有增长。老总却用的是拆下来的旧门板拼成的办公桌，每年最重要的工作除了拼命降低公司的利润率就是告诉股东忘掉盈利。即使这样，他还是被称之为当代最伟大的CEO，没有之一。 这就是电商亚马逊和光头帅哥杰夫贝佐斯。 贝佐斯在普林斯顿大学读书时原来选读的是物理学，当学到一半时，他觉得这门课程太过深奥而转到了计算机专业，当时的他并不知道，这门课程直接影响到今后他的人生轨迹。 大学毕业后他先后进入一些科技公司金融公司，短短几年就为一个基金公司的副总裁。 事业蒸蒸日上，人生也划出一个漂亮的向上的曲线图。可有一天，他竟然为了一个想法说辞就辞，大好的副总裁和高薪也没能挽留住他，因为他觉得互联网用户短期增长了2300%，这里面一定有巨大的商机。 当我们这些战5渣写个论文还在淘宝上找枪手时，小贝同学在去找天使投资人的路上，只花了一个小时就写出一份商业计划书，并成功的忽悠到30万美元的投资。 哦，对了，看到那份墨迹未干就投下30万的投资方其实就是他的父母。 小贝租了一个车库，并给公司起名为Amazon，他解释说是希望公司以后要像亚马逊河一样成为世界上支流最多流域最广的河流，有人说其实是想占到A字能排在通讯录最靠前的位置优势。 亚马逊的第一间车库 思来想去，小贝认为把图书搬到网上卖最合适不过了。经过几天挑灯夜战，亚马逊的网站上线，经营模式也很简单，弄个100万种图书目录放在网站上，并写了一个程序，只要有人下单，电脑就自动响一声，然后几个小伙就去批发市场找书再邮寄给顾客，这简直就是二道贩子。 亚马逊的第一单生意 但是就是这种简单的模式就远远超过人们的预期，头一个月亚马逊的网上书店就卖了50万美元，第二年1500万。这种爆发式的增长公司已经无力应付，能收到货的顾客只有一半。 因为很多图书没有库存，小贝甚至指挥员工直接去书店买了再寄给顾客，结果卖的越多亏损就越大，但小贝认为此时最重要的不是赢利，而是占有市场。 于是出现了经济学家无论如何也解释不了的奇观：亚马逊每年以900%的速度扩张，亏损却越来越大。收入1500万时亏损580万，收入达到16亿时亏损达到了14亿…… 为了补上巨大的窟窿，小贝同学急的头发都掉光了，摇身一变变成了光头贝。他开始不断的忽悠投资人，竟然都还信他。如今，这一模式现在已经被勤（shan)奋（zhai）好（da）学（guo）的中国人玩的炉火纯青，比如美团、摩拜。 光头贝是一个非常抠门的人，这个抠门的意思就是他为省钱把门抠下来拼成办公桌，即使是有钱了也不愿意换掉，甚至他还要求员工也要如此办公。 每次开会时，光头贝的旁边就会放上一张空椅子，代表着最高权力者“消费者”，无论做什么，始终要以消费者为主，为了消费者的利益，亚马逊敢于做一切事情，甚至不惜伤害自己员工和供货商。 在亚马逊上班，工资是不多的，福利是没有的。公司还经常逼迫员工无偿加班，在光头贝的淫威之下每天无偿加班一小时成了企业文化，得寸进尺后光头贝甚至要求员工每个星期要无偿加班一天，美其名曰为公司发展做贡献balabala……（怎么听着这么耳熟？）弄的员工是怨声载道，直到招来总公会的警告才不得不有所收敛。 美国最大的玩具店玩具反斗城想入驻亚马逊，光头贝说欢迎欢迎，然后前面收了入驻费和销售分成，后面就引进了玩具反斗城的竞争对手也入驻进来。玩具反斗城火了，有这么欺负人的吗？一纸诉状让亚马逊赔了5100万。虽然赔了不少钱，但光头贝坚持认为自己是对的，他认为没有什么比顾客的选择权更重要。 还不是光头的小贝给下第100万个订单的顾客亲自送货 亚马逊在光头贝的带领下，一边自虐一边讨好顾客，从1996年上市到现在，股价上涨了10320%，当初KPCB一不小心被忽悠进去投资了800万，现在为如何把这么多钱花出去而发愁。（KPCB的灵魂人物约翰·杜尔也是个传奇投资人，以后有机会介绍给大家。） 亚马逊的创业史讲完了，爱听故事的现在可以关掉页面起床洗脸刷牙了。 爱思考的同学可能会有疑问：为什么亚马逊每年巨亏，市值还在不断增加？ 那么，接着往下看，下面的内容是给有企业家和创业精神的同学看的。 光头贝在2014年的亚马逊年度股东信上说“一个梦幻级的业务必须自带这四种属性：客户非常有需求、能成长到非常大的规模、资本回报率高、能抵抗时间。当你找到一种这样的业务时你就得紧抓住不放。” 那么亚马逊找到这样的业务没有？ 答案是亚马逊有三种这样的业务：Prime 亚马逊会员、Marketplace 第三方平台、AWS 亚马逊云服务。 这三大业务才是支撑亚马逊的核心支柱。 Prime业务是亚马逊的会员服务，每年交费99美元，能享受所有商品免邮费等特权。 Marketplace是第三方平台，两百万个第三方商家为亚马逊贡献了40%的销售额。 AWS是亚马逊的云服务，每年为亚马逊提供120亿美元的收入，通用，西门子都将自己的系统服务交给了亚马逊。 经常在亚马逊剁手的同学仔细想想，好像什么地方不对。