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从500元到10000元，各个层级的滑雪服品牌都能在中国找到自己的消费群体。 12月2日的南山滑雪场，10多名模特穿着当季的各品牌滑雪服走过雪具大厅前的T台。这样的滑雪时尚发布会，南山已经举办了8年。 从一开始邀请专业模特，到如今从各大平台甄选滑雪爱好者来当模特，滑雪时尚发布会逐年吸引到更多品牌商、赞助商。今年的大奖甚至是法国葱仁谷的6天滑雪通票，前者刚刚获评世界滑雪大奖的“世界最佳滑雪度假村”称号。 ▲模特们在T台走秀。 “好多人问我们今年应该穿什么戴什么，今年什么雪具好，服装、护目镜有什么新款式，我们就开始做这个发布会，”南山滑雪场市场营销总监徐心文解释了举办这个活动的初衷。 和中国的大多数滑雪场一样，位于京郊的南山滑雪场也提供了几千套滑雪服供客人租赁。对于中国这个刚刚起步的滑雪市场来说，租滑雪服仍是一个常态行为。毕竟《中国滑雪产业白皮书》（以下简称“白皮书”）的数据显示，在去年全国1510万滑雪人次中，滑雪人数达到了1133万，也就是说，78%的人属于一次性体验者。 但是这个趋势正在发生变化。“雪板、雪鞋出租率都会渐渐降低。大家第一步是买手套和帽子，接着就是买滑雪服，然后就是鞋子，再就是雪板，”徐心文解释了消费者的进阶过程。 随着冬奥红利的升温和“3亿人上冰雪”的政策号召，越来越多的滑雪者倾向于选择购买滑雪服。 “装备这块机会还是很多，”卡宾滑雪总裁伍斌在此前接受懒熊体育采访时表示，“中国本来就是服装生产大国，滑雪服国产品牌机会比较大。” 《冰雪蓝皮书：中国滑雪产业发展报告》预测：到了2022年，滑雪人数有望上升到4500万，以20%的自带装备比例、人均1万的费用以及2年一次的更换频率计算，中国滑雪零售装备市场将达到450亿元。 滑雪服，正是在这个红利下的蓝海市场。 徐心文从上世纪90年代就开始滑雪，她甚至经历过1996年去亚布力穿着三保和毛衣滑雪的经历。“那时候一运动出汗，风一吹都挺冷的，”徐心文回忆。 她亲身经历了过去20多年滑雪服市场的变迁，“现在滑雪者真的很幸运，有各种各样的衣服，从羊毛的、抓绒的，到中间层、冲锋衣，技术上、面料上、设计上都进步了，消费者都可以根据自己的能力选择。” 《2017中国冰雪产业发展研究报告》显示： 一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在内的初级滑雪装备花费在3000-10000元之间，且市场供应方面目前还是以国外品牌为主，包括户外品牌中的始祖鸟、Pataginoa与滑雪专用品牌中的Phoenix；而如探路者、波司登这样的国内品牌主要占据初中级市场，迎合大众滑雪者。此外，如零夏、VECTOR这样的原创小众品牌也在近年涌现。 在这样的市场格局下，各类品牌都找到了自己相应的市场定位与份额。 “探路者的雪服，一个是专业户外服装的性价比，一个是亚洲版型设计，”Nicole Ning表示，她目前负责探路者的滑雪产品线开发。 探路者的滑雪服大致分为650元、1300元两档价位。而在这个价位上，淘宝上有成百个小品牌与之瓜分市场。“针对初中滑雪者，探路者为他们提供更兼具功能和绚丽外形设计的产品，”Nicole认为探路者的优势在于性价比。 高端市场目前牢牢被国外品牌占据。凭借着悠久的历史沉淀和先进的技术，这些国际品牌主导了选材、版型、款式方面的潮流。 ▲售价近12000元的始祖鸟滑雪服。 