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截至2017年12月，中国企业的工商登记数量突破7000万家，其中近5000万家是中小企业（包括个体工商户）。这是一个庞大的数量，是“双创”政策所带来的伟大成果。 不过，这7000万的规模不是静态产生的，是注册和注销相互抵消后的结果。据有关数据显示，近两年中国年均注销的企业数量也高达3000万家，几乎每注册一家企业的同时注销一家企业，其中绝大部分都是中小企业。 这个数字确实令人痛心。痛心不仅在于这3000万家，更在于这个数字背后的中国创业者的生存状态。因为，我们确实很难知道除了这3000万家以外还有多少家中小企业在生死存亡的边缘挣扎，也很难知道未来这个数字是否会继续扩大。 在中国，中小企业的死亡率如此之高的原因何在？我认为，最重要的原因是创业者“激情有余，智慧不足”。缺乏战略眼光、缺乏营销知识和经验，严重误解品牌战略，“学会游泳之前就跳进河里”导致了这个悲剧。 针对这个问题，我在《首席品牌官》将上线一套课程：《品牌实战首席课》，旨在重构正宗的品牌作战体系。希望这门课程能够给广大的创业者和企业家带来一点启发和指导，从而提高创业成功率。 01 常常被误解的“品牌战略” 品牌战略，按理说不是什么新词，应该比较好理解，但实际上恰恰相反。我所接触过的企业家群体里，至少有一半以上的人对品牌战略有着错误的理解。主要集中在以下四个方面：
这是最常见的误解之一。一提“品牌”，大家普遍联想起“知名度”、“打广告”、“大力宣传”等词汇，错误地认为：品牌战略就是如何宣传企业的学问。 其实，这个误解主要来源于中国市场的发展史。1992年中国从计划经济体制转型为市场经济体制，迎来的第一个战役就是广告战。因为，在那个时代，多数行业基本上都处于卖方市场，顾客没有太多选择，只要你把知名度搞上去，生意自然就会来。而且，那个时代的媒体也比较集中，只要把央视拿下，基本上大功告成。所以，那个时代也成就了不少“广告标王”。 时至今日，虽然时代已经发生了天翻地覆的变化，那些标王也基本都死光了，但留下的误解仍然在延续，不知害死了多少企业。
这个误解也比较普遍。一提“品牌战略”就理解成企业LOGO设计。在他们的眼里，一个好的品牌就是一个漂亮的LOGO、一个注册商标。 不过，这个误解也是有根源的。根源来自于上世纪90年代末流行的“CIS”（企业形象设计系统）。CIS源自日本，严格意义上来讲是属于企业文化建设范畴，主要通过企业的理念体系、行为体系和视觉体系进行系统设计，从而统一员工的思想，规范员工的行为，改善企业运营体系，建立良好的社会声誉。这跟我们所讲的“品牌战略”没有太大关系。 然而，CIS的流行确实误导了一代企业家，至今都转不过弯儿来。
这种误解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人担忧。 因为，中国很多企业在上市过程中，确实做了不少“故意美化”的事情，不仅自我“美化”，有些公司还专门帮助他们“美化”。这种做假的行为被他们称为“包装”。 正因为受到这些“包装”公司的误导，品牌战略也常常被误解成包装企业上市的举措。其实，这些年我们也遇到不少有这种需求的企业，但是我们从来没有接过这样的单子。因为，我们深知我们的使命，我们不是帮助客户弄虚作假的。
与上面的三个误解相比，这种误解似乎有了一些“小聪明”。持有这种误解的人认为，品牌是用巨额资金打出来的，没有几个亿，甚至几十亿，想都不用想。所以，他们常常说这样一句话：我的企业还小，不适合打品牌，等我们做大了再说。 遇到这样的企业家和创业者，我经常跟他们说：你的误解正在妨碍你企业的发展，品牌战略如同做人，难道富人可以做人，穷人就不用做人了吗？ 02 品牌战略到底是什么？ 基于以上种种误解，我们确实有必要解释“品牌战略”到底是什么。 在百度百科里，对“品牌战略”是这么定义的：品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 其实，这个定义也只是说对了一半，而且仍然有误导性。误导就在于“将品牌作为核心竞争力”这个描述，很容易误导大家“做企业，必须把品牌知名度先炒起来”。 通过多年的实战，我们发现：品牌的灵魂根本不在于知名度，而在于顾客心智中的地位。你在顾客的心智中能否成为一个品类的代表，成为一种价值和风格的代表，是关键。 正因为这样，我前面讲的那句“品牌战略如同做人，难道富人可以做人，穷人就不用做人了吗”才能成立。一个真正的品牌，出名后是品牌，出名前也是品牌。知名度只是影响范围的大小而已。 所以，我们对“品牌战略”的定义是这样的：品牌战略，是以认知为核心的企业资源规划。