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1963年，麦当劳每天卖出一百万汉堡，而这只是一个开始。这一年，克罗克创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。 ■文｜郭晔旻 今天的“麦当劳”无疑是一个世界级名牌，有人甚至无不夸张地声称认得麦当劳“金拱门”（M）标志的人“要比认得十字架的人多得多”，而“巨无霸汉堡”也几乎成为美式快餐最典型的代表。这一切是从何开始的呢？ 事情可以追溯到19世纪“汉堡包”的诞生。顾名思义，“汉堡包”与德国滨海城市“汉堡”有关。当地不习惯吃生牛肉，遂将牛肉片加上调料放到火上去烧烤，或者将牛肉剁成泥做成圆饼状，加调料放在煎锅里用油煎。于是就形成了“汉堡肉饼”。1848年德国革命失败后，大量德国政治难民跨海涌入美国主要城市，包括纽约，费城，密尔沃基，辛辛那提，圣路易斯和芝加哥。如同今日一样，食品业属于为初来乍到的城市移民开放的少数几个就业领域之一。来自汉堡的移民出于生计的需要，将自己的“汉堡肉饼”介绍给了美国人。 至于“汉堡肉饼”究竟是何时摇身一变为“汉堡包”（全称其实是“汉堡包三明治”）的，迄今仍是众说纷纭。有人将汉堡包的起始时间定在1892年，当时有一名不知名的饭店老板在俄亥俄县交易会上用完了三明治所需的猪肉香肠，就用碎牛肉取而代之。又有人认为，最早的汉堡包出现在1904年美国的路易斯安那州举行的世界博览会上，根据这种说法，在这届世博会上，出售食品的小吃摊前拥挤着大批顾客，但刚煎好的汉堡肉饼很烫手，面包片也来不及切，机灵的厨师急中生智，就干脆将小圆面包一切为二，把“汉堡肉饼”往里一夹卖给了顾客。今天闻名全球的“汉堡包”就此诞生了。 无论其确切的起源是什么，在20世纪上半叶的绝大多数时间里，汉堡包都是交易会、娱乐公园和海滨度假胜地的一种新奇之物。1921年，堪萨斯城建立的白色城堡汉堡包连锁店，暗示出它们作为批量生产的餐馆饮食的潜力。但是，白色城堡还算不上是一个快餐店，而是中心城市的一个廉价小餐馆，主要为当地川流不息的人群提供饮食。它的汉堡包做着的时候，顾客们正坐在柜台前面，悠闲自在地喝着咖啡，使后来者无法靠近柜台。 真正的快餐店其实是20世纪汽车时代的副产品。私家车的普及，使得许多美国的中产阶级家庭有可能在远离拥挤市中心的郊区购买住宅。在工作日，他们不可能像过去一样回家吃午餐或晚餐，汽车餐馆遂变得流行起来。 正是在这个背景之下，两位穷困潦倒的犹太人，莫里斯·麦当劳与理查德·麦当劳兄弟二人用自己的姓氏创建了“麦当劳”这个品牌。他们因受经济萧条的影响，高中毕业后就不得不离家外出，从美国东海岸来到加利福尼亚，以寻找新的就业机会。两人曾经在电影厂打过零工，后来还自己开了个电影院，最后，在1937年的时候，他们开了一家“麦当劳”汽车餐馆。一开始，“麦当劳”卖过烤肉和排骨，只是附带着卖一卖汉堡包。不过，过了一段时间，他们吃惊地发现，竟然有80%的收入都是汉堡包带来的！于是，他们改变了策略，在他们的餐馆里，只卖汉堡包（单价15美分）、炸土豆条及一些饮料。 更重要的是，麦当劳兄弟创造性地将“汽车大王”福特的工业流水线引入了自己的餐厅。这意味着将繁杂的烹饪、备餐工作分解成简单的任务，从而为顾客提供快速，可靠和便宜的食物——麦当劳兄弟宣称，他们的餐厅可以在20秒内为一位顾客提供全份食物，包括汉堡包、炸薯条与饮料。所有食品都是纸质包装，使得驾车而来的顾客不用下车就能解决就餐问题。这为“麦当劳”赢得了最初的忠实粉丝。到1954年时，他们已经在全美开出了十家分店，年营业额20万美元。理查德·麦当劳还为自己的餐厅设计一个颇有视觉冲击力的外观：它的屋顶有一个引人注目的“金拱门”，墙壁上绘有红色与白色条纹，透过厨房透明的大玻璃窗，顾客可以从外面看到厨师们熟练而快速地煎着肉饼，炸着薯条，搅拌着各种饮料。所有这些使得“麦当劳”成为一个特立独行的名牌，在数百个快餐店中脱颖而出。1952年7月，《美国餐厅》杂志以封面故事形式介绍了麦当劳新理念带来的惊人成就。 