不少国外品牌专注滑雪服几十年，有的双板品牌甚至有上百年的历史，这种文化积淀是中外品牌之间无法回避的差距。但国外高端品牌在价格方面并不具有优势。在始祖鸟的滑雪服产品线中，大致分为4000元、8000元、12000元三个等级。 但对于滑雪发烧友来说，尽管昂贵，但这些国外品牌仍是他们的首选。已在中国成立公司10年的始祖鸟，是第一批深耕中国市场的海外品牌。过去两年，一大批国外品牌陆续进入中国市场，这一方面丰富了中高端消费者的选择，同时也降低了进口商品的平均价格。 在高端滑雪发烧友和大众初级市场之外，原创品牌依然有巨大的市场空间存在，这就是在二者之间的滑雪爱好者与定制市场。 售价从500元到1500元不等的零夏就是其中一员。旗下的品牌NOBADAY主打有街头文化色彩的单板滑雪帽衫以及其他服装、配饰。“我们在这个圈子里已经有一定份额了，”创始人刘奉喜表示，他希望将今年的业绩从去年的1000万提升到3000万元。 除了这些专业的户外品牌，更多的泛体育品牌也在把握冰雪这个大势。 今年9月28日，安踏宣布成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴，由此开启了自己的冰雪战略，11月初，安踏的第一批滑雪装备也面向市场。 “中国的冰雪产业是一个有巨大潜力的蓝海，未来会有2000多万人可以参与到冰雪运动中，”安踏集团副总裁李玲在接受懒熊体育专访时表示，“现在很多冰雪的运动装备价格很高，但是安踏致力于让人们能够穿上专业化、高值感的运动装备。” 从安踏天猫旗舰店的几款滑雪服来看，价格从1299元到1899元不等。目前，安踏也在成立一个新事业部以此推动这个新品类的发展。“这个是我们未来期待的一个新的增长点，”李玲表示。 ▲安踏刚刚面世的滑雪服。 在更早的2016年年初，安踏获得了日本户外品牌迪桑特在中国的独家经营权，主打滑雪等品类的高端产品。截至今年年中，迪桑特已在中国拥有21家门店，提供从4999元-7999元的滑雪服。 随着滑雪市场日渐成熟，中国滑雪服的演变逐渐向发达国家看齐。 这首先体现在设计上。“低饱和度颜色是一个滑雪服装的趋势，国外已经流行三年以上了，”Nicole说，她举例，现在北欧不少的滑雪服流行款式就是一身黑或者低调的素色，而非中国滑雪场常见的五颜六色。 颜色之外，图形也开始更加具有文化含义，涂鸦越来越多出现在滑雪服上，取代了此前中国最流行的三角形和菱形。 “我们这款帽衫懂行的人一看就明白什么意思，”刘奉喜指着零夏的爆款帽衫说。他介绍，帽衫上面的花就来自夏威夷，代表着街头文化中的叛逆和反抗。明年，零夏将和艺术家、乐队、纹身师合作。 ▲零夏的滑雪帽衫主打潮流文化。 一个值得注意的现象是，如今的亚文化与主流文化的区别正在日渐消解，就像嘻哈这样曾经被视为小众的文化进入了主流视野。“市场在分化，潮流更难捕捉了，”刘奉喜表示。 环保是选材上的另一个趋势。刚进入中国市场的PICTURE是欧洲最潮的有机服装品牌之一，坚持绿色环保。探路者在今年的产品中采用了此前只有在鞋面上使用的编织面料。鉴于对服装环保要求的提升，国内滑雪服在环保方面也开始跟上国际标准。 另外，滑雪服的产品也更加细分，今年探路者的滑雪产品线就分为三类，分别是单板、双板和设计师合作款，“大众产品更加时尚，专业的产品线更加专业，”Nicole说。 更多细分产品也开始进入大众消费者的视线，例如起源于法国的bollé，就专门为运动爱好者提供太阳镜和护目镜。同样从运动眼镜起家的OAKLEY也于上月月底在南京开设了大中华区最大的品牌形象店，加速布局中国市场。1944年在芬兰诞生的Reima则主打高端功能型童装产品。 