|
文/ Alvis雷 编辑/ 郭 阳 一、电竞究竟有多火？2017年度关键词榜单，我们看到了"《王者荣耀》"、"大吉大利今晚吃鸡"、"S7"、"皮皮虾我们走"等多个和游戏、电竞领域有关的热门词汇与短句。 在各大榜单中出现率最高的是《王者荣耀》，根据极光大数据显示，在去年5月游戏玩家总数正式突破了2亿，日均新增玩家数达174.8万，这意味着大约每7个中国人里就有1个是这款游戏的玩家，而且总量平均每天还会增长一个县左右的人口数。 基数大、增长快构成了电竞用户最基本的特征。可以说，电竞的火爆已经达到了品牌们不容忽视的程度。 除了受到玩家、品牌的追捧之外，电竞也一步步赢得了国内外权威体育机构的认可，成为了官方正名的体育竞赛项目。从2003年起，电竞就被中国国家体育总局列为第78项体育运动；而国际奥委会也在去年认同了电竞的体育身份；在亚奥理事会的带动下，杭州亚运会也将电竞在2022年首次纳入正式竞赛项目。 二、火热电竞带给品牌的营销价值在电竞正式化愈发显著的今天，许多品牌也开始注意到电竞这片营销战场。
对于品牌主而言，选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步。首选自然是市场中的"爆款"，如关键词成功跃升为年度流行词中的腾讯系产品《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》。凭借IP本身在大众消费者中的知名度与影响力，品牌营销自然事半功倍。 电竞的价值体现在其内容本身——电竞赛事之上。电竞头部IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育等领域的周边衍生品，能够为品牌主实现更泛向的营销支持。 以《王者荣耀》为例，目前建立了KPL职业联赛、KPL预选赛、王者城市赛等多个水准级别不同的赛事及赛事衍生品，从顶部以观赏度见长的职业联赛，到底部以参与度为主的区域网吧赛，实现了线上线下的完整覆盖，为品牌主创造不同的营销空间。 而《王者荣耀》IP延伸的《王者出击》真人秀，在首期播出时一天内就斩获了2.4亿的播放量，将许多的综艺用户也网罗其中。 而在另一款游戏《FIFAOL3》中，腾讯电竞和体坛传媒、冯潇霆体育合办的中国金球奖和足球慈善赛也引发了正向的社会效应。
相比于传统体育，职业电竞选手在体力消耗上较低，故也拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以腾讯旗下的《英雄联盟》电竞为例，赛程覆盖全年90%以上的天数，比传统体育和娱乐节目要多。 《英雄联盟》的赛事贯彻全年 品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势，可以凝聚观众更持久的关注度，从而放大电竞赛事的营销价值。
在昔日，传统体育曾是备受品牌主青睐的营销战场。但随着品牌愈加看重消费欲望强烈和以兴趣为消费导向的年轻人，而电竞对年轻人的吸引力愈发显著，促使越来越多品牌转战电竞营销。 根据企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017年中国电竞发展报告》显示，中国目前的电竞观赛用户规模高达2.2亿，潜在用户达4.5亿，自2014年起已呈逐年递增的趋势。 电竞观赛用户规模近四年来呈现增长态势 在电竞用户构成方面，报告中也指向年轻、高学历与高收入人群占了最大比例。 企鹅智酷《2017中国电竞发展报告》节选 企鹅智酷去年8月份发布的《95后报告：未来消费主力的今日喜好》中显示，电竞占据着95后人群的兴趣榜首，而对于更愿意为兴趣付费的他们，电竞自然成为了他们消费的重点领域。 从以上数据来看，如今电竞用户群体还覆盖了当今中国最具消费能力的二三线城市群体。这两者的叠合无疑为品牌营销提供了良好的契机。 除此之外，电竞赛事也能实现对特定人群的覆盖，来满足品牌的多元传播诉求。比如，对于尤为重视学生群体的品牌来说，腾讯近期启动报名的UCL（大学生电子竞技联赛）等校园赛事就有着鲜明的人群定位。该赛事覆盖全国四个大区、包括清华北大在内的32所顶级高校，对大学在校生的覆盖较为全面。 又比如，向来看重体育精神而又想主打年轻人群的品牌来说，CEFL中国足球电竞联赛、《FIFAOL3》FSL职业联赛等与传统体育项目结合紧密的电竞赛事，不但能覆盖传统体育用户之所及，而且还相对来说易于入局。 CEFL中国足球电竞联赛
