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上岛教训 加盟咖啡馆不好玩 星巴克、COSTA在市场上攻城略地增开店面的时候，曾经一度辉煌的上岛咖啡却在相反的关店道路上疾奔，是加盟模式本身的天生短板还是咖啡+中餐混搭的匹配过时？值得咖啡经营者们思考。 来源：新金融观察 新金融记者 彭俊勇 继续关店 元宵节之后，几年前曾经一度顾客盈门的上岛咖啡天津围堤道店招牌已经摘下，重新装修另作他用的店面前，杂乱地堆放着装修材料。 在百度地图上，虽然目前尚可以查到上岛咖啡围堤道店，但其所预留的电话号码显示已经不存在。“店都关了有一段时间了，年前只是店面和牌子还在，现在都已经撤了。”相邻的业户工作人员告诉新金融观察记者。 上岛咖啡的颓势，让其曾经的忠实顾客吴女士在惋惜的同时也觉得不可避免。因为工作需要，吴女士曾在上岛咖啡办过会员储值卡，但现在储值卡早已废弃，里面预存的五六百元余额也不知找谁去所要。 在一代人记忆中，上岛咖啡环境优雅、情调小资，对于店老板而言，开一家上岛咖啡，不仅倍有面儿，还能赚不少真金白银。 “前些年，经常去上岛和朋友、客户聊聊天谈谈事情，感觉环境氛围服务水平都还可以。”在2013年之前加盟上岛咖啡，省会城市的门店面积没有低于500平方米以下的，可以想象其当时在市场上的定位。而品牌影响力更为强大的星巴克在选址上也只是要求一楼独立区域（有临街门面），使用面积150—350平方米。 此前，上岛咖啡的目标客群是中高端消费群体，它不单卖咖啡，还提供牛排等西式简餐，客单价50—80元不等，在当时处于卖方市场的状态下，这种中西混搭的模式有着自己的特点，也符合都市白领群体的消费水平，因此一度辉煌，甚至成为了咖啡馆的代名词。 在天津市场，不只是围堤道店，上岛咖啡梅江店所预留的订位电话同样显示不存在的状态，而最近一年内的顾客评论不少负面，“服务差，把水都倒洒在桌子上”“咖啡味道不纯正”，与前些年的一片称赞之声截然相反。 在大众点评上查询发现，在天津市场上目前仍有21家上岛咖啡店面，但实际仍开业经营的店面要少得多，福安大街店、天津站店、上古店、U6街区店、凌宾路店、围堤道店、塘沽总店、金源店等均显现暂停营业或者歇业关闭字样，另有几家店面的联系电话则显示为空号。 据一家已经关停店面的经营者介绍，在天津市场上“市区内的几家店经营都不好，但是在远郊的几家应该还不错，那里竞争不激烈，服务能满足当地需求”。资料显示，天津市场上武清、芦台、静海等店经营相对稳定。在所提供的点餐单上新金融观察记者看到，不但 天下武功，唯快不破，当年之所以能够迅速占领市场，与进入市场早不无关系，其也为一代消费者普及了咖啡知识——上岛模式的咖啡知识。但随着星巴克、COSTA等大举扩张，上岛模式逐渐式微。 有着摩卡、拿铁、小食等咖啡店通常的货品，同时还有着卤肉饭、红烧排骨和土豆丝。 “你在市里的话，谁会去咖啡店吃盘小炒？但在市郊则不是问题。” 让业内人士哭笑不得的是，在某家经营尚可的上岛咖啡2017年冬季的一条消费评论中，“可以打麻将”被顾客认为是一个优势。 知情人告诉新金融观察记者，现在天津市场上的上岛咖啡也就是个位数，不会超过10家，与最多时候的70家相比，大多数都不存在了。曾经的“高端商务会谈”沦落到“抽烟打牌聚会”，对于品牌形象的负面影响可想而知，冰冻三尺非一日之寒。 曾经辉煌 上岛在天津市场上的颓势不是个例，鼎盛时期其全国门店约3000家，2016年时不足1000家，如今大众点评的数据显示，北上广深合计不到130家。 曾经加盟开一家上岛咖啡是不错的生意，以天津金纬路店为例，因为店面把守黄金路段，繁盛时期每年盈利超过200万元。 天津分公司的加盟经理曾经告诉新金融观察记者，上岛咖啡1999年进入天津市场，在2010年达到事业巅峰，拥有将近70家门店，2014年仍有40余家。但现在新金融观察记者了解，在天津市场上岛咖啡店面已经处于个位数水平。 当初，加盟者们拿着几十万元争先恐后要加盟；这两年，全国各地的上岛咖啡陆续上演歇业、关店的剧情，还频爆各种强制消费、门店倒闭储值卡无法兑现的丑闻。 加盟商之所以选择加盟，很大一方面因素是自己对咖啡文化和咖啡经营不懂，才选择一个知名的品牌加盟，这种“抱大腿”的心理，让经营者对品牌依赖很大，也存有侥幸心理，认为品牌能够对自己负责。最初，经营者们认为自己能够打造出与品牌一致的产品，但由于缺乏经营、管理经验却事与愿违。另一方面，不能够结合当地人对咖啡文化和咖啡餐饮的认知，所提供的产品并不一定适合当地人口味，也使得经营不善，最终关店。 