正如《冰雪蓝皮书：中国滑雪产业发展报告（2017）》显示， 中国滑雪装备市场依旧是国外品牌主导，中国以代理加工生产为主，中国本土品牌无论是产品的市场定位，还是产品质量都在全力追赶海外滑雪装备品牌。 这种差距首先体现在人才以及他们对滑雪这项运动的理解上。“国内并没有很多精通滑雪运动、又精通材料学、服装设计这种人才，但国外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鸟等等，”Nicole说。探路者的解决方式是让设计师们去体验。 ▲探路者滑雪产品线代言人夏雨。 “我们公司文化就是所有登山线、跑步线的设计师一定要去登几千米的山，跑多少马拉松，滑雪项目也一样，以前不滑雪的设计师，现在每年冬季要上雪一定时间。去体验自己的产品，你就知道你的产品哪里需要提升，周围什么样的人群穿什么样的衣服，他们会去观察，会去和滑雪圈内的大咖交流滑雪文化和产品体验，”Nicole表示。 而这种方式仍然需要漫长的时间去培育，一个更“便捷”的方式就是和滑雪圈的KOL合作。“设计师和滑手身上有不同的东西，设计师提升自己的同时，引进最专业的滑手一起参与产品设计，”Nicole解释。此外，探路者还聘请到曾在始祖鸟工作12年的版型总监。去年，探路者的一款光能量滑雪服曾获德国ISPO银奖。 其次是供应链。 大品牌往往能够凭借足够大的订单降低成本，甚至通过强大的品牌力去控制供应链。但对于原创小品牌来说，如何整合供应链资源是一大难题。 刘奉喜在零夏成立之初，就引进了几个优质供应链入股品牌。“一方面，这可以减少时间成本，不然大的代工厂会先做大单子，另外可以节约生产成本，因为我的单子也是代工厂老板自己的生意，”刘奉喜说。 不同其他新兴品牌，供应链是VECTOR的优势。这个从去年年初起步的滑雪服品牌来自福建，创始人是90后刘雨珊，她的家族企业有着20多年生产安全防护和户外休闲产品的经验，后者曾与乐高玩具合作了儿童服饰系列。 “我们可以非常灵活，从一件到上千件都可以做，不存在起订量的问题，”刘雨珊希望未来为用户提供雪服定制服务。这也正是小品牌的优势所在，去填补大品牌无法完成的个性化与定制化需求。 渠道也是至关重要的因素，这决定了品牌能否触达终端消费者。 目前，零夏在国内有120多个代理商，其中北京有十多个，同时在北京的总部和京郊军都山滑雪场各有一家专卖店。 好在电商给小品牌提供了更多机会。在过去的“双11”，运营至第二个雪季的零夏获得了100多万元的销售额。 《冰雪蓝皮书：中国滑雪产业发展报告（2017）》显示，在国内户外用品营销中，商场渠道约为112.6亿元、户外店渠道约为35.4亿元、电商渠道约为84.8亿元。其中，电商渠道增长率最高，超过30%。 品牌推广也是新兴品牌的另一大难题。 “我们在海外的竞争压力反而比国内小，”刘奉喜在推广中发现了这个规律，“老外没有进口品牌和非进口品牌的概念。”零夏在西雅图拥有一个设计团队，刘奉喜认为零夏是一个国界相对模糊的品牌，因此零夏得以在日韩、俄罗斯、北欧、北美等国拥有自己的消费群体。 相比大品牌，小众品牌更加注重调性和潮流文化，这能帮助他们提升用户粘性。签约滑手+创造内容是零夏的营销方式，他们在全球签约了400多个滑手，并根据专业度和知名度将他们分为5个等级：最低一级的赞助服装等软件，最高的一级的提供销售分成。这些滑雪手们带着零夏的产品在各大滑雪场出现。 |
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