它是一切营销行为的纲领性文件，是指导企业营销部门朝着正确的方向努力，打造一个强势品牌的学问。通俗地说：品牌战略是认知战略，是成就市场老大的学问。品牌战略的使命在于打造专家型品牌，为企业搭建独特而健康的生态系统。 03 品牌战略的六维设计 我们重新定义了“品牌战略”后，对品牌战略的内容设计板块也需要重新安排，就不能按照传统营销的“STP+4P”的步骤走了。 我们认为，一套完整的品牌战略，必须包括以下六大设计（此内容在我的《品牌实战首席课》里有详细讲解，这里就一笔带过）： 1、品类设计：主要回答“你是谁？”给你的品牌找到一个有发展潜力的、能够长期获利的品类。这个品类可能是老品类，更有可能是新品类。 2、品牌设计：主要回答“有何不同？什么风格？”从顾客左右脑入手，打造品牌的定位和个性，从而推动你所处品类的发展。 3、视觉设计：主要回答“形象如何？”核心解决如何让你的品牌被人记住。用什么视觉元素凸显你的品牌个性，让顾客对你的品牌过目不忘。 4、模式设计：主要回答“如何落地？”这个板块，传统的营销理论是没有的，但我们认为，在新时代，商业模式的设计至关重要，它能帮助你如何组织资源，如何实现盈利。 5、产品设计：主要回答“怎么竞争？”把以上四大设计全部搞定后，才轮到产品。这也是传统营销理论所忽略的。传统的营销理论，品类和产品不分，混为一谈。但是，我们把它分开来设计。因为，品类解决“做什么”，而产品解决“做成什么样”，前者是方向问题，而后者是执行问题，是竞争力问题。 6、传播设计：主要回答“怎么沟通？”时代变了，传播也要变。问题是如何变？这个环节就专门解决一个品牌在大互联时代如何与顾客有效沟通的问题。 04 品牌战略的四大成功要素 简单了解“品牌战略”的6大设计板块以后，我们再探讨一个好的品牌战略如何才能成功。我们总结了四大成功要素： 1、聚焦认知 我们说“品牌战略是以认知为核心的资源规划”。这就需要你必须聚焦想建立的顾客认知，日复一日、年复一年地夯实它，重复它、强化它。如果你说一套，做一套，言行不一致，你的品牌战略一定会走入误区，难以成功。 这也是中国企业死亡率如此之高的原因所在。急于求成，急于求大。所以，在一个领域一旦有点起色，马上就开始扩张，结果把刚刚起来的认知全部冲淡了，变成“猴子掰玉米”，掰一个丢一个，最后一事无成。 2、坚守使命 我曾经提到企业的两大要务：外求认知，内求使命。主要目的也是为了提高品牌战略的成功率。 如果说一个人的成功，选择和努力同等重要，那么企业也一样：经营和管理同等重要。外求认知解决经营问题，而内求使命解决管理问题。 一套品牌战略要想得以完美落地，必须要有表里如一的坚守，做到内外不脱节，必须要有遇到困难和诱惑不动摇的精神。这也是在中国很少诞生伟大企业的原因所在，在中国真正有使命的企业太少了。 3、持续创新 创新不是战略，但是没有创新，战略也不能持续。尤其，在这个日新月异的时代，持续创新成为一套品牌战略能否成功的关键要素。 到底怎么创新？我的观点是：不守旧，不懈怠，在传承中创新，在创新中传承。创新不是单纯的颠覆，不能违背市场发展规律，也不能违背顾客认知。 很多创业者都有野心，总想搞出点颠覆性的东西。这种精神可嘉，但是方法很重要。近几年，有人研发海陆两用汽车，有人研发能够飞行的汽车；也有人研发音乐运动服、智能运动鞋、可拆卸纽扣、防爆井盖，等等。这些是否属于颠覆？是。能成功吗？不能。因为，他们的做法违背了最基本的市场发展规律。 4、把握节奏 我们开汽车，不会是一味地猛踩油门儿，而是油门儿和刹车同时使用。企业也一样，不是每时每刻都要高歌猛进，而是要把握好节奏，该加速时加速，该刹住时刹住。 很多创业者都有个一夜暴富的梦想，所以他们特别希望“爆炸式增长”。但是，一个成功的品牌战略都是稳步推进，缓慢成长，逐步走向成功的。 纵观中外商业史，凡是试图“快速增长”的企业都是以“快速消亡”告终的。所以，我们建议的方式是“飞机式启动”，先慢后快。 具体做法是：在创业初期，一定要慢一点，将品牌战略六大板块的内容必须要不断夯实，不断优化，调整到位，并用细水长流的方式慢慢渗透到顾客的心智里去，到一定程度的时候才加大速度，快速起飞。 总的来讲，创业者和企业家对“品牌战略”的种种误解和种种错误的实施，不知道害死了多少企业，也不知道正在伤害多少企业。希望这样的悲剧从此能够减少一些。 深度影响10万家企业，在世界舞台上看到更多中国品牌，一直是我的梦想，也是我们团队的梦想，希望我们在不久的将来，一起改变，共同进步！ 作者：包·恩和巴图，著名品牌战略专家。 |
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