Prime会员才99美元，亚马逊邮费都赚不回来，怎么赚钱？Marketplace让第三方进场，卖的比自己的还便宜，这不是抢自己的生意吗？还有AWS，和亚马逊零售也毫不相关啊。 这真的是光头贝的过人之处，。这三大业务虽然看似棘手，但组合在一起就形成了“飞轮效应”，可以说，理解了这三大业务的精髓就了解了亚马逊的经营秘密。 飞轮效应简单的说就是一堆齿轮零件组合在一起，开动起来非常吃力，但慢慢用力，就会一个齿轮带动另一个齿轮，最终所有的零件都同时运转起来，带动整个机器飞速运转。 先来说说Prime会员。做为剁手党，我都交了99美元，要是什么都不买不是吃亏了吗？既然这样，买的越多我占的便宜才越多越超值，这种占便宜的思维让Prime会员的购买频次是普通会员的4.6倍。 而引入Marketplace不光有入驻和分销收入，还能扩大经营范围，顾客的选择范围也大大增加，这样会让Prime会员更超值。会员多了以后，会吸引更多的第三方商家，这是一种正向循环，会刺激销售量的提高。 而销量提高后亚马逊对上游供应商的议价能力就会更强，销售的东西会更便宜，苦逼的第三方商家为了赚钱不可能比亚马逊卖的更贵，为了活命要么降价，要么卖亚马逊没有的东西，不管怎么选，对亚马逊都有利。 亚马逊还对第三方提供FBA服务，交一定的费用，然后使用亚马逊的仓库和物流，这不但使第三方商家能专心做生意，还能让亚马逊的物流成本是下降。到最后，你不仅可以选择在亚马逊上开店，还可以用亚马逊的物流，用亚马逊的AWS云服务，你会发现上了亚马逊的贼船就下不了船。 这种策略最终会按以下路线发展： 商品越多——费者选择就越多——购买的就越多——会员越多——消费频次和额度越多——亚马逊压价就越多——消费者得利就越多。 这种飞轮会越转越快，带动其它齿轮一起旋转，亚马逊才会变得越来越有竞争力。 而我们的光头贝又是如何说服众多股东和投资人在亚马逊亏损的情况下还愿意相信公司，拿不到分红还往里面投钱的呢？ 光头贝有一个特别坚定而伟大的信念，那就是他坚信只有真正为顾客的利益着想，公司才能变得伟大。 亚马逊是最早开通商品评论功能的电商。光头贝早在当书贩子时就开通了商品评论的功能，于是肯定会有一些顾客在线上对某些产品吐槽，的确会有一些顾客看到评论不好的确就不会购买此商品了，公司里很多人反对，说这会影响销售，但是光头贝说，我们不是靠卖东西赚钱的，我们是靠帮顾客做正确的消费决策赚钱的。 引入Marketplace时公司内部大部分都持反对意见，认为这会损害自身利益。光头贝又说，如果有一个足够便宜或者足够好的商品，我希望它出现在亚马逊上，这样才会有更多的顾客看到，那怕是短期影响到我们的利益，但只要是对消费者有利的，才是我们的利益。 光头贝说：这世界上有两种公司，一种是尽可能说服客户购买一个高利润的商品，另一个是拼命把利润让给消费者，把价格做到最低。这两种公司都会非常成功，而我坚定的选择后者。 这可不是忽悠，光头贝为此甚至做过一些非常奇葩的事情，比如，在没有竞争压力的情况下他将AWS云服务在十年间时间主动降价51次。为了降低价格，光头贝还弄出一个内部比价系统。项目主管用这个系统和美国最大的书店的前100本最畅销的书进行对比，发现这100本书的总价亚马逊要便宜23%，其中72本亚马逊更便宜，25书价格一致，比他们贵的只有3本，这已经是一个非常难得的成绩了，但是光头贝没觉得高兴，板着脸让该主管马上又调低了价格。 革别人的命易，革自己的命难，周鸿祎当初主动放弃每年2亿的利润而宣布360免费，或多或少是学习的光头贝。而现在的京东会员，天猫也都是把亚马逊的经营方式给偷师了过来。 亚马逊现在的市值已经超过5000亿美元，而有分析师认为，在未来十年内，亚马逊的市值很可能会突破1万亿。 亚马逊投资的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡奖后，光头贝说，拿到这个奖，会让我们卖出更多的手纸和狗粮。 现在你也许能理解他为什么说的是手纸和狗粮，而不是制作更多的电影了吧。 文章的最后，附上光头贝的金句，也请看完文章的同学为本期文章打分，谢谢各位。 解决客户的问题，就是在增加他们的忠诚度。 如果我们在某个季度取得了好的业绩，这是因为我们做了3年、4年甚至5年的努力，而不是只在这个季度做好了工作。 在创建亚马逊之后的头几年，我体会到一件事情：发明一件事物或在某一领域成为领袖，需要能承受很长一段时间的被误解。 在亚马逊，我普经历过数十亿美元的失败，它们就像没有用麻药拨牙一样。这些事情并不好玩，但它们不太重要。重要的是如果公司不继续进行试验，不习惯于失败，他们最终只能在濒临失败的绝望时刻发出最后一击，那也是你能做的最后一件事。 |
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