在电竞营销成为香饽饽的同时，电竞世界的内部也厮杀激烈。这点尤其体现在电竞头部IP的争夺中。 BAT三巨头：百度、阿里巴巴、腾讯 严格意义上，电竞头部IP的本质是游戏。在游戏竞争愈发火热的今天，原来几家小厂商各自为战分摊一个小众市场局面已经一去不返，取而代之的是渴望获得根本掌控力的互联网巨头入局。 在电竞产业结构中，控制头部IP的厂商在整个垂类产业链上有较大的话语权，能有效打通并贯穿产业链的资源。巨头们完善的传播矩阵支持能够在电竞中发挥最大的功效，有利于巨头们推动电竞IP成为爆款的同时，也带动品牌营销的效率。 如前文中提到的《王者荣耀》等爆款游戏，依托由腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频、QQ音乐、天天快报、QQ空间等多个传播渠道组成的传播矩阵，渗透体育、资讯、社交、娱乐等多种生活场景，将品牌的影响力拓展至更广范围。而这些渠道自身庞大的用户量也有效为品牌营销贡献了不少曝光量。这对品牌营销来说无疑是一有效的强心针。 三、2018电竞营销新趋势对于电竞而言，2017年宝马、vivo、Jeep等众多品牌的入局是一种肯定。但更需要注意的是，2018年的中国电竞产业仍在不断升级，其中诞生新趋势中也蕴藏着新机会。
对于巨头们来说，2018谁能制造出爆款的电竞头部IP，谁就有机会主导产业；而对于品牌主而言这个道理也同样适用，谁能够越早发现隐藏的爆款IP，越快地向其中布局营销，那么就能轻松地收获一波先入为主的红利。 KPL现场 从《2017年中国电竞发展报告》中也可以看出在2016年移动端电竞用户已经超过PC端用户占比，且移动端电竞用户的数量远远超过PC端。 移动端电竞用户的数量及占比均高于PC端的用户 再结合去年移动端游戏《王者荣耀》及其赛事异军突起的现象来看，随着当代中国人的时间碎片化加剧，下一个爆款项目出现在移动端的可能性会更大。而从简化MOBA游戏和"吃鸡"战术竞技类型的游戏逆势走红来看，人们对于"硬核"（操作复杂、技术上限高）的钟情程度下降明显，更追求快速获取乐趣、易于获取乐趣，所以下一个也在很大程度上不会是硬核游戏。
从目前职业化已经较为完善的优质电竞垂类来看，地域化也是一个明显的趋势。 在LPL 2017赛季，LGD、Snake和OMG战队分别拥有了自己的杭州、重庆和成都主场，而在腾讯电竞的规划中，他们首个泛娱乐电竞综合体也已经落地北京朝阳合生汇，涵盖游戏、文学、动漫、影视、电竞五大泛娱乐内容板块，能够满足不同消费群体在电竞、购物、餐饮、娱乐、休闲方面的需求。 这意味着，2018的中国电竞已经不仅是存在于线上，线下场馆也开始成为了电竞内容的一大主要输出空间，也有望为电竞营销提供新场景。
当然，线下场馆只是地域化的一部分，另外一个趋势是原先被忽视于底层的地域级赛事也有了自己的营销空间。 去年夏天，腾讯体育和Jeep在六座城市联合举办了基于《王者荣耀》的线下活动，通过地域化良好的赛事将用户聚集到Jeep的4S店，为Jeep在现场就成功促成了63笔订单。这意味着只要能够讲出尚佳的地域故事，这些小型电竞赛事也充满了营销的机会。
电竞得天独厚的优势在于可完全自定义修改的虚拟赛场。如果这个资源被开放给营销，那么想象空间会变得更大。品牌营销不再局限于现实的场馆展示，在虚拟赛场上也有更多元的呈现形式。 《王者荣耀》曾和BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤并大获成功，实现了1.5亿元的销售额，以有效的方式将品牌渗透到了用户中。其中品牌还借势了明星效应，邀请明星选手在比赛中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起购买狂潮。
宝马"引擎之心"皮肤走红 结语：挡不住的电竞，充满想象力的营销很多人都说，2017年是中国电竞元年。随着S7、LPL、KPL、CEFL中国足球电竞联赛等赛事的成功举办，电竞的影响力的确在中国达到了空前的高度。 对于品牌主来说，电竞背后隐藏着无数消费欲望强烈的年轻人，而赛事和内容本身也是极佳的营销平台，值得细挖。当然，在刚刚到来的2018年中，电竞的风暴无疑会更加猛烈，如何甄选一个优质的电竞营销平台，也是需要谨慎思量的。
体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件 |
|
|