尽管如此，作为通常给人以善于经商这一刻板形象的犹太人，麦当劳兄弟却并未意识到自己的创举尚具有极大的潜力。真正将“麦当劳”这一名牌推向全美乃至全世界的是另一个人，日后被称为“麦当劳大王”的雷蒙德·克罗克。 1901年，雷蒙德·克罗克出生于美国密苏里河畔伊利诺斯州的奥克布洛市。他早年干过钢琴演奏员，也当过纸杯推销员，从1920年代在佛罗里达经营房地产到销售多用途搅拌器，成为一位小老板。1954年，克罗克已52岁，按常理，已经完全可以准备捱到退休去享受佛罗里达阳光下的生活了。但偏偏命运使他走进了一家麦当劳餐厅，当时正是中午，小小停车场里挤满了人，150人在麦当劳餐厅前排起了长队。 克罗克被震惊了。他仿佛觉得自己是一位快餐饮业的牛顿，正被马铃薯砸到脑袋，从而发现走上巨富的康庄大道一样。他说服麦当劳兄弟与自己签订了一份协议，克罗克获得在全美国各地开麦当劳连锁分店的经销权，包括这些店的名称、经营方式和食品，还有招牌式的“金拱门”标志。作为代价，连锁店销售额的1.9%作为服务费，但其中只有1.4%归克罗克，麦当劳兄弟什么也不需要干，就可以坐得0.5%。 1955年3月，克罗克的麦当劳连锁公司正式成立。公司所属的第一家麦当劳餐馆同年4月开张。推销员出身的克罗克，以他的推销天才使得开设分店的速度越来越快。到1959年底，他已经拥有超过100家麦当劳餐馆。但克罗克还有一个心病——麦当劳终究不是自己的！1961年初，麦当劳兄弟的身体状况已大不如前，开始考虑退休。“他们比我年轻，可他们都歇手不干了，而我可不能抛锚。”年近花甲的克罗克趁机提出收购的要求。谁知两位犹太人来了个狮子大开口：270万美元。克罗克虽然声称这形如让自己“从20层楼的窗户上跳出去”，最后还是接受了这个条件，买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此，美国的全部麦当劳快餐店都归于雷蒙德·克罗克名下，虽然公司的名字仍是“麦当劳”，却与麦当劳兄弟不再有任何关系了。 雷蒙德·克罗克彻底改变了快餐服务业。为了保证各家餐馆产品质量相当，他制定了著名的“QSCV”制度。即Quality（质量）——汉堡包质优味美、营养全面；Service（服务）——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness（清洁）——店堂清洁卫生、环境宜人；Value（价值）——价格合理、优质方便。很难说，是“汉堡包”造就了 “麦当劳”抑或相反。以工业流水线方式生产的“麦当劳”的汉堡包馅料是由中心批发店以冷冻肉馅的形式分发而来的。雇员将其放入油锅里煎，然后将其夹在圆面包中，配以佐料成一小片乳酪，装入塑料容器里，还必须以保证手头有现货的速率，以便使每一个顾客购买时及时无误地享受服务。 1963年，麦当劳每天卖出一百万汉堡，而这只是一个开始。这一年，克罗克创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。这个商业化的形象头上顶着一只装有汉堡包、土豆条的托盘，鼻子上装有一对麦当劳杯子。脚上的鞋子像两块大面包，形如小丑，极受孩子们的欢迎。“麦当劳叔叔”成了全美电视广告上为麦当劳做宣传的代言人，在美国儿童中的知名度竟然仅次于圣诞老人——据说，在3到9岁的美国儿童中，90%的人每个月至少吃一次麦当劳。不言而喻，当这些孩子们长大时仍然是麦当劳的忠实顾客。 到了20世纪80年代早期，每天光是在麦当劳就餐的美国人就有1400万。麦当劳已在世界33个国家和地区建立了6000多家分店。雷蒙德·克罗克也从一个无名之辈变成为世界饮食巨头的董事会主席，通过个人奋斗圆了“美国梦”。当他在距今34年前的1984年1月14日因心脏病复发抢救无效而逝世时，整个“麦当劳帝国”跨越四大洋、五大洲的8400多家连锁店为其志哀。在雷蒙德·克罗克的出生地、麦当劳总部所在地——美国伊利诺斯州的奥克布洛市，数以万计的民众为他举行了隆重的追悼仪式。
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