由分公司负责所属区域的市场运作，总公司充分放权，几乎是所有大公司采取的经营模式，新金融观察记者了解，在上岛咖啡，却是与众不同。 按照上岛咖啡的分公司业务区划，所有天津地区的上岛咖啡相关业务归北京分公司负责，管理范围包括京津冀地区的同时，远在几千里之外的青海市场也归其负责，而不是由位置更近的成都分公司负责。 同样，成都分公司则负责四川、相邻的贵州以及地理位置上完全不相邻的海南市场运作。而上海浦西分公司负责区域则包括上海浦西地区、湖南省、湖北省、江西省，相对集中。 这种分公司跨区经营、互相交错的局面有其历史缘由。1998年，来自台湾的上岛咖啡在海南开出了第一家门店，该年上岛咖啡创始人作出了向大陆其他省市拓展门店的决定。当时的上岛咖啡董事会决定，把大陆分为8个片区，由公司的8大股东分别经营，8个股东由抓阄决定各自的经营区域。 加盟作为一种扩张模式对于连锁品牌而言是重要的，但同时也是一把双刃剑。加盟固然可以帮助企业低成本拓展，但是加盟模式中若总部监管不严，那么加盟店容易产生违规操作、服务意识不强等诸多问题，这些问题对品牌形象的影响是整体的，具有连带性。 在上岛咖啡加盟店，每个加盟商都是独立的法人，财务管理方面不受总部控制。吴女士就曾经因为店面关闭、储值卡余额无法取出而向上岛咖啡总部投诉，换来的是加盟店独立运作，总部不负责的答复。 上岛咖啡官网上，最近的一条动态是2012年10月的一则声明，该声明称，上岛咖啡总公司并未授权加盟店贩卖预付卡等业务，并已行文各分公司停止预付卡售卖业务，有关预付卡售卖业务均为加盟者单独行为，与总公司无关，现持卡者与售卖店速洽退卡事宜……客户再有购买行为后果自负！ 这种将责任推给顾客的行为，实属罕见。 市场变迁 对于都市人来说，很多人都会有上岛记忆。“当年的上岛，各方面给人感觉就是有面子、时尚，有特色。”吴女士向新金融观察记者介绍。 不只普通消费者，就连京东CEO刘强东想必也对上岛咖啡留有印象，要不然也不会吐槽：“所有的服务行业，加盟的我都不看好。以上岛咖啡为例，五年之内全国几千家上岛咖啡，老板就坐着收加盟费，但是迄今为止没有做成中国的星巴克……加盟，不用去选店，不用去培训，只要去收加盟费，数钱是最简单的。但是这种商业模式在中国，今天出现一个，没了，明天出现一个又没了，这有违消费者的利益。” 在市场刚刚起步面临试水阶段，采取品牌授权的加盟或者合作，不失为一种稳妥的经营方式，但无视市场变化仍然固守传统，结果可想而知。 相对于连锁模式，目前做得风生水起的星巴克，在开始进入中国市场时采取了代理合作模式。把华南的代理权给了香港美心，华北给了北京美大，华东给了台湾统一。2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回购了相关股份，公司资深全面接管了中国市场。 现有资料显示，最早在2011年就有消费者表示，办了上岛咖啡的储值卡之后出现店面关闭、人去楼空的现象，导致消费者受损，此后类似事件在全国多地发生过。 这对于连锁品牌是严重打击，从消费者角度不会去分别某家店是加盟还是直营，而是只认你的品牌，只要挂着上岛咖啡牌匾的一家店出现问题，整体品牌形象必然受到影响。 上岛咖啡撤出天津友谊新天地商场之后，商场引进了COSTA，据商场管理人士对新金融观察记者说，新开的COSTA业绩比预期要好，开业不久就实现盈利。 不只是上岛咖啡，另一家曾经风靡一时的连锁品牌咖啡陪你也是大面积关店，加盟商和公司之间争吵不休，一地鸡毛。 美团点评发布的《中国餐饮报告2017》数据显示，2016年中国市场咖啡馆关店近15000家，从98000余家下降到83000余家，在所有大的门类中下降数字最为明显。 天下武功，唯快不破，当年之所以能够迅速占领市场，与进入市场早不无关系，其也为一代消费者普及了咖啡知识——上岛模式的咖啡知识。但随着星巴克、COSTA等大举扩张，上岛模式逐渐式微。 当时，习惯了上岛模式的消费者曾经有去星巴克点卤肉饭的段子。“顾客很生气地大声说：你们不卖牛肉面，也没卤肉饭，连蓝山咖啡都没有，开什么咖啡馆？比上岛咖啡差太多了！ 对于整个中国市场而言，咖啡馆前景仍然巨大。有业内人士表示，星巴克做得好是因为知道自己想提供什么，而消费者也喜欢其所提供的；上岛咖啡也同样知道自己想提供什么，但都市消费者习惯和口味发生了变化，所以上岛咖啡或者上岛模式在三四线城市可能仍然有着不错的生存空间。 责任编辑：李彦